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????今天的《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）上有一篇報(bào)道引起了我的注意。報(bào)道講的是《大眾機(jī)械》雜志（Popular Mechanics）【隸屬赫斯特出版集團(tuán)（Hearst Publishing）】剛剛與惠普公司（HP）合作,，制作了一期完全量身打造的廣告,。這期創(chuàng)意十足的廣告利用HP Inkjet Web噴墨卷筒印刷技術(shù)制作而成，不僅根據(jù)目標(biāo)發(fā)行城市（共12個(gè)）的不同配置了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性建筑的插圖,，而且在插頁(yè)中為訂閱者提供了當(dāng)?shù)氐牧闶劬W(wǎng)點(diǎn)信息,。此外，廣告中還帶有二維碼,，能將讀者導(dǎo)向在線(xiàn)抽獎(jiǎng)頁(yè)面,，從而提高讀者的參與積極性。

????結(jié)果如何呢,？短短28天之內(nèi),，這期雜志的回饋率達(dá)到了4%，并為其推廣的產(chǎn)品帶來(lái)了3%的新客戶(hù)——而電子郵件營(yíng)銷(xiāo)通常只能帶來(lái)1-2%的新增客戶(hù)率,。

????這篇報(bào)道讓我回想起了80年代中期,。那時(shí)，我的雇主時(shí)代公司（Time Inc.）為了推廣雜志的平面廣告業(yè)務(wù),，安排我花了整整一年的時(shí)間,，開(kāi)發(fā)新的廣告類(lèi)型。

????當(dāng)時(shí)的大多數(shù)雜志和現(xiàn)在相似,，一份標(biāo)準(zhǔn)的廣告也就是一個(gè)單頁(yè)……偶爾會(huì)有對(duì)開(kāi)雙頁(yè)廣告,。為了能約到那些往往不愿意見(jiàn)我的人，我制作了一個(gè)8分鐘的動(dòng)畫(huà)視頻，作為名片,。視頻有著完整的背景音樂(lè),，展示了許多獨(dú)特的特殊廣告單元，包括下折海報(bào),、封面折頁(yè),、連續(xù)半頁(yè)、連續(xù)豎直通欄廣告,、油墨jJet個(gè)性化設(shè)置,、雙封面、彈出廣告,、文摘大小單元,，以及其他一切任何形式的廣告，只要我們的印廠(chǎng)能夠制作出來(lái)就沒(méi)問(wèn)題,。當(dāng)時(shí),，我們的周刊發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到了500萬(wàn)份。

????這套做法管用嗎,？可以說(shuō)有用……但也可以說(shuō)沒(méi)用,！當(dāng)然，我們促使大量公司進(jìn)行了嘗試,，還出現(xiàn)了很多成功案例,，如12英寸高的泛美大廈（TransAmerica Building）彈出廣告（當(dāng)時(shí)是消費(fèi)類(lèi)雜志首次刊登此類(lèi)廣告），以及由柯達(dá)公司（Kodak）贊助,、在美國(guó)100個(gè)城市刊登并列出了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的多頁(yè)噴墨廣告,。不幸的是，大多數(shù)銷(xiāo)售都如我們所說(shuō)是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”,！并不是可持續(xù)性的廣告投放,。

????然而，我認(rèn)為,，展示“平面的威力”的最佳范例出自我當(dāng)時(shí)的老板——《時(shí)代》雜志（TIME）出版人杰克?邁爾斯之手,。他邀請(qǐng)美國(guó)的廣告公司為自己所支持的慈善機(jī)構(gòu)或公共服務(wù)創(chuàng)作一個(gè)廣告，廣告中包含優(yōu)惠券,，并提供電話(huà)或傳真號(hào)碼（在那個(gè)時(shí)代沒(méi)有電腦）,，以便讀者及時(shí)反饋。所有廣告將在《時(shí)代》500萬(wàn)份雜志中免費(fèi)刊登一個(gè)星期,。結(jié)果,，我們得到了鋪天蓋地的反饋，這些反饋不僅來(lái)自提交廣告的100家廣告公司,，此外還有成千上萬(wàn)的讀者對(duì)具體的廣告做出了回應(yīng),。我記得，揚(yáng)?羅比凱廣告公司（Young & Rubicam，簡(jiǎn)稱(chēng)Y&R）提交的廣告呼吁人們捐款,，以便在哈萊姆（美國(guó)紐約市黑人居住區(qū)）修建一個(gè)小型公園,；另外一個(gè)廣告的主題是槍支管制,，此外還有呼吁幫助食不果腹的人們,，以及關(guān)注被污染的空氣（見(jiàn)本文附圖）。每個(gè)廣告都得到了鋪天蓋地的讀者反饋,。

????在52周的時(shí)間里,，我們向《時(shí)代》雜志的美國(guó)讀者展示了巨大的創(chuàng)造力，同樣重要的是,，廣告公司和客戶(hù)也從中明白了一個(gè)道理,，平面媒體同樣能夠與受眾有效互動(dòng)。

????亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前一年,，我們圍繞奧運(yùn)主題進(jìn)行了類(lèi)似的嘗試,；而在90年代后期，我負(fù)責(zé)打理《時(shí)代》周刊加拿大業(yè)務(wù)時(shí)也為加拿大的廣告公司提供免費(fèi)版面,，讓他們宣傳自己喜愛(ài)的慈善機(jī)構(gòu)或公共服務(wù),，畢竟，千金難買(mǎi)好創(chuàng)意,！

????所有這些活動(dòng),，除開(kāi)組織時(shí)間和精力上的投入，財(cái)務(wù)上的投資都相對(duì)較小,，但它們對(duì)公司形象所起到的積極作用,，以及它們所展示出的讀者參與熱情，都無(wú)比寶貴,。正如我在給加拿大廣告公司的邀請(qǐng)信中所寫(xiě)：“‘平面的威力’更大意義上像一次盛典,，而非競(jìng)賽。它不涉及裁判,，獎(jiǎng)品或者名次,。不過(guò)，我們的確是希望這次活動(dòng)能夠給所有廣告業(yè)成員提供一個(gè)可以充分展示他們的非凡才華的平臺(tái),?！?/p>

????我一直認(rèn)為平面媒體廣告銷(xiāo)售只靠發(fā)行量數(shù)字容易使媒體顯得千人一面。媒體部門(mén)將始終是媒體廣告銷(xiāo)售的核心力量,，但一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的絕妙創(chuàng)意配合精心的調(diào)研和包裝,，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)廣告客戶(hù)的目標(biāo)，還能引起受眾的共鳴,，其效果絕對(duì)令人喜出望外,。

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????為了鼓勵(lì)基于平面媒體的創(chuàng)意，《時(shí)代》雜志在1969年年中開(kāi)始每周提供一個(gè)雜志整版和一個(gè)相鄰的豎欄，用以提供給廣告公司“自由發(fā)揮”,，當(dāng)然內(nèi)容不能涉及任何一種產(chǎn)品的推廣,。結(jié)果數(shù)百家廣告公司幾乎是立刻響應(yīng)，優(yōu)秀的作品層出不窮,，有些以廣告業(yè)自身為主題,，而有些則以世界和平和相互理解為話(huà)題。

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????左：作者本人在1999年7月12日的《時(shí)代》雜志上宣布對(duì)加拿大的廣告公司開(kāi)放“平面的威力”計(jì)劃,，邀請(qǐng)他們提交任何主題的創(chuàng)意,，前提是不涉及任何商業(yè)目的。

????右：肉桂吐司是加拿大的公益組織,，旨在為無(wú)家可歸的人們提供安身之地,。五塊烤焦的吐司拼成了一座房屋的圖形，放在盤(pán)子中,，象征這公益事業(yè)的溫馨目的,。