????自從2004年執(zhí)掌寶馬中國區(qū)以來,，史登科就大刀闊斧地推進本地化的舉措：調(diào)整定價策略，重新定位寶馬品牌,，擴大銷售網(wǎng)絡(luò),，改變過去對經(jīng)銷商講英文的規(guī)定。在他看來,，今天的競爭環(huán)境需要用更本地化的管理方式來進行商業(yè)運作,，而這是未來在中國市場競爭的根基所在。寶馬的本地化涉及每個雇員,，目標(biāo)是在中國培養(yǎng)一支富有激情和戰(zhàn)斗力的高素質(zhì)團隊,，確保寶馬未來的競爭力。

????本地化的核心是管理的本地化,，管理團隊能夠針對本地消費者的需求快速做出反應(yīng),，采用本地化的營銷，提供高質(zhì)量的本地產(chǎn)品和服務(wù),，傳播寶馬品牌的精神與價值觀,。這不僅僅是培養(yǎng)并提拔本地人才，而且還要在公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大的過程中,，讓本地化成為寶馬參與競爭的強有力工具,。

????在最近接受本刊編輯王亦丁的采訪中，史登科談到了寶馬本地化的經(jīng)驗和面對的挑戰(zhàn),，解釋了他的公司是如何通過推進高質(zhì)量的本地化戰(zhàn)略來應(yīng)對挑戰(zhàn)的,。史登科是地道的“中國通”，他熱愛中國文化,，曾在華學(xué)習(xí)漢語,。當(dāng)他向總部建議由中國團隊研發(fā)并設(shè)計5系長軸時，許多人并不理解,，但在他看來,，本地化的挑戰(zhàn)不言而喻，而商業(yè)的快樂正是源于戰(zhàn)勝困難的經(jīng)歷,。以下是訪談?wù)洠?/p>

????《財富》（中文版）問：“寶馬之悅”是很本地化的表達,，希望傳達哪些新的內(nèi)容？

????史登科答：首先,，需要理解本地化的深刻含義。作為一家國際化運營的公司，寶馬具備的核心價值觀,，體現(xiàn)在產(chǎn)品,、品牌及公司文化中。原則上,，這種價值觀在全球各地一致,，因此品牌所代表的內(nèi)涵也是統(tǒng)一的，無論在中國還是德國,、美國,，適用于全世界的人民。所謂的本地化,，意味著用最適合本地化的元素演繹產(chǎn)品,，闡述核心價值觀。

????談到駕駛樂趣,，即駕駛的快樂,，這是寶馬品牌在所有國家都具備的核心理念。但是,，我們需要更確切,、內(nèi)涵更深、最廣泛的定義,，告訴中國消費者寶馬品牌所代表的精神,、寶馬的價值觀及寶馬希望傳遞給消費者的內(nèi)容。因此,，正因為有本地化的管理團隊,，才有知識和動力來完成這件事情。雖然僅僅說“駕駛樂趣”也是可以的,，但是我們需要不斷賦予其新的內(nèi)涵,，與時代同步來傳達寶馬的主張?！皩汃R之悅”是應(yīng)運而生的,。

????問：“寶馬之悅”有很多創(chuàng)新的中國元素，您怎么看本地化中的創(chuàng)新思維,？

????答：創(chuàng)新首先是對本地化的理解,。對我們而言，本地化意味著深入理解本地市場,，與消費者溝通,，更加契合本地的渠道。在詮釋“寶馬之悅”的過程中,，我們與本地的員工,、專家、大學(xué)生、媒體進行了長時間的討論與溝通,，直到達成共識,。“悅”融合了寶馬產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化元素,，深入闡述了我們的精神和更深層次的含義,。兩三年后，也許會因為寶馬之“悅”而豐富“悅”字的文化和內(nèi)涵,，就像“MINI”那樣,。

????問：如何將品牌的創(chuàng)新與寶馬的戰(zhàn)略結(jié)合？如何評價2010年的表現(xiàn),？

????答：如果五年后往回看,，2010年也許是分水嶺之年。世界經(jīng)濟格局巨變,，中國經(jīng)濟一支獨秀,，重塑世界經(jīng)濟格局，成為全球第二大經(jīng)濟體和世界第一大汽車市場,。

????汽車行業(yè)競爭異常激烈,，非輸即贏。很幸運,，我們處在一個成功的位置,，數(shù)量較2009年翻番，而且在質(zhì)量上取得成就,。就像一棵大樹,，有牢固的根基才能夠成長，而根基在公司運營中體現(xiàn)為質(zhì)量,。我們一直將質(zhì)量作為最重要的事情,，包括服務(wù)、培訓(xùn)等,，保持高水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),。

????另一方面，市場火爆引發(fā)更多汽車廠商加大對中國的投資,。寶馬已經(jīng)投資建設(shè)第二個工廠來擴充產(chǎn)能,，我們有信心滿足未來五年中國市場的需要。當(dāng)然,，激烈的競爭必然產(chǎn)生價格的壓力,。但是，如果能夠確保在正確的時機做出正確的決定,，競爭會讓我們更強大,。

????問：您有寶馬本地化的目標(biāo)嗎,？

????答：當(dāng)然有許多目標(biāo)。我們努力保持品牌的價值和定位,、高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品,，接觸更廣泛的本地消費者,。上述目標(biāo)都需要了解本地消費者的本地團隊,，需要對他們進行培訓(xùn)，提升技能,。令我自豪的是,，我們擁有一支非常優(yōu)秀的年輕團隊，滿懷激情,，全情投入,，這是我們在中國事業(yè)成功的重要因素。對外國管理者而言,，可能需要讀書看報,，看懂當(dāng)?shù)氐男侣劊駝t就無法了解本地的市場和文化,，這是我個人的目標(biāo),。

????舉兩個例子，我們2009年推出了760的中國建國60周年版,，其中包含了很多中國元素,。這是本地團隊努力的結(jié)晶，他們了解其中的象征意義,。這款限量版的市場反應(yīng)很熱烈,。另一個例子是寶馬1系。三年前,，當(dāng)我們決定把它引進中國時,，很多人質(zhì)疑是不是太早了，或者太貴了,。但是,，經(jīng)過深入的市場調(diào)研之后，我們將其于2008年投放市場,，并且獲得巨大成功,。上周末，我們在上海發(fā)布了1系的新車型,。這是一個敢為人先的例子,。依靠強有力的本地化團隊，優(yōu)秀的本地化公司文化,，我們才可以做到這一切,。

????問：新5系長軸是本地化的力作,，對本地化的研發(fā)能力提出了很大的挑戰(zhàn)嗎？

????答：當(dāng)然是挑戰(zhàn),，但新5系長軸項目是令人愉快和享受的經(jīng)歷,。公司各部門的員工通力合作，努力付出,。這款車從誕生之時起,，就是為中國市場量身定做的，并且有許多改進,，例如出色的設(shè)計,、更經(jīng)濟的發(fā)動機和出色的動力，后排乘客會非常舒適,。我相信,，這款車一定會受到中國消費者的喜愛。

????5系長軸是令人耳目一新的產(chǎn)品,。作為寶馬家族的成員,，它更加適合中國市場的需求，因為這里的客戶需要更大的空間,。再談?wù)劚镜厣a(chǎn),，令人自豪的是，中國工廠完全能夠達到與德國,、美國,、英國工廠一樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

????問：本地化越深入,，員工責(zé)任越大,，能力要求越高，你們做好準(zhǔn)備了嗎,？

????答：本地化的核心是團隊及管理的本地化,。我從一開始就狠抓管理本地化，因為只有本地的管理者才了解公司,、品牌,、文化及市場，尤其是了解本地消費者的需求并且快速反應(yīng),，這是本地化的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

????伴隨業(yè)務(wù)迅速增長，壓力是自然的,。舉個例子,，2010年，我們對經(jīng)銷商和員工的培訓(xùn)量增加了一倍,。這并不是件容易的事情,。伴隨業(yè)務(wù)爆炸性的增長,，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴張，員工規(guī)模增加,，對于管理提出了巨大挑戰(zhàn),，必然給每個人帶來壓力。

????同時,，本地化的不斷深入,，也讓我們的員工前所未有地投入，工作質(zhì)量提升,，經(jīng)驗不斷豐富,。許多員工意識到,，出色的表現(xiàn)讓他們獲得更好的職業(yè)發(fā)展機遇,，這對每個人的職業(yè)發(fā)展都是難得的機會，越來越多的員工走向更重要的崗位,，承擔(dān)更重要的責(zé)任,。例如，2010年我們做了許多大規(guī)模的市場活動,，如三星期前在拉薩的寶馬7系主題活動,，年終的上海MINI重裝上陣發(fā)布活動。這些前所未有的活動規(guī)模巨大,，質(zhì)量明顯提升,，而這一切都是由本地員工實施的。

????對員工而言,，本地化的壓力是愉快,、正面且積極的動力，他們滿懷激情和熱情來實現(xiàn)目標(biāo),。

????問：本地化也意味著客戶群的差異化和層次化更明顯,，你們與客戶交流的方式有哪些變化？

????答：溝通是重要的形式,。很長時間以來,，我們每個月都定期舉行午餐會，邀請客戶參加,，我本人或者其他高層管理者也參加,，確保能夠直接從客戶那里收集信息，而不是從報紙或者報告之類了解,?？蛻糁毖圆恢M地講出好惡，比任何報告都更準(zhǔn)確,、更豐富,。

????我們也有許多市場活動,，例如“寶馬X之旅”有“3系任務(wù)”、“1系挑戰(zhàn)賽”等,，這是我們與客戶的溝通渠道,，也是我們理解市場、改進和提高工作的有效方式,。反之,，最可怕的是孤立自己。我們一定要更開放,，歡迎大家的意見,，才能夠不斷改善和提高。汽車是人的產(chǎn)業(yè),，是為人設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品,，所以，了解人的想法,，行之有效地溝通的效果是顯而易見的,。

????問：體驗營銷已經(jīng)成了寶馬競爭力的一部分？

????答：它是與客戶交流的平臺,，也是市場調(diào)研的渠道,。今天，我們需要考慮10年后人們想要的東西,。這并非易事,。汽車行業(yè)是資本密集型行業(yè)，每一個車型,、每一個工廠都需要巨額資金投入,，因此必須小心翼翼地確保每一個決策都是正確的。正因為如此,，我們需要投入大量的資金來捕捉未來5~10年的趨勢,，而體驗營銷就像是一個敏感的“天線體系”，幫助我們了解未來什么樣的產(chǎn)品會受到追捧,。比如,，X6實際上是十年前就已經(jīng)立項，7年前實施,，2008上市時恰逢金融危機,，很多人會問：是不是太大了，是不是不合時宜,？但事實上,，它恰恰生逢其時，獲得了巨大的市場成功,。因此,，我們需要卓越的預(yù)測體系,、優(yōu)秀的判斷和預(yù)測能力，把握未來的發(fā)展趨勢,。

????問：本地化需要您得到總部決策上的支持,。溝通的技巧是什么？

????答：作為在世界上不同國家及地區(qū)運營的公司,，我們需要在不同的環(huán)境與文化中開展我們的事業(yè),。中國文化很獨特，行之有效的辦法是溝通與互動,。例如,，讓更多總部的人來到中國，親眼目睹中國的成就和變化,，這可能比在家里讀報紙效果更好,。同時，我們也經(jīng)常向他們提供信息,，幫助他們掌握中國市場的情況,。這種溝通與互動，讓對方了解中國市場發(fā)生的情況及我們需要采取的措施,。

????問：寶馬在中國的本地化帶給全球哪些獨特的價值？

????答：市場規(guī)模越大,，影響越大,。任何一個全球運營的企業(yè)都需要確保在未來最重要的市場獲得成功，中國市場更多的想法和意見會被總部借鑒,。比如產(chǎn)品上,，中國客戶的習(xí)慣和需求越來越多地反映到總部，許多針對中國客戶的改進和設(shè)計應(yīng)運而生,。不僅是產(chǎn)品,，目前寶馬在中國所需要的很多零部件都是由本土供應(yīng)商提供的，而且我們希望有更多的本地供應(yīng)商加入寶馬全球供應(yīng)鏈中,。當(dāng)然,，這些零部件必須符合寶馬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和原材料要求。

????事實上,，中國市場的實踐與經(jīng)驗對其他市場也有借鑒意義,。未來十年，會有更多中國管理團隊與全球其他市場的同事之間的交流與互動,，中國團隊的管理建議和想法也會對其他市場乃至全球產(chǎn)生越來越大的影響,。

????問：伴隨本地化的不斷深入，如何讓決策更加高效,？

????答：首先和最為關(guān)鍵的是清晰的目標(biāo),，并且贏得準(zhǔn)確和全面的理解,。如果有好的目標(biāo)卻不能被理解，那么一切都是空談,；如果贏得眾人的支持但卻沒有清晰的目標(biāo),，更無異于浪費時間。兩者缺一不可,。其次,，用專業(yè)的方法來實現(xiàn)。專業(yè)的方法可能路徑有別,，但相對而言,，本地人才在本地市場效率更高，而且如果能夠利用本地人才,，將全球的戰(zhàn)略和價值融合,，在任何市場成功率都會更高。

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寶馬集團（寶馬）

總部所在地：德國

營業(yè)收入：704.441億美元

世界500強排名：第82位

公司簡介：在初創(chuàng)階段,，寶馬公司主要致力于飛機發(fā)動機的研發(fā)和生產(chǎn),。寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照,。1923年,，第一部寶馬摩托車問世。五年后的1928年,，寶馬收購了埃森那赫汽車廠,，開始生產(chǎn)汽車。之后,，寶馬將許多汽車制造史上的杰作推向市場,，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強烈的感情和人們的渴望，鑄就了寶馬公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽,。

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從歷史看中國巨變

????拿破侖早在200年前就將中國比喻成一只沉睡的獅子,。他并沒有來過中國，但卻知道中國有非凡的實力和能力,，遲早會成為世界上一股重要的力量,。所以，我們看到中國今天史無前例的發(fā)展速度,、翻天覆地的變化和成就,，都無法忽略其燦爛的文化和深厚的歷史。歷史的積累和沉淀構(gòu)成了中國人的文化基因,，使他們能夠做出決策并且付諸實施,，成就今天的中國奇跡。

????上世紀(jì)80年代初，我剛剛來到中國時,，這里更像是一個農(nóng)業(yè)國家,，只有少量的輕工業(yè)。30年間,，這個國家從一個農(nóng)業(yè)國發(fā)展成為一個高度工業(yè)化的國家,。看看珠江三角洲和長江三角洲,，那里工業(yè)園的規(guī)模和密度真可謂史無前例,，在全世界其他國家，這種劇烈的變化不可想象,。

????巨變對每個人的思維都是很大的挑戰(zhàn),，需要不斷挑戰(zhàn)自己的認(rèn)識，才能了解和消化所看到的現(xiàn)象,。在中國工作和生活意義非凡,，每個人都是歷史長河的一部分。對我而言,，領(lǐng)導(dǎo)寶馬就像駕駛一艘船,，在這樣一個歷史大背景下向前行駛，可謂三生有幸,。