編者注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼）是一名培訓師、組織變革管理咨詢師,，專注于幫助中國企業(yè)走向全球化,。他所采用的全方位四維討論模型，可以從內(nèi)到外改善企業(yè)的管理模式,，幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步,。您可以通過LinkedIn或個人微信號：ezaagman與他聯(lián)絡，或關注他的新浪微博和知乎賬號：@Ell小查,。

經(jīng)作者授權,，本文中文版轉發(fā)自虎嗅首發(fā)文章，由虎嗅編譯,，轉載須經(jīng)作者同意,。

一家高估值的中國初創(chuàng)企業(yè)在今年的經(jīng)歷也許能夠說明,，運營一個有著國際化用戶基礎的社交平臺是多么困難。

這家公司就是中國目前最受歡迎的內(nèi)容聚合APP,，今日頭條的母公司字節(jié)跳動,。更確切的說，我今天要講的案例是這家公司下屬的子品牌,。在中國,，它名叫抖音，而在海外,，有的地方稱其為Tiktok,，還有一些地方叫它Musical.ly（注：從2018年8月2日起，海外版抖音APP一律稱為Tiktok,，Musical.ly的品牌不再使用）,。

隨著海內(nèi)外用戶數(shù)量的不斷增加，字節(jié)跳動的估值也是水漲船高,。在2017年4月完成融資后,，這家公司的估值已經(jīng)達到了110億美元；而如果傳言不虛,，那么16個月之后,，當這家公司完成新一輪融資后，其估值將達到750億美元,。

字節(jié)跳動最知名的旗下產(chǎn)品是今日頭條,，它的特色是能夠為用戶推送定制化的內(nèi)容。不過在很多時候,，這些內(nèi)容之所以點擊率高,，主要是因為它們的標題足夠“醒目”。

對比今日頭條,，字節(jié)跳動旗下的短視頻APP們的成功要訣不僅僅是算法推薦機制,，更是因為它們滿足了青少年的娛樂需求。抖音們的目標人群大多是十幾歲的青少年,，后者上傳的內(nèi)容主要是以翻唱流行歌曲為主,。

不過，正如同所有那些有能力吸引青少年的注意力,，又能夠讓孩子們“不自覺地”遠離家長監(jiān)護的產(chǎn)品一樣,，短視頻APP也引發(fā)了民眾對于青少年安全和道德問題的擔憂。

下圖是一位名叫PayMoneyWubby的視頻博主在今年7月上傳到YouTube的視頻截圖,。這段視頻詳細揭露了“海外版抖音”——Musical.ly——存在的問題：該平臺充斥著大量與未成年人相關的性暗示內(nèi)容。不少“影片”甚至是由未滿13周歲以下的少年兒童來“主演”,。

“我確信,，Musical.ly絕對是戀童癖者的夢想之地……那里的女孩基本上都在14歲左右,，她們在節(jié)目里都在做一些令人不忍直視的與性有關的表演。如果我是個戀童癖,，那我肯定愛死Musical.ly了,！”這位博主不無諷刺的說。

PayMoneyWubby錄的這種視頻屬于“評測視頻”的一種,。在這段影片里,，他一邊觀看Musical.ly的短視頻一邊發(fā)表評論。而在連續(xù)刷完多個短視頻后,，他忍不住尖叫起來,，語氣中充滿了厭惡：“這真是合法的嗎？如果警察這時候打開我的電腦,，那我一定會坐牢,！”

通過PayMoneyWubby的這段視頻，我們能夠看到,，在他觀看的這幾段Musical.ly短視頻中,，很多衣著暴露的年輕女孩在模仿性行為，還有不少女孩哼著露骨的歌詞,，跳著充滿性暗示的舞蹈,。她們當中，年齡大一點的在19,、20歲左右,，年齡小的只有十二三歲。

由于在大部分西方國家里,，只要沒有全裸出鏡,，就不算是色情視頻，因此這些充斥著半裸身軀的短視頻們就在法律的邊緣肆意游走,。

難怪PayMoneyWubby會大聲疾呼：“這就是一些打著擦邊球的色情節(jié)目,，但更糟的是，節(jié)目中幾乎都是孩子,！”

（對于那些希望在字節(jié)跳動的短視頻平臺里成為明星的未成年人來說,，他們很早就意識到，“性”能夠吸引足夠的注意力,。）

在這部視頻上傳后,，那位曾經(jīng)寂寂無名的博主很快收獲了100多萬名關注者。而在此前,，即便是他發(fā)布過的最成功的視頻,，點擊次數(shù)也沒有超過10,000次。

不過好景不長，8月29日,，PayMoneyWubby（他本人拒絕透露其真實姓名）收到了一封來自于YouTube的郵件,。郵件要求他將那部影片刪除，原因是他的頻道涉嫌侵權,。按照YouTube的規(guī)定,，如果同一位博主上傳的視頻中有三部涉嫌侵權，那么他就會被封號,。

向YouTube投訴這個視頻影片的不是別人,，正是字節(jié)跳動公司。他們在寫給YouTube的說明函中指出,，PayMoneyWubby未經(jīng)公司許可,，擅自在自己評論Musical.ly平臺的節(jié)目里打上Musical.ly的品牌水印（也就是俗稱的logo）,，這一行為已經(jīng)涉嫌違法,。

在收到通知后，PayMoneyWubby馬上也做了一番“調(diào)研”,，他發(fā)現(xiàn)YouTube上還有許多像他這樣,，在剪輯、評論Musical.ly平臺上的短視頻后,，又給其打上Musical.ly水印的作品,；然而這些視頻卻并沒有遭到起訴。進一步,，他發(fā)現(xiàn)只有那些報道Musical.ly負面新聞的相關視頻才會被“定點投訴”,，其他數(shù)萬個“侵權視頻”并沒有被訴之虞。

（盡管字節(jié)跳動聲稱該視頻涉嫌侵權,，但YouTube上成百上千個使用該公司logo的短視頻卻相安無事,。）

在PayMoneyWubby的原視頻被YouTube下架后，他的關注者們開始在Reddit上表達不滿,。而在聽到這些聲音后,，YouTube也很快做出了回應。他們再次將視頻上架,，又給PayMoneyWubby發(fā)了一封郵件,。這一次，郵件中除了告知其事情原委,，還附上了字節(jié)跳動此前發(fā)給YouTube的投訴函,。

這封投訴函由中文寫成，關鍵詞是“非法使用字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的品牌標簽”,。字節(jié)跳動要求視頻發(fā)布者立即刪除該視頻——盡管在YouTube上還有成百上千個打上Musical.ly水印的視頻,。

其實,，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也并不奇怪。按照YouTube的運營慣例,，即便是有一些評論其他視頻平臺作品的影片確實存在版權問題,，他們也不會主動干預——除非被侵權方自己提出質疑。換句話說,，這場糾紛與YouTube無關，它單純只是字節(jié)跳動公司向PayMoneyWubby發(fā)起的公關戰(zhàn),。

坦白講,，字節(jié)跳動利用YouTube的版權保護法規(guī)來制止某些不利于該公司形象的內(nèi)容的傳播，其實無可厚非,；可是從另外一個層面來看,，這些內(nèi)容本身折射出的也正是該公司在推進國際化戰(zhàn)略時所面對的實實在在的問題。接下來,，如果Musical.ly不能夠及時采取行動,，眼下的問題將不斷擴散、放大,，最終威脅到字節(jié)跳動海外市場的拓展前景,。

字節(jié)跳動的“兒童色情”問題和“戀童癖”問題

PayMoneyWubby的“評測視頻”只是在字節(jié)跳動的短視頻平臺上暴露出的有關兒童安全問題的冰山一角。在Musical.ly平臺上還有一部分內(nèi)容也和性有關,。在這些視頻里,，形貌猥瑣的中年大叔正在肆無忌憚地向未成年少女表達其性需求。

（隨著Tiktok在年輕人尤其是未成年人群體中的火爆,，無論是家長,、監(jiān)管者，還是新聞媒體都開始擔心：該平臺是否存在被不法分子利用的可能,。）

這種現(xiàn)象當然引起了有關方面的注意,。美國多地的新聞媒體迅速展開了跟蹤報道，并且提醒家長注意：該平臺正在成為不法分子活躍的溫床,。而在世界其他地方,，一些政治文化更加保守的地區(qū)采取了更為激進的行動：今年7月，印度尼西亞的交通和信息科技部對TikTok下達了“封殺令”,，指責其平臺充斥著“淫穢,、色情，及其他不合時宜的內(nèi)容”,；而且“這些內(nèi)容已經(jīng)對我們這個穆斯林人群占主體的國家,，尤其是對我們的未成年人產(chǎn)生了消極影響?！?/p>

但其實,，這并不是字節(jié)跳動的“個人問題”……

字節(jié)跳動的商業(yè)模式非常清晰,。在內(nèi)容生產(chǎn)端，他們將精密復雜的算法推薦機制瞄準了孩子們,；而在消費端,，他們則盡最大努力去挖掘人性欲望所能夠創(chuàng)造出的商業(yè)潛能?？墒呛⒆觽儺吘鼓暧?，他們未必能夠理解算法的運作機制，也不知道他們自己被平臺利用了,，更不清楚這個平臺正在給自己帶來危害,。不客氣的說，字節(jié)跳動的產(chǎn)品設計初衷就是讓人上癮,。從表現(xiàn)上來看,，這家公司在運營產(chǎn)品時很少去考慮，如何讓年紀尚輕的用戶在使用其產(chǎn)品時也能夠得到健康,、快樂的成長,。

換句話說，字節(jié)跳動就是互聯(lián)網(wǎng)領域的麥當勞,。

不過,，在把滿腔怒火傾瀉在這個數(shù)碼版的“開心樂園餐”之前，我們不妨先平靜一下心緒,。首先,，麥當勞的粉絲大有人在；其次,，即便你不是這家餐廳的擁躉,，你恐怕也免不了在某個時間點上一個巨無霸套餐。既然現(xiàn)實如此,，我們就得承認：盡管漢堡絕不是健康飲食,，但麥當勞所提供的這些產(chǎn)品有人喜歡、方便快捷,，而且給這家公司的股東帶來了可觀的收益,。

有收益就有責任，麥當勞也不例外,。所以下一個問題便是,，在這家餐飲店要承擔的一系列相關責任中，是否包括讓店員去提醒某個正在狼吞虎咽麥香雞塊的人：“這會危害你的健康,？”

再比如,，如果孩子們在享用兒童套餐時毫無節(jié)制，麥當勞是否也應該出言警示,？如果答案為“是”,，那我想問,，應該指導這些孩子健康飲食的人到底是麥當勞，還是這些孩子的家人,？

進一步說,，如果麥當勞的飲食對公共健康造成了威脅，那么政府是否應該出臺法規(guī)督促餐館們提高營養(yǎng)標準,？如果做不到的話,，要不要干脆將這些不健康的快餐一并禁掉？

麥當勞是幸運的,。因為世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都認同：飲食習慣只是個人選擇,，而非企業(yè)責任；麥當勞也很聰明,，他們會根據(jù)經(jīng)營地區(qū)的特點來進行本地化運營。比如在印度,，考慮到那里很多人信奉印度教,，麥當勞會把牛肉制品移除菜單；而在法國,，為了照顧那里健康飲食的呼聲,，他們會在開心樂園餐里拿掉薯條，換上蘋果片,。

不過因地制宜的戰(zhàn)略放在今天的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場就沒那么奏效了,。隨著平臺在全球范圍的擴張，“眾口難調(diào)”的問題愈加突出,。由于各個國家和文化對于企業(yè)責任,、道德準則、個人與政府角色的定義和理解都不盡相同,，一家互聯(lián)網(wǎng)平臺就需要在滿足全球用戶口味的同時還能夠保證自己的安全,，讓世界各地的監(jiān)管部門都可以容忍其商業(yè)模式。

這正是字節(jié)跳動目前面臨的最大挑戰(zhàn),。

其實在2018年開年時,，他們是取得“開門紅”的。當時,，抖音的用戶基數(shù)不斷提升,，“頭條系”的其他短視頻APP也在不斷擴張，形勢看起來一片大好,。然而就在其狂飆突進,、收割市場之時，監(jiān)管的目光掃向了他們,。于是“內(nèi)涵段子”被下架,，公司創(chuàng)始人及CEO張一鳴發(fā)布了“自我批評”的通告……

現(xiàn)在回來重讀這篇道歉信,，你也許會感到幾分錯愕，因為那措辭并沒有半點2018年的氣息,，倒是彌漫著1968年的歷史味道,。

在中國大陸，字節(jié)跳動遵循著中國互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的生存方式：收割用戶,，不斷融資,，推高估值，擴大規(guī)模,，將產(chǎn)品的商業(yè)潛能挖掘到極致——直到政府出手,。然后高管道歉，微調(diào)產(chǎn)品,，直到監(jiān)管者滿意,，他們再繼續(xù)上路。

但在中國大陸以外的地區(qū)就不是這樣了：那些政府要么是秉持著自由主義的原則對互聯(lián)網(wǎng)世界不聞不問,，要么就是底氣不足,，想要出手卻總是缺乏應有的魄力。

不過這并不意味著那些地方就是真的放任不管,。

由于國情不同,，同一外來產(chǎn)品所影響的人群及其造成的社會影響也都不盡相同；于是字節(jié)跳動的對手也是千變?nèi)f化：在印尼,，是政府的強力干預,；在美國，是憂心忡忡的父母,；在歐洲等地,，則是嚴苛的數(shù)據(jù)監(jiān)管——這會讓字節(jié)跳動賴以生存的推薦引擎不得不放慢推進的腳步。

向Facebook學習

對于字節(jié)跳動目前的處境,，F(xiàn)acebook想必深有體悟,。這家社交媒體公司今年遭遇到了前所未有的巨大挑戰(zhàn)：從涉嫌干預美國大選到用戶數(shù)據(jù)泄露，直到現(xiàn)在被指為“騷亂與暴力的催化劑”,，扎克伯格和他的公司有理由把2018年定義為四個字——“動蕩不安”,。但比這些更加糟糕的是，他們目前仍未找到合適的出路,。其實這也難怪,，畢竟他們現(xiàn)在所面對的復雜外部環(huán)境從某種程度上說也是他們自己一手創(chuàng)造的。

Facebook正在全力消滅自己造出的“弗蘭肯斯坦”,，而作為后來者的字節(jié)跳動則希望先下手為強,，扼殺“弗蘭肯斯坦”誕生的萌芽。據(jù)該公司內(nèi)部人士透露,，在過去一年,，他們把主要精力都投在了研究國內(nèi)國際的社會環(huán)境和監(jiān)管尺度上,。他們希望近期推出的各項新舉措能夠讓自己渡過難關。

今年6月,，字節(jié)跳動宣布他們在新版APP里增加了與個人安全和隱私保護相關的功能,。比如，用戶可以將自己的賬號打上“限制訪問”的標簽,，這樣一來,，只有少數(shù)被該賬號使用者認可的用戶才可以訪問其頁面。此外,，賬號能夠注銷,；用戶間的“私信”也變成了“僅好友可收”。

“家長控制”功能也被引入到了Musical.ly,，這其中就包含“時間鎖扣”,，有了它，家長可以自由設定孩子使用APP的具體時長,。

的確,，字節(jié)跳動做出了一些改變。但是我必須要說,，上述功能其實早已在包括Facebook、推特在內(nèi)的許多社交平臺上得到了應用,。

其實,，今年以來，字節(jié)跳動的旗下產(chǎn)品中做出最大改變的并非是短視頻應用,，而是資訊APP,。在英文版的今日頭條——TopBuzz——因為充斥大量假新聞而遭到如潮批評之后，字節(jié)跳動被迫做出了一些改變,。根據(jù)該公司的官方推文,，在過去6個月中，TopBuzz對內(nèi)容推薦機制做了微調(diào),，將內(nèi)容編輯團隊的人數(shù)擴充了一倍,；還在當?shù)亟M建了市場團隊，用來“因地制宜”的推廣APP,。此外,，他們還加入了“舉報”功能，目的是保護內(nèi)容版權,，及時去除“令人不適”的內(nèi)容,。

下圖是TopBuzz改版前后的對比圖。左圖為今年2月的APP主頁面,；右圖為今年9月的頁面：

雖然進行了改版,，TopBuzz也沒有變成一個有潛質孕育普利策獎的新聞平臺,，但至少從首頁來看，其所提供的信息更像是新聞,，而不再是牽強附會的陰謀論與荒誕不經(jīng)的謠言了,。

字節(jié)跳動確實可以對自己的平臺做出修正，但這樣的修正也并不意味著他們改變了自己的商業(yè)邏輯,。本質上,，他們?nèi)匀皇且患彝ㄟ^挖掘、順從用戶的欲望來實現(xiàn)盈利的公司,。而所謂用戶的欲望,，就是人之所以為人的那些特質：是本能，是情感,，是人人都免不了會犯的錯誤,。

在一次投資者會議上，有人曾經(jīng)問到：為什么我們公司的產(chǎn)品總是和低質量內(nèi)容,，而不是與有啟發(fā),、有信息量的優(yōu)質內(nèi)容相掛鉤呢？

張一鳴當時的回答非常坦率：“每次當我們進行內(nèi)部測試,，提高時政要聞,、前沿科技等內(nèi)容的權重時，產(chǎn)品的閱讀數(shù)就會直線下降,?！?/p>

換句話說，字節(jié)跳動所提供的只是人們自己想要的,。不過這也很正常,，畢竟麥當勞的主打餐從來都是漢堡和薯條，而不是蘋果片,。（財富中文網(wǎng)）

注：文章為作者獨立觀點,，不代表財富中文網(wǎng)立場。