中國奢侈品報(bào)告:數(shù)字化與Y世代帶來的新革命
以當(dāng)今全球體量最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例,,其于過去一年內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)13%,,達(dá)426億歐元;與此同時(shí),,作為其最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一,,開云集團(tuán)的增速甚至更勝一籌——全年銷售額增長(zhǎng)27.2%,其中奢侈品部門有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)30.5%,,這樣的成績(jī)使其成為了過去一年里全球奢侈品行業(yè)的最大贏家之一,。此外,類似的突破性成果還切實(shí)體現(xiàn)在了諸如古馳與博柏利等一些“沉睡”了許久的老品牌身上,而它們的覺醒,,則在一定程度上體現(xiàn)了奢侈品品牌在多元化與包容性層面的進(jìn)展,。
據(jù)貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示,去年,,全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模增長(zhǎng)5%,,達(dá)1.2萬億歐元;個(gè)人奢侈品市場(chǎng)以2,620億歐元銷售額創(chuàng)歷史新高,。其中,,中國消費(fèi)者依舊是全球奢侈品行業(yè)的最大客戶之一,并于過去一年內(nèi)取得了自2011年以來的最大反彈增幅,,貢獻(xiàn)了全球市場(chǎng)近32%的銷售額,。德意志銀行與麥肯錫一致預(yù)測(cè),截至2025年,,中國消費(fèi)者占比全球奢侈品消費(fèi)總量將達(dá)到44%,。
今年3月,《財(cái)富》(中文版)進(jìn)行了“2018中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”,,于《財(cái)富》(中文版)讀者數(shù)據(jù)庫中抽取32,900位高級(jí)行政人員作為問卷發(fā)放對(duì)象,,得到了831份有效反饋,反饋率為2.53%,。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總分析,,我們希望從中尋找中國富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律,探尋行業(yè)趨勢(shì),。
“我認(rèn)為奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷非常深層次上的變革,。”Luxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jonathan Siboni告訴《財(cái)富》(中文版),,“第一,,數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)最顯著的變化之一,它與奢侈品的結(jié)合以電商為起點(diǎn),;第二,,現(xiàn)在消費(fèi)者外出旅游越來越頻繁,所以,,所有奢侈品企業(yè)都應(yīng)重新構(gòu)想如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的體驗(yàn)——不論是互動(dòng)還是銷售模式,,都要變得更現(xiàn)代、更性感,?!彼硎荆@兩大趨勢(shì)將在未來五年內(nèi)重塑奢侈品企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián),。
不過,游客出國目的進(jìn)一步由觀光購物向轉(zhuǎn)換生活方式,、享受海外優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境及服務(wù)遷移,,隨著出境旅游次數(shù)迅速上漲,消費(fèi)者對(duì)于跨境購物熱情正在消退,這在一定程度上導(dǎo)致了中國消費(fèi)者購買行為的回流,。
與此同時(shí),,境外購物“價(jià)格更優(yōu)惠”的優(yōu)勢(shì)也在降低。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》稱,,奢侈品品牌在歐洲與中國的差價(jià)正持續(xù)縮小,。2016年至2017年,歐洲奢侈品在中國的溢價(jià)出現(xiàn)了25%的縮減,,且這一趨勢(shì)仍將持續(xù),。而隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提升,他們對(duì)于差價(jià)的敏感度也將出現(xiàn)相應(yīng)的弱化,。
事實(shí)上,,奢侈品行業(yè)對(duì)于中國市場(chǎng)的依賴仍在日益加深。據(jù)LVMH發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,,去年,,其大中華區(qū)推動(dòng)亞洲(不含日本)以銷售額17個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)領(lǐng)漲于其他市場(chǎng)。波士頓咨詢公司的一位董事經(jīng)理指出,,各大奢侈品品牌都在努力討好中國消費(fèi)者,,不論是提高核心產(chǎn)品對(duì)中國門店的供應(yīng),還是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國特色產(chǎn)品,。因此,,能否及時(shí)探尋中國消費(fèi)者喜好及需求將直接影響奢侈品品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
再來結(jié)合上文提到的行業(yè)數(shù)字化變革看一看其與產(chǎn)品類別的關(guān)聯(lián),。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示,,數(shù)字化對(duì)于消費(fèi)者購買行為受到產(chǎn)品品類及價(jià)格的影響——價(jià)位相對(duì)較低的產(chǎn)品品類在線上銷售中占比最大,,增速也最快,如美妝,、成衣及配飾,;相比之下,腕表及珠寶則相對(duì)落后,。與此同時(shí),,報(bào)告還指出,2018年,,消費(fèi)者在手機(jī)端花費(fèi)的時(shí)間會(huì)是PC端的四倍,。
“說實(shí)話,在過去許多年里,,奢侈品產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有發(fā)生過任何進(jìn)化了,。”Luxurynsight首席執(zhí)行官Jonathan表示,。他提出,,自己觀測(cè)到一個(gè)較有潛力的改變存在于腕表類別——市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多女士腕表,以及更多精小的腕表,。
我們可以看到,,在過去的二十余年中,各奢侈品品牌已迅速開拓了自己所覆蓋的產(chǎn)品品類,,其中最典型的代表莫過于LVMH——25年前,,這個(gè)全球最大的奢侈品集團(tuán)還不曾涉獵服裝品類,今天,,市場(chǎng)上卻已出現(xiàn)了大量由其出產(chǎn)的T恤衫——這種產(chǎn)品由于價(jià)位較低,,從而獲取了更大銷量,在一段時(shí)間內(nèi)為集團(tuán)帶來了收益漲幅,。但是,,隨著品牌各自的創(chuàng)新空間趨于飽和,它們已不得不試圖尋找開拓品類之外的新的突破口,。
“我還能做出更多類別的產(chǎn)品嗎,?還能開展更多國家的業(yè)務(wù)嗎?還能吸引更多的客戶嗎,?不能,。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)達(dá)到極限了,?!盝onathan說,“所以未來的挑戰(zhàn)是如何把以前的事情做得更好,,如何將已有品牌進(jìn)行重塑,?!倍苿?dòng)這場(chǎng)重塑計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的核心動(dòng)力,在于消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,。
當(dāng)本刊繼續(xù)追問他們最喜愛的奢侈品品牌(最多列三種)時(shí),,數(shù)據(jù)顯示,路易威登以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列第一(超出第二名的兩倍),;而古馳,、香奈兒、愛馬仕,、卡地亞,、普拉達(dá)、博柏利,、迪奧,、勞力士、歐米茄依次位列其后,,它們成為了過去一年里最受消費(fèi)者喜愛的Top 10品牌,。
貝恩發(fā)布的研究報(bào)告指出,千禧一代是在去年里推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?;咨詢機(jī)構(gòu)Pambianco表示,,當(dāng)前千禧一代奢侈品消費(fèi)者占全球總數(shù)的25%,而在未來5至7年內(nèi),,這一比例將繼續(xù)升至40%,。而在諸多奢侈品品牌中,開云集團(tuán)旗下的古馳就是成功征服了這一核心客群,,從而獲得了豐厚利潤(rùn)回報(bào)的典型代表,。
回顧歷史可以發(fā)現(xiàn),2014年,,古馳正在為一蹶不振的財(cái)報(bào)掙扎——當(dāng)年,,其利潤(rùn)下跌了6.7個(gè)百分點(diǎn);次年,,這種頹勢(shì)仍在延續(xù),,其在中國市場(chǎng)開展的被稱作是“史無前例”的大力度夏季促銷也未能將盈利水平拉回正軌,,這一舉措反而引起了外界對(duì)于其品牌價(jià)值下降的擔(dān)憂。在這種業(yè)績(jī)持續(xù)不振的背景下,,品牌的改革都圍繞一個(gè)簡(jiǎn)單的核心:把丟失的消費(fèi)者找回來,。他們將目光從購買力已近飽和的購物群體(40~50歲的消費(fèi)者)收回,瞄準(zhǔn)了千禧一代年輕市場(chǎng),。
在關(guān)鍵時(shí)刻帶領(lǐng)品牌回歸正確方向的是亞力山卓·米開理(Alessandro Michele),。他于2015年被古馳首席執(zhí)行官馬克·比薩利(Marco Bizzarri)任命為創(chuàng)意總監(jiān),并開始了大刀闊斧的品牌重塑計(jì)劃,。自此,,這一誕生近百年的古老品牌不再局限于“雙G”的標(biāo)志——一些華麗復(fù)古且細(xì)節(jié)豐富的涂鴉圖案和動(dòng)植物圖騰(如獅子、蜜蜂等)出現(xiàn)在了其服裝及箱包等產(chǎn)品上,,這種突破性元素經(jīng)歷了后續(xù)設(shè)計(jì)中的不斷強(qiáng)化,,以嶄新的美學(xué)體系成功刷新了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。與此同時(shí),,比薩利同時(shí)全面更新門店的裝潢,、廣告、供應(yīng)鏈與物流,,加碼電商與數(shù)字營(yíng)銷,。
自此,這一誕生近百年的古老品牌不再局限于“雙G”的標(biāo)志——一些華麗復(fù)古且細(xì)節(jié)豐富的涂鴉圖案和動(dòng)植物圖騰(如獅子,、蜜蜂等)出現(xiàn)在了其服裝及箱包等產(chǎn)品上,,這種突破性元素經(jīng)歷了后續(xù)設(shè)計(jì)中的不斷強(qiáng)化,以嶄新的美學(xué)體系成功刷新了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知,。與此同時(shí),,比薩利同時(shí)全面更新門店的裝潢、廣告,、供應(yīng)鏈與物流,,加碼電商與數(shù)字營(yíng)銷。
至去年,,據(jù)財(cái)報(bào)顯示,,古馳全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元——這一數(shù)字占據(jù)開云集團(tuán)總收入的近40個(gè)百分點(diǎn)。同年,,開云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾(Franois-Henri Pinault)對(duì)媒體表示,,目前古馳銷售業(yè)績(jī)有50%來自于35歲以下的千禧一代和Z世代,而圣羅蘭(Saint Laurent,,集團(tuán)旗下另一奢侈品牌)有65%的銷售貢獻(xiàn)來自于該年齡段的消費(fèi)者,。“工藝,、質(zhì)量這些東西我們說得太多了,。”比薩利表示,。對(duì)于奢侈品而言,,最重要的是其品牌輸出的價(jià)值觀。這也是該集團(tuán)能成功獲取千禧一代消費(fèi)者青睞的原因——這一代人自我表達(dá)意識(shí)更強(qiáng),,更愿意為與自己價(jià)值觀一致的商品買單,。
在今年的調(diào)研中,,對(duì)于“在中國當(dāng)前奢侈品品牌的整體情況下,,你想在未來五年內(nèi)看到的最大改變是什么”,位列第一的依然是“相對(duì)與港澳和海外零售店有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”,,占比20.62%,,與去年基本持平;而選擇“網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系更完善”的人數(shù)占比達(dá)11.59%,,相較去年提升了3.09個(gè)百分點(diǎn),,成為位列第二的選項(xiàng)。波士頓咨詢公司預(yù)計(jì),,線上滲透率將從去年的9%逐漸提升至2025年的15%,,這將吸引更多奢侈品品牌進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于數(shù)字化渠道、社交媒體的運(yùn)用,,并進(jìn)一步引起線上產(chǎn)品品類的拓寬,。?
我們可以發(fā)現(xiàn),相較于其他行業(yè),,奢侈品行業(yè)的數(shù)字化變革開始得較為遲緩,,然而隨著近年技術(shù)革新以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的倒推,又使得這一進(jìn)程顯得較為倉促,。今年年初,,麥肯錫發(fā)布了一篇名為《數(shù)字達(dá)爾文主義時(shí)代》(The Age of Digital Darwinism)的報(bào)告,該報(bào)告顯示,,如今個(gè)人奢侈品線上銷售額占比全球奢侈品市場(chǎng)的8個(gè)百分點(diǎn),,總計(jì)200億歐元——這一數(shù)字較2009年翻了五倍,。他們預(yù)測(cè),截至2025年,,全球奢侈品電商市場(chǎng)體量還將繼續(xù)擴(kuò)大三倍,,來自線上的奢侈品銷售額將突破740億歐元。
“電商將重塑奢侈品行業(yè),,它會(huì)通過社交媒體,、線上服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商店改變公司的文化和結(jié)構(gòu),?!盝onathan說道,“舉個(gè)例子,,今天,,公司里會(huì)有一個(gè)職位叫做‘首席數(shù)字官’,專門主管數(shù)字業(yè)務(wù),。然而,,你在中國市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)字業(yè)務(wù),并不一定從這里得到回報(bào),,因?yàn)槿匀挥性S多消費(fèi)者選擇在國外完成購物,。于是,企業(yè)或許最終會(huì)從米蘭市場(chǎng)得到回報(bào),,或許會(huì)從巴黎,,或許會(huì)從紐約……你將無法量化它,因?yàn)閿?shù)字化使行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化,?!?/p>
麥肯錫認(rèn)為,奢侈品電商最終會(huì)以“集合電商——平臺(tái)電商——技術(shù)公司”的順序逐步演進(jìn),。該公司資深合伙人,、全球奢侈品部門總監(jiān)Antonio Achille指出,在線電商平臺(tái)通常是個(gè)“贏家通吃”的領(lǐng)域,,破壞式創(chuàng)新如今已成為常態(tài),。所謂“贏家通吃”,意味著誰能迅速搶占更多市場(chǎng)份額,,誰就能夠吸引并留住更多客戶,,從而在控制產(chǎn)業(yè)鏈以及積累用戶數(shù)據(jù)方面處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
在這場(chǎng)激烈的“數(shù)字時(shí)代達(dá)爾文主義競(jìng)爭(zhēng)”中,,任何未能及時(shí)做出應(yīng)對(duì)的企業(yè)都將被無情淘汰,。各奢侈品品牌只有在當(dāng)前的一系列不確定性下(如消費(fèi)復(fù)蘇的持續(xù)性、品牌定價(jià)的浮動(dòng)、國家關(guān)稅政策的收緊等),,主動(dòng)完成自身的重塑課題,,才能成為這個(gè)全新時(shí)代中最終的優(yōu)勝者。
《財(cái)富》對(duì)話 Jonathan Siboni:
Luxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人,、 首席執(zhí)行官Jonathan Siboni(Luxurynsight于2010年在巴黎創(chuàng)立,,是一家國際領(lǐng)先的奢侈品大數(shù)據(jù)公司,為國際品牌和中國企業(yè)在奢侈品市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策提供最佳輔助,。)
——“我認(rèn)為全球奢侈品行業(yè)當(dāng)前面臨最大的挑戰(zhàn)在于如何吸引千禧一代,。來自中國的千禧一代正成為全球奢侈品市場(chǎng)的主力軍,。首先,,這一代人就生存在數(shù)字化之中;其次,,他們?cè)谫徺I奢侈品時(shí)喜歡進(jìn)行更多嘗試,、做更多比較。所以,,你需要向他們展現(xiàn)品牌的潮流,、趨勢(shì)。很多公司會(huì)有壓力,,因?yàn)樗麄円酝匿N售經(jīng)驗(yàn)并非如此,。”
——“奢侈品是很神秘的,,而數(shù)字化卻很開放,;奢侈品只供給少數(shù)人,而數(shù)字化面向所有人,。從某種程度上講,,奢侈品與數(shù)字化處于對(duì)立面。二者的結(jié)合從電商開始,,它將通過網(wǎng)上商店,、線上服務(wù)等改變奢侈品公司的文化,進(jìn)而重塑行業(yè),?!?/font>
《財(cái)富》對(duì)話 Haneia Maurer:
(法國著名模特、KOL,,被當(dāng)?shù)孛襟w標(biāo)榜為千禧一代的榜樣,。她的Instagram與Snapchat上大約分別有120,000名與25,000位粉絲)
——“社交網(wǎng)絡(luò)是通往世界的一個(gè)窗口。 在我很年輕時(shí),,有時(shí)會(huì)感到孤單,,Instagram讓我能表達(dá)自己的感受。我會(huì)騎著自行車,拍我喜歡的照片,,然后發(fā)帖子,。數(shù)字化的美好之處就在于它提供了融合的可能性,可以跨國,、跨文化,,而不局限于個(gè)人主義。如今我運(yùn)營(yíng)著自己的社交媒體,,和消費(fèi)者的距離非常近,。我致力于打造自己的品牌,或者為現(xiàn)有品牌樹立它們的形象,。
以前我很喜歡翻閱雜志,,我會(huì)模仿照片中模特們的穿著打扮,從采訪報(bào)道中去了解她們平時(shí)喜歡用什么(產(chǎn)品),。但是如今,,千禧一代幾乎不再閱讀紙質(zhì)雜志了,他們往往會(huì)通過社交媒體從KOL那里直接了解產(chǎn)品和品牌,。
互聯(lián)網(wǎng)帶來了完全開放的環(huán)境,,使我們可以相互交流。我(作為KOL)需要成為別人的榜樣,,相互激勵(lì),,使彼此更強(qiáng)大。而如果你足夠真誠,,對(duì)方就會(huì)把你當(dāng)成家人,,給予你信任——而當(dāng)你具備了這種價(jià)值,就具備了將消費(fèi)者引向品牌的能力,?!?/font>(財(cái)富中文網(wǎng))