中國奢侈品報告：數(shù)字化與Y世代帶來的新革命
以當(dāng)今全球體量最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例，其于過去一年內(nèi)銷售額同比增長13%,，達(dá)426億歐元,；與此同時，作為其最強(qiáng)勁競爭對手之一,，開云集團(tuán)的增速甚至更勝一籌——全年銷售額增長27.2%,，其中奢侈品部門有機(jī)增長達(dá)30.5%，這樣的成績使其成為了過去一年里全球奢侈品行業(yè)的最大贏家之一,。此外,，類似的突破性成果還切實體現(xiàn)在了諸如古馳與博柏利等一些“沉睡”了許久的老品牌身上，而它們的覺醒,，則在一定程度上體現(xiàn)了奢侈品品牌在多元化與包容性層面的進(jìn)展,。
據(jù)貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，去年,，全球奢侈品市場整體規(guī)模增長5%,，達(dá)1.2萬億歐元；個人奢侈品市場以2,620億歐元銷售額創(chuàng)歷史新高,。其中，中國消費者依舊是全球奢侈品行業(yè)的最大客戶之一,，并于過去一年內(nèi)取得了自2011年以來的最大反彈增幅,，貢獻(xiàn)了全球市場近32%的銷售額。德意志銀行與麥肯錫一致預(yù)測,，截至2025年,，中國消費者占比全球奢侈品消費總量將達(dá)到44%。
今年3月,，《財富》（中文版）進(jìn)行了“2018中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”,，于《財富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫中抽取32,900位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象，得到了831份有效反饋,，反饋率為2.53%,。通過對調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中尋找中國富裕消費者的奢侈品消費規(guī)律,，探尋行業(yè)趨勢,。
“我認(rèn)為奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷非常深層次上的變革?！盠uxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jonathan Siboni告訴《財富》（中文版）,，“第一,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)最顯著的變化之一，它與奢侈品的結(jié)合以電商為起點,；第二,，現(xiàn)在消費者外出旅游越來越頻繁，所以,，所有奢侈品企業(yè)都應(yīng)重新構(gòu)想如何為消費者創(chuàng)造更多的體驗——不論是互動還是銷售模式,，都要變得更現(xiàn)代、更性感,?！彼硎荆@兩大趨勢將在未來五年內(nèi)重塑奢侈品企業(yè)與消費者之間的關(guān)聯(lián),。
不過,，游客出國目的進(jìn)一步由觀光購物向轉(zhuǎn)換生活方式、享受海外優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境及服務(wù)遷移,，隨著出境旅游次數(shù)迅速上漲,，消費者對于跨境購物熱情正在消退，這在一定程度上導(dǎo)致了中國消費者購買行為的回流,。
與此同時,，境外購物“價格更優(yōu)惠”的優(yōu)勢也在降低。據(jù)英國《金融時報》稱,，奢侈品品牌在歐洲與中國的差價正持續(xù)縮小,。2016年至2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價出現(xiàn)了25%的縮減,，且這一趨勢仍將持續(xù),。而隨著中國消費者消費能力的不斷提升，他們對于差價的敏感度也將出現(xiàn)相應(yīng)的弱化,。
事實上,，奢侈品行業(yè)對于中國市場的依賴仍在日益加深。據(jù)LVMH發(fā)布的財報顯示,，去年，其大中華區(qū)推動亞洲（不含日本）以銷售額17個百分點的增長領(lǐng)漲于其他市場,。波士頓咨詢公司的一位董事經(jīng)理指出,，各大奢侈品品牌都在努力討好中國消費者，不論是提高核心產(chǎn)品對中國門店的供應(yīng),，還是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國特色產(chǎn)品,。因此，能否及時探尋中國消費者喜好及需求將直接影響奢侈品品牌的業(yè)績表現(xiàn),。
再來結(jié)合上文提到的行業(yè)數(shù)字化變革看一看其與產(chǎn)品類別的關(guān)聯(lián),。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示,，數(shù)字化對于消費者購買行為受到產(chǎn)品品類及價格的影響——價位相對較低的產(chǎn)品品類在線上銷售中占比最大，增速也最快,，如美妝,、成衣及配飾；相比之下,，腕表及珠寶則相對落后,。與此同時，報告還指出,，2018年,，消費者在手機(jī)端花費的時間會是PC端的四倍。
“說實話,，在過去許多年里,，奢侈品產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有發(fā)生過任何進(jìn)化了?！盠uxurynsight首席執(zhí)行官Jonathan表示,。他提出，自己觀測到一個較有潛力的改變存在于腕表類別——市場上出現(xiàn)了更多女士腕表,，以及更多精小的腕表,。
我們可以看到，在過去的二十余年中,，各奢侈品品牌已迅速開拓了自己所覆蓋的產(chǎn)品品類,，其中最典型的代表莫過于LVMH——25年前，這個全球最大的奢侈品集團(tuán)還不曾涉獵服裝品類,，今天,，市場上卻已出現(xiàn)了大量由其出產(chǎn)的T恤衫——這種產(chǎn)品由于價位較低，從而獲取了更大銷量，在一段時間內(nèi)為集團(tuán)帶來了收益漲幅,。但是,，隨著品牌各自的創(chuàng)新空間趨于飽和，它們已不得不試圖尋找開拓品類之外的新的突破口,。
“我還能做出更多類別的產(chǎn)品嗎,？還能開展更多國家的業(yè)務(wù)嗎？還能吸引更多的客戶嗎,？不能,。因為大家已經(jīng)達(dá)到極限了?！盝onathan說,，“所以未來的挑戰(zhàn)是如何把以前的事情做得更好，如何將已有品牌進(jìn)行重塑,?！倍苿舆@場重塑計劃實現(xiàn)的核心動力，在于消費群體消費觀念的轉(zhuǎn)變,。
?當(dāng)本刊繼續(xù)追問他們最喜愛的奢侈品品牌（最多列三種）時,，數(shù)據(jù)顯示，路易威登以絕對優(yōu)勢位列第一（超出第二名的兩倍）,；而古馳,、香奈兒、愛馬仕,、卡地亞,、普拉達(dá)、博柏利,、迪奧、勞力士,、歐米茄依次位列其后,，它們成為了過去一年里最受消費者喜愛的Top 10品牌。
?貝恩發(fā)布的研究報告指出，千禧一代是在去年里推動奢侈品市場增長的主要動力,；咨詢機(jī)構(gòu)Pambianco表示,，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費者占全球總數(shù)的25%，而在未來5至7年內(nèi),，這一比例將繼續(xù)升至40%,。而在諸多奢侈品品牌中，開云集團(tuán)旗下的古馳就是成功征服了這一核心客群,，從而獲得了豐厚利潤回報的典型代表,。
回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，2014年,，古馳正在為一蹶不振的財報掙扎——當(dāng)年,，其利潤下跌了6.7個百分點；次年,，這種頹勢仍在延續(xù),，其在中國市場開展的被稱作是“史無前例”的大力度夏季促銷也未能將盈利水平拉回正軌，這一舉措反而引起了外界對于其品牌價值下降的擔(dān)憂,。在這種業(yè)績持續(xù)不振的背景下,，品牌的改革都圍繞一個簡單的核心：把丟失的消費者找回來。他們將目光從購買力已近飽和的購物群體（40~50歲的消費者）收回,，瞄準(zhǔn)了千禧一代年輕市場,。
在關(guān)鍵時刻帶領(lǐng)品牌回歸正確方向的是亞力山卓·米開理（Alessandro Michele）。他于2015年被古馳首席執(zhí)行官馬克·比薩利（Marco Bizzarri）任命為創(chuàng)意總監(jiān),，并開始了大刀闊斧的品牌重塑計劃,。自此，這一誕生近百年的古老品牌不再局限于“雙G”的標(biāo)志——一些華麗復(fù)古且細(xì)節(jié)豐富的涂鴉圖案和動植物圖騰（如獅子,、蜜蜂等）出現(xiàn)在了其服裝及箱包等產(chǎn)品上,，這種突破性元素經(jīng)歷了后續(xù)設(shè)計中的不斷強(qiáng)化，以嶄新的美學(xué)體系成功刷新了消費者對其品牌的認(rèn)知,。與此同時,，比薩利同時全面更新門店的裝潢、廣告,、供應(yīng)鏈與物流,，加碼電商與數(shù)字營銷。
自此,，這一誕生近百年的古老品牌不再局限于“雙G”的標(biāo)志——一些華麗復(fù)古且細(xì)節(jié)豐富的涂鴉圖案和動植物圖騰（如獅子,、蜜蜂等）出現(xiàn)在了其服裝及箱包等產(chǎn)品上，這種突破性元素經(jīng)歷了后續(xù)設(shè)計中的不斷強(qiáng)化,，以嶄新的美學(xué)體系成功刷新了消費者對其品牌的認(rèn)知,。與此同時,，比薩利同時全面更新門店的裝潢、廣告,、供應(yīng)鏈與物流,，加碼電商與數(shù)字營銷。
至去年,，據(jù)財報顯示,，古馳全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元——這一數(shù)字占據(jù)開云集團(tuán)總收入的近40個百分點。同年,，開云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾（Franois-Henri Pinault）對媒體表示,，目前古馳銷售業(yè)績有50%來自于35歲以下的千禧一代和Z世代，而圣羅蘭（Saint Laurent,，集團(tuán)旗下另一奢侈品牌）有65%的銷售貢獻(xiàn)來自于該年齡段的消費者,。“工藝,、質(zhì)量這些東西我們說得太多了,。”比薩利表示,。對于奢侈品而言,，最重要的是其品牌輸出的價值觀。這也是該集團(tuán)能成功獲取千禧一代消費者青睞的原因——這一代人自我表達(dá)意識更強(qiáng),，更愿意為與自己價值觀一致的商品買單,。
在今年的調(diào)研中,，對于“在中國當(dāng)前奢侈品品牌的整體情況下,，你想在未來五年內(nèi)看到的最大改變是什么”，位列第一的依然是“相對與港澳和海外零售店有競爭力的價格”,，占比20.62%,，與去年基本持平；而選擇“網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系更完善”的人數(shù)占比達(dá)11.59%,，相較去年提升了3.09個百分點,，成為位列第二的選項,。波士頓咨詢公司預(yù)計，線上滲透率將從去年的9%逐漸提升至2025年的15%,，這將吸引更多奢侈品品牌進(jìn)一步加強(qiáng)對于數(shù)字化渠道、社交媒體的運用,，并進(jìn)一步引起線上產(chǎn)品品類的拓寬,。?
?我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他行業(yè),，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化變革開始得較為遲緩,，然而隨著近年技術(shù)革新以及消費者消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的倒推，又使得這一進(jìn)程顯得較為倉促,。今年年初,，麥肯錫發(fā)布了一篇名為《數(shù)字達(dá)爾文主義時代》（The Age of Digital Darwinism）的報告，該報告顯示,，如今個人奢侈品線上銷售額占比全球奢侈品市場的8個百分點,，總計200億歐元——這一數(shù)字較2009年翻了五倍。他們預(yù)測,，截至2025年,，全球奢侈品電商市場體量還將繼續(xù)擴(kuò)大三倍，來自線上的奢侈品銷售額將突破740億歐元,。
“電商將重塑奢侈品行業(yè),，它會通過社交媒體、線上服務(wù),、網(wǎng)絡(luò)商店改變公司的文化和結(jié)構(gòu),。”Jonathan說道,，“舉個例子,，今天，公司里會有一個職位叫做‘首席數(shù)字官’,，專門主管數(shù)字業(yè)務(wù),。然而，你在中國市場運營數(shù)字業(yè)務(wù),，并不一定從這里得到回報,，因為仍然有許多消費者選擇在國外完成購物。于是,，企業(yè)或許最終會從米蘭市場得到回報,，或許會從巴黎，或許會從紐約……你將無法量化它,，因為數(shù)字化使行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化,?！?/p>
麥肯錫認(rèn)為，奢侈品電商最終會以“集合電商——平臺電商——技術(shù)公司”的順序逐步演進(jìn),。該公司資深合伙人,、全球奢侈品部門總監(jiān)Antonio Achille指出，在線電商平臺通常是個“贏家通吃”的領(lǐng)域,，破壞式創(chuàng)新如今已成為常態(tài),。所謂“贏家通吃”，意味著誰能迅速搶占更多市場份額,，誰就能夠吸引并留住更多客戶,，從而在控制產(chǎn)業(yè)鏈以及積累用戶數(shù)據(jù)方面處于絕對優(yōu)勢地位。
在這場激烈的“數(shù)字時代達(dá)爾文主義競爭”中,，任何未能及時做出應(yīng)對的企業(yè)都將被無情淘汰,。各奢侈品品牌只有在當(dāng)前的一系列不確定性下（如消費復(fù)蘇的持續(xù)性、品牌定價的浮動,、國家關(guān)稅政策的收緊等）,，主動完成自身的重塑課題，才能成為這個全新時代中最終的優(yōu)勝者,。
《財富》對話 Jonathan Siboni：
Luxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人,、 首席執(zhí)行官Jonathan Siboni（Luxurynsight于2010年在巴黎創(chuàng)立，是一家國際領(lǐng)先的奢侈品大數(shù)據(jù)公司,，為國際品牌和中國企業(yè)在奢侈品市場的戰(zhàn)略決策提供最佳輔助,。）
——“我認(rèn)為全球奢侈品行業(yè)當(dāng)前面臨最大的挑戰(zhàn)在于如何吸引千禧一代。來自中國的千禧一代正成為全球奢侈品市場的主力軍,。首先,，這一代人就生存在數(shù)字化之中；其次,，他們在購買奢侈品時喜歡進(jìn)行更多嘗試,、做更多比較。所以,，你需要向他們展現(xiàn)品牌的潮流,、趨勢。很多公司會有壓力,，因為他們以往的銷售經(jīng)驗并非如此,。”
——“奢侈品是很神秘的,，而數(shù)字化卻很開放,；奢侈品只供給少數(shù)人，而數(shù)字化面向所有人,。從某種程度上講,，奢侈品與數(shù)字化處于對立面,。二者的結(jié)合從電商開始，它將通過網(wǎng)上商店,、線上服務(wù)等改變奢侈品公司的文化,，進(jìn)而重塑行業(yè)?！?/font>
《財富》對話 Haneia Maurer：
（法國著名模特,、KOL，被當(dāng)?shù)孛襟w標(biāo)榜為千禧一代的榜樣,。她的Instagram與Snapchat上大約分別有120,000名與25,000位粉絲）
——“社交網(wǎng)絡(luò)是通往世界的一個窗口。 在我很年輕時,，有時會感到孤單,，Instagram讓我能表達(dá)自己的感受。我會騎著自行車,，拍我喜歡的照片,，然后發(fā)帖子。數(shù)字化的美好之處就在于它提供了融合的可能性,，可以跨國,、跨文化，而不局限于個人主義,。如今我運營著自己的社交媒體,，和消費者的距離非常近。我致力于打造自己的品牌,，或者為現(xiàn)有品牌樹立它們的形象,。
以前我很喜歡翻閱雜志，我會模仿照片中模特們的穿著打扮,，從采訪報道中去了解她們平時喜歡用什么（產(chǎn)品）,。但是如今，千禧一代幾乎不再閱讀紙質(zhì)雜志了,，他們往往會通過社交媒體從KOL那里直接了解產(chǎn)品和品牌,。
互聯(lián)網(wǎng)帶來了完全開放的環(huán)境，使我們可以相互交流,。我（作為KOL）需要成為別人的榜樣,，相互激勵，使彼此更強(qiáng)大,。而如果你足夠真誠,，對方就會把你當(dāng)成家人，給予你信任——而當(dāng)你具備了這種價值,，就具備了將消費者引向品牌的能力,?！?/font>(財富中文網(wǎng)）
