對(duì)于廣告業(yè)來說,，2月4日的那一天里至少有那么幾個(gè)小時(shí)，一切都順心如意,。全美國(guó)將會(huì)有超過1億名的觀眾圍坐在電視機(jī)旁,，目不轉(zhuǎn)睛地盯著一閃而過（30秒收費(fèi)約500萬美元）的商業(yè)廣告。

當(dāng)然,，這種情況只發(fā)生在超級(jí)碗（Super Bowl）決賽時(shí),。長(zhǎng)期以來，這一直是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利—在這個(gè)一年一度的盛會(huì)里,，廣告和球員們一樣眾望所歸,，第52屆超級(jí)碗決賽（Super Bowl LII）尤其如此。雖然現(xiàn)在有掐線族和能夠跳過廣告的數(shù)字硬盤錄像機(jī)（DVR）,，加之美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）的收看率評(píng)級(jí)逐年下降,，以及美國(guó)人的注意力持續(xù)時(shí)長(zhǎng)不斷縮短，大品牌[百威啤酒（Budweiser）與可口可樂（Coca-Cola）]和少數(shù)無名之輩（墨西哥牛油果）仍然迫不及待地從其營(yíng)銷預(yù)算中拿出一大塊,，用在決賽期間打廣告,。（10年前，這筆費(fèi)用僅為270萬美元,。）“它是一場(chǎng)結(jié)果可預(yù)測(cè)的高質(zhì)量賽事,?！眲P度媒體集團(tuán)北美公司（Kantar Media North America）的首席執(zhí)行官馬尼希·巴蒂亞（Manish Bhatia）解釋道,。

去年轉(zhuǎn)播該賽事的電視臺(tái)?？怂梗‵ox）從這場(chǎng)一日盡歡的賽事上賺取了5.34億美元的廣告收入。今年的直播電視臺(tái)是NBC環(huán)球公司（NBCUniversal）,，它還拿到了2018年冬季奧運(yùn)會(huì)（2018 Winter Olympics）的轉(zhuǎn)播權(quán),，并且有望從這兩大體育賽事身上賺取10億美元以上的廣告收入。

這將令該電視臺(tái)在2018年財(cái)源滾滾,。但是,，等到橄欖球場(chǎng)上的輝煌散盡，球迷們各奔東西,，電視廣告業(yè)勢(shì)必繼續(xù)慢慢地等待大限到來之日,。

傳統(tǒng)電視業(yè)過去一向是最可靠、影響最廣泛的媒體,，如今正在把優(yōu)勢(shì)（連同大量的年輕觀眾）拱手讓給無廣告的流媒體及其他數(shù)字媒體,。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2017年,，掐線族的人數(shù)達(dá)到了2,220萬,，比上一年增長(zhǎng)了33.2%。

Netflix如今擁有的美國(guó)用戶超過了有線電視臺(tái),。MarketingCharts.com對(duì)尼爾森（Nielsen）的數(shù)據(jù)的分析結(jié)果表明,，在美國(guó)，盡管65歲以上的老人每周收看傳統(tǒng)電視的時(shí)間仍然在50小時(shí)左右,，但18至24歲的年輕人的收看時(shí)間不超過13小時(shí)—比五年前減少了44%,。對(duì)于奧斯卡（Oscar）頒獎(jiǎng)晚會(huì)和職業(yè)體育比賽等必看的直播節(jié)目（屬于雄心勃勃的電視廣告商們最后的陣地）的收視率也開始下滑。即便是電視業(yè)最可依賴的賽事—超級(jí)碗決賽同樣難遭厄運(yùn)：在2016和2017兩年里,，觀看人數(shù)都略有下降,。

各大品牌步觀眾的后塵，也紛紛開始告別傳統(tǒng)電視,。去年，用在數(shù)字平臺(tái)上的全球廣告開支首次超過了花在電視上的費(fèi)用—足足超出了310億美元（參見附表）,。美國(guó)在2016年就實(shí)現(xiàn)了這一跨越,，而且差距還在加大。

盡管如此,，不是每名營(yíng)銷人員都認(rèn)可在線廣告的好處,。在線廣告雖然在2017年的市場(chǎng)上占盡優(yōu)勢(shì)，但它們也受到了相當(dāng)嚴(yán)格的審查,，或因品牌安全問題[廣告播出時(shí)的夾雜了伊斯蘭國(guó)（ISIS）宣傳視頻等不良內(nèi)容],，或因受到詐騙指控（例如,，只有機(jī)器人收看的廣告）。Facebook在2016年承認(rèn)夸大了其平臺(tái)廣告的影響范圍,，又在2017年被指控故伎重演,。“我們一直在用數(shù)目驚人的錢財(cái)填這個(gè)有去無回,、無法控制的無底洞來助紂為虐,。”美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）的首席執(zhí)行官鮑勃·利奧迪斯（Bob Liodice）在去年10月召開的協(xié)會(huì)年會(huì)上對(duì)與會(huì)者如是說,。一些商界巨頭贊同此說：全球最大的廣告主—寶潔公司（Procter & Gamble）去年削減了1億多美元的在線廣告購(gòu)買,，并且據(jù)報(bào)道在2017年廣告展演洽談會(huì)（2017 Upfronts）上增加了電視廣告購(gòu)買額。

數(shù)字媒體的最大優(yōu)勢(shì)—受眾定位精準(zhǔn),，看似易于測(cè)算—目前或許也受到了來自于電視業(yè)的攻訐,。后者正在開發(fā)受眾定向以及可以更好地展示電視廣告效應(yīng)的屬性分析工具。從理論上來說,，后一種工具能夠追蹤視頻廣告播放量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買量或者其他購(gòu)物興趣的影響,。電視業(yè)希望，一旦自己能夠迎頭趕上,，這些數(shù)據(jù)可以成為有力佐證,。

但是，在可預(yù)見的未來,，對(duì)于許多公司來說,，問題不在于用哪種媒體打廣告，而是各用多少,。比如,，大投放量的商業(yè)廣告，通常是更大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)的組成部分,，旨在在Facebook,、YouTube以及更多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上攫取大量的關(guān)注。說到底,，要想獲取比超級(jí)碗廣告更多的受眾,，只有一條是確定無疑的，讓超級(jí)碗廣告像病毒那樣迅速傳播,。

數(shù)字廣告稱王,，超級(jí)碗廣告除外。

全球電視廣告費(fèi)用于去年最終被數(shù)字廣告開支所超越,，而且差距還在拉開,。但是，超級(jí)碗廣告如今每則賣出了500萬美元，仍然是電視業(yè)的亮點(diǎn),。（財(cái)富中文網(wǎng)）