編者注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼）是一名培訓(xùn)師、組織變革管理咨詢師,，專注于幫助中國(guó)企業(yè)走向全球化,。他所采用的全方位四維討論模型，可以從內(nèi)到外改善企業(yè)的管理模式,，幫助公司盡快邁出通往國(guó)際化的重要一步,。您可以通過(guò)LinkedIn或個(gè)人微信號(hào)：ezaagman與他聯(lián)絡(luò)，或關(guān)注他的新浪微博和知乎賬號(hào)：@Ell小查,。

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幾個(gè)星期前，我在北京舉辦的公關(guān)行業(yè)會(huì)議上作了一場(chǎng)主題演講,。由于我的大部分收入既不是來(lái)自于公關(guān)也不是來(lái)自于媒體,，因此，在大部分時(shí)間里,，我都感覺(jué)自己更像是一個(gè)局外人,。盡管如此，我還是很喜歡那場(chǎng)大會(huì),，不僅是因?yàn)榛顒?dòng)本身很有趣,，更重要的是，我在會(huì)上學(xué)到了不少東西,，就比如那場(chǎng)只有境外媒體,、并且主要是由英語(yǔ)國(guó)家媒體參與的座談會(huì)。

這場(chǎng)會(huì)的主題是中國(guó)企業(yè)如何與海外媒體打交道,。不出所料,，嘉賓們的觀點(diǎn)都很有創(chuàng)見(jiàn)，但無(wú)論選取的角度如何特別，觀點(diǎn)的交鋒如何激烈,，他們所表達(dá)的訴求卻是空前的一致：“別怕我們,，我們不是要傷害你！”

看著他們?cè)谂_(tái)上絞盡腦汁卻又有些無(wú)計(jì)可施的樣子,，我不禁莞爾,，那種場(chǎng)景就好像是一群客人在哄著一只躲在床底，被嚇得瑟瑟發(fā)抖的貓咪,。

說(shuō)起來(lái),，中國(guó)的商業(yè)組織與外媒的關(guān)系好像一直都說(shuō)不上和諧。而且?guī)缀跛胁挥淇斓墓适虑楣?jié)都極為相似：一名外媒記者撰寫(xiě)了一篇在該機(jī)構(gòu)看來(lái)不算是完全正面的新聞報(bào)道,，隨后,，報(bào)道的主角，也就是其中的中國(guó)機(jī)構(gòu)馬上拉響了一級(jí)警報(bào),，接著是恐嚇甚至是某些更為極端的行為,，而結(jié)果則是讓事情變得更糟：由于該機(jī)構(gòu)主動(dòng)關(guān)上了和媒體溝通的大門，后者因此覺(jué)得其有更多不為人知的秘密,，于是媒體們又開(kāi)啟了新一輪的報(bào)道,，這次他們挖得更深，批評(píng)的更猛烈,；而該機(jī)構(gòu)的回應(yīng)態(tài)度則是更為強(qiáng)硬……

于是,，可想而知，這樣的關(guān)系只能造成惡性循環(huán),；而最終的結(jié)果也必然是兩敗俱傷,。

不過(guò)需要指出的是，在這種激烈對(duì)抗的關(guān)系中損失最大的并非中國(guó)機(jī)構(gòu)和外媒記者,，而是為數(shù)眾多,、想要了解中國(guó)現(xiàn)狀的海外受眾。大部分時(shí)候,，他們只能兩害之中取其輕：要么選擇某些夸大其詞,、避重就輕的中國(guó)媒體，要么就是那些故弄玄虛,、一驚一乍的所謂西方主流媒體,。但不管怎么選，他們最終得到的信息到多半都是一些遺漏了大量關(guān)鍵細(xì)節(jié),、似是而非的“真相”,。

但其實(shí)事情本不該發(fā)展到這種地步?？陀^而言,，媒體和機(jī)構(gòu)都有許多值得改進(jìn)的空間,。于是為了尋找具體的解決方案，在北京那場(chǎng)有趣的公關(guān)行業(yè)會(huì)議后,，我先后采訪了8位外國(guó)商業(yè)媒體記者，他們針對(duì)這一話題提出了不少建設(shè)性的意見(jiàn),，我將這些內(nèi)容簡(jiǎn)要?dú)w納成了五條,，具體如下：

1. 不管是否接受采訪，請(qǐng)至少給個(gè)回音

企業(yè)在媒體運(yùn)營(yíng)上的具體動(dòng)作能夠直接影響媒體的報(bào)道,，這一點(diǎn)我是通過(guò)自己的親身經(jīng)歷得出的,。

幾個(gè)月前，我完成了一篇有關(guān)企業(yè)文化的深度稿件,，主角是聯(lián)想和華為,。我發(fā)現(xiàn)這兩家最具國(guó)際影響力的中國(guó)科技巨頭之所以有著截然不同的國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略，正是由于企業(yè)核心理念的巨大差異,。這篇文章的閱讀量是我目前所有文章中最高的,，在微信平臺(tái)上，它在短短7小時(shí)內(nèi)就達(dá)到了10萬(wàn)+,。

值得一提的是,，不少讀者在看完那篇文章后都覺(jué)得我是在“捧聯(lián)想”、“踩華為”,，但他們不知道的是,，我其實(shí)只是在如實(shí)記錄我所見(jiàn)到的全部重要信息。換句話說(shuō),，我自己的寫(xiě)作態(tài)度是中立的,，我并沒(méi)有偏袒任何一方。

所以讀者是從哪里讀出我的偏見(jiàn)的呢,？

追根溯源,，問(wèn)題可能出在資源搜集上。

介紹這兩家企業(yè)的書(shū)籍都有不少,，媒體報(bào)道也很多,，雇主評(píng)價(jià)網(wǎng)站上的評(píng)分和留言數(shù)也值得一看，因此僅就外部信息來(lái)說(shuō),，兩家企業(yè)的資料都比較豐富,。最大的差異出在內(nèi)部信息，也就是采訪對(duì)象的聲音,。相對(duì)于華為,，聯(lián)想對(duì)我的采訪要求態(tài)度更積極。

在聊到自家公司時(shí),，聯(lián)想的員工語(yǔ)氣輕松,，也并不諱言公司的缺點(diǎn),。雖然在職員工在表達(dá)看法時(shí)會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎，但和離職員工的發(fā)言比起來(lái),，這樣的謹(jǐn)慎感體現(xiàn)得并不明顯,。有些在職高管還能坦然地跟我分析聯(lián)想的優(yōu)劣勢(shì)。而當(dāng)我完成采訪,，告知對(duì)方我會(huì)在報(bào)道中隱去其真實(shí)姓名時(shí),，被采訪者的反應(yīng)也較為平淡，他們并不介意所謂實(shí)名采訪的風(fēng)險(xiǎn),。

但在華為這邊就不一樣了,。找一個(gè)在職的華為員工接受采訪極為不易，即使我反復(fù)強(qiáng)調(diào)這是匿名采訪,，對(duì)方仍舊不屑一顧,。至于那幾個(gè)屈指可數(shù)的被采訪者，他們除了夸贊公司的好,，也沒(méi)有透露更多信息,。但對(duì)我來(lái)說(shuō)，有信息就已經(jīng)很不錯(cuò)了,，所以這些對(duì)華為的溢美之詞我?guī)缀跻粋€(gè)不少的放在了文章中,。

在職員工不好找，離職員工里愿意接受采訪的倒有不少,。于是你會(huì)看到,，在華為的分析部分，有不少內(nèi)容都是以“一位已經(jīng)離職的員工透露”開(kāi)頭,。

最諷刺的是,，幾乎所有不愿接受采訪的員工都來(lái)自于華為的媒體運(yùn)營(yíng)部門。要知道為了聯(lián)系到該部門的相關(guān)人員,，我托了不少人,，跑了多個(gè)機(jī)構(gòu)，反復(fù)向他們解釋我這次研究的初衷,，但結(jié)果卻沒(méi)有得到半句回應(yīng)——是的,，連一句禮貌的拒絕都沒(méi)有。

我真的很不解,，為什么讓華為人出來(lái)講述自己企業(yè)的故事就這么難,？當(dāng)自家企業(yè)的負(fù)面新聞在網(wǎng)上俯拾即是的時(shí)候，華為難道不想走向前臺(tái),，澄清非議,，給公眾一個(gè)良好的印象嗎？

有類似困惑的人當(dāng)然不止我一個(gè),。

“我對(duì)中國(guó)企業(yè)的兩種習(xí)慣最為無(wú)語(yǔ),。首先是不回郵件,，中國(guó)公司好像沒(méi)有回郵件的習(xí)慣；其次就是他們應(yīng)對(duì)采訪的回應(yīng)方式,，有好幾次,，我聯(lián)系到的企業(yè)代表都對(duì)我打包票說(shuō)他會(huì)為我安排采訪，但這之后就再無(wú)音訊了,，于是最后我也只能將采訪計(jì)劃擱置,。”說(shuō)這話的是瑪莎·博拉克（Masha Borak）,，他是Technode的駐京記者：

“其實(shí)我明白，他們這么做只是不好意思向?qū)Ψ秸f(shuō)‘不’,，他們可能覺(jué)得那樣的處理方式太過(guò)粗暴,。但在我看來(lái)，比拒絕更糟的是不能按時(shí)交稿,。因此為了避免延誤,，我一貫的態(tài)度是能談則談，不能談就換人,，反正總有人愿意分享信息,。”

“不管怎樣,，文章都是要發(fā)的,。”另一位來(lái)自于某亞洲權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的記者說(shuō),，“與其這樣,，企業(yè)們還不如主動(dòng)發(fā)聲，讓你的態(tài)度為世人所知,，而不是引來(lái)一些不必要的誤解,。”

比誤解更糟的是一些現(xiàn)實(shí)的麻煩,。

一位知名西方媒體機(jī)構(gòu)的記者告訴我：“當(dāng)外媒覺(jué)得這家企業(yè)缺乏信息透明度時(shí),，他們本能的認(rèn)為這其中定有貓膩，于是就會(huì)更為專注和謹(jǐn)慎的去深挖信息,，恨不能把這家公司的全部負(fù)面新聞都挖出來(lái)……但反過(guò)來(lái),，當(dāng)企業(yè)以更積極的態(tài)度回應(yīng)時(shí)，媒體們往往也會(huì)更愿意站在公司這邊,，于是某些調(diào)查也可能就點(diǎn)到為止了,。”

2. 別當(dāng)無(wú)賴

所以如果記者的報(bào)道給企業(yè)帶來(lái)了麻煩,，后者的反應(yīng)是什么呢,？

據(jù)說(shuō)最過(guò)激的是人身威脅,。“這不僅不職業(yè),，而且還很愚蠢,。”一位美國(guó)記者說(shuō),，“如果我寫(xiě)的內(nèi)容有事實(shí)錯(cuò)誤,，那歡迎你指出，我自己也樂(lè)意更正,；但如果僅僅是因?yàn)槭聦?shí)本身對(duì)你不利,，你就要?jiǎng)h除，那就真的是無(wú)理取鬧了,。而讓人氣憤的是,，我所收到的大多數(shù)撤稿要求都屬于后一種情況?！?/p>

“當(dāng)我受到威脅時(shí),，我會(huì)覺(jué)得這是文化出了問(wèn)題。其實(shí)我也明白,，很多公關(guān)人員在恐嚇我的時(shí)候自己是清楚的：這是一個(gè)徹頭徹尾的下策,。但這又有什么辦法呢？很明顯,，這些恐嚇的發(fā)起人并非是公關(guān)人員,，而是他們的上司。而當(dāng)公司以高層下令的形式做出這種決議的時(shí)候,，這就只能說(shuō)明,，這家公司的企業(yè)文化開(kāi)始腐敗了，而且是自上而下,、無(wú)比徹底的腐敗,。”

3. 理解并接受新聞倫理,，可能的話,，讓它成為你的武器

另外一條給企業(yè)公關(guān)人員的建議是：尊重并接受外媒記者們所信奉的新聞倫理道德。這樣做會(huì)令雙方的交流更為輕松,、舒適,。

我們知道，中國(guó)是在最近幾十年才開(kāi)始接受獨(dú)立媒體的概念,，可是在西方,，新聞報(bào)道已經(jīng)有百年歷史。在長(zhǎng)期的發(fā)展中,，媒體行業(yè)早已經(jīng)形成了成熟的行業(yè)規(guī)范和清晰的新聞倫理準(zhǔn)則,?？陀^的說(shuō)，大多數(shù)的外媒記者所具備的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)操守是中國(guó)目前很多媒體從業(yè)人員所不具備的,。

“一旦接受了西方媒體的倫理準(zhǔn)則,，企業(yè)也就能夠理解這個(gè)行業(yè)的運(yùn)行法則了。那么在處理具體事務(wù)時(shí),，他們自然就會(huì)更加得心應(yīng)手,。”一位外媒記者對(duì)我說(shuō),，“舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，如果在采訪中有人告訴我，被采訪對(duì)象剛剛說(shuō)的那段話不可以被放在采訪記錄中,，那么我也會(huì)尊重他的決定,，絕不讓這部分內(nèi)容出現(xiàn)在我的文章里?！?/p>

當(dāng)然，害群之馬在任何一個(gè)行業(yè)都不在少數(shù),，新聞行業(yè)也不例外,。所以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇ㄊ牵邮懿稍L前,，先調(diào)查一下這位記者的個(gè)人履歷和作品,，如果他在之前的寫(xiě)作中秉持的是嚴(yán)謹(jǐn)客觀的態(tài)度，那估計(jì)你和他的這次合作也不會(huì)出差錯(cuò),。

4. 了解他們真正想要的東西（注意：不是錢）

很多外媒記者都接受過(guò)良好的教育,，有著出色的資質(zhì)和過(guò)硬的職業(yè)素養(yǎng)。其實(shí)就綜合能力而言,，他們本可以選擇薪資更高的職業(yè),，但他們之所以選擇在新聞業(yè)打拼，一個(gè)很重要的原因是要實(shí)現(xiàn)其個(gè)人的新聞理想,。

說(shuō)到這兒,，可能很多記者不愿意承認(rèn)，但我知道,，在他們的內(nèi)心深處他們清楚的明白,，自己之所以投身新聞行業(yè)，就是要挖掘事實(shí)真相——就像電影《驚天大陰謀》（All the President’s Men）里所展示的那樣,。而說(shuō)到工作動(dòng)力,，我敢確信，幾乎每一位優(yōu)秀的記者都有著一個(gè)共同的執(zhí)念：通過(guò)自己的不懈努力,，讓社會(huì)變得更好,。

正因?yàn)槿绱?，?dāng)很多中國(guó)企業(yè)用送紅包的方式來(lái)收買記者，期望這種行為能夠換來(lái)對(duì)自己更有利的報(bào)道時(shí),，最終的結(jié)果卻是搬起石頭砸自己的腳,。

2016年，一家中國(guó)科技企業(yè)曾經(jīng)舉辦過(guò)一場(chǎng)高規(guī)格會(huì)議,。也許是為了“以防萬(wàn)一”,，他們特意給一些外媒記者購(gòu)買了飛機(jī)票、預(yù)訂了高檔酒店,，可是你知道結(jié)果是什么嗎,？當(dāng)時(shí)在谷歌搜索上關(guān)于這一活動(dòng)最熱的報(bào)道是一篇有關(guān)這家企業(yè)的“負(fù)面新聞”，上面還清楚的記錄了該公司為文章作者所提供的全部“禮品”,。

眾所周知,，賄賂行為的基本邏輯是相信錢能買來(lái)影響力，所以在記者們看來(lái),，這就好像是說(shuō)：“我既不尊重你也不尊重你的職業(yè),。”而對(duì)于那些有著強(qiáng)烈職業(yè)理想的記者們而言,，這樣的行為更是對(duì)他們?nèi)烁窈吐殬I(yè)的褻瀆,。

然而這也并不是說(shuō)，記者們就不會(huì)被“收買”,，只不過(guò)他們想要的并不是這種“貨幣”,。想想電視里那些大偵探：他們?cè)谧プ∧切┬〗巧髸?huì)就此罷手嗎？當(dāng)然不會(huì),，最常出現(xiàn)的橋段是：他們會(huì)和“小嘍啰們”做交易,，比如取消或者減輕對(duì)方的犯罪指控，而目的則是要通過(guò)他們獲取更多的情報(bào),，找到幕后的黑手——所謂“放長(zhǎng)線,，釣大魚(yú)”。

偵探的行為邏輯也適用于記者：是停留于一則不痛不癢的丑聞,，還是順藤摸瓜挖出一個(gè)大新聞,？答案不言自明。因此很多時(shí)候,，當(dāng)受訪人愿意為記者提供更深入的線索時(shí),，后者常常會(huì)選擇“筆下留人”，將更多的注意力轉(zhuǎn)向?qū)Ψ教峁┑哪莻€(gè)更具吸引力的“故事內(nèi)情”,。

5. 請(qǐng)把他們當(dāng)成伙伴,，而不是敵人

健康良好的合作關(guān)系對(duì)機(jī)構(gòu)和媒體來(lái)說(shuō)將是一個(gè)雙贏的結(jié)果。“而這樣的做的關(guān)鍵就在于,，企業(yè)和組織應(yīng)該將媒體視為伙伴,，而非敵人?！盩echnode的英文版主編約翰·阿爾特曼（John Artman）如是說(shuō),。

的確，從趨勢(shì)上來(lái)看,，越是明智的公關(guān)經(jīng)理就越愿意和媒體建立起長(zhǎng)期,、友好的伙伴關(guān)系。在我之前采訪過(guò)的企業(yè)中,，在這方面讓我最為印象深刻的是一家名叫Makeblock的STEAM教育公司,。它曾經(jīng)獲得2017年美通社頒發(fā)的“出海新銳獎(jiǎng)”，贏得過(guò)CNN,、彭博社,、TechCrunch、《南華早報(bào)》等多家海外媒體的好評(píng),。

幾個(gè)月前,，我在造訪該公司總部時(shí)，曾經(jīng)在兩天的時(shí)間里采訪了包括CEO在內(nèi)的許多員工,。采訪中他們態(tài)度友善而誠(chéng)懇,，他們不介意談?wù)撟约好鎸?duì)的諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，卻也從未透露任何“暗黑,、骯臟,、隱秘”的“內(nèi)幕消息”,，但這有什么不好嗎,？對(duì)于采訪者而言，重要的不是那些獵奇的元素,，而是真相本身,。

現(xiàn)在回想起來(lái)，整個(gè)采訪過(guò)程不像是“拷問(wèn)”,，倒更像是一個(gè)討論,。我本來(lái)只是想做一個(gè)純粹的傾聽(tīng)者，不想發(fā)表自己的看法,；但他們卻覺(jué)得我的觀點(diǎn)和建議同等重要,。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō),，您的到來(lái)正是我們一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),。”這家公司的公關(guān)專員告訴我。

當(dāng)然,，我知道,，這也可能是他們故意為之的公關(guān)策略,。但饒是如此,，這個(gè)公關(guān)政策本身也值得細(xì)細(xì)品味。Makeblock的CEO和公關(guān)人員都不是在大城市長(zhǎng)大的孩子,，也沒(méi)有多少炫目的海外留學(xué)經(jīng)歷,。但他們卻被公認(rèn)為最會(huì)和外媒打交道的中國(guó)企業(yè)之一。

原因何在,？?jī)蓚€(gè)字：真實(shí),。他們會(huì)讓訪問(wèn)者獲得一種真實(shí)感，讓對(duì)方相信他們所講的話,。

那么這樣做是為了獲得更積極的報(bào)道嗎,？當(dāng)然。不過(guò)這并不是他們采用這種“策略”的唯一目的,。更深層次的原因來(lái)自于企業(yè)文化,。他們相信，只有趣味至上的學(xué)習(xí)型文化才能驅(qū)動(dòng)他們創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的產(chǎn)品,，而更多富有創(chuàng)意產(chǎn)品意味著他們能夠獲得更好的銷售額,，讓公司賺到更多錢；也只有這樣,，他們才能吸引更多關(guān)注的目光和更豐富的正面報(bào)道,。

沒(méi)有人會(huì)期待一家企業(yè)能夠十全十美，就像沒(méi)有人會(huì)期待誰(shuí)會(huì)成為一個(gè)“完人”一樣,。所以重點(diǎn)不在于完美,，而在于人品。當(dāng)一個(gè)人能夠尊重對(duì)方,，以誠(chéng)待人,，公平做事時(shí)，他自然也會(huì)獲得其他人的尊重,；同理,，當(dāng)一家企業(yè)也能夠秉持上述態(tài)度時(shí)，前來(lái)采訪的媒體也會(huì)看到他們的誠(chéng)懇,、公正與謙和之心,。此時(shí)，公關(guān)人員不是在為自己樹(shù)敵,，而是在為公司建立聲望,。那么在這種情況下，哪里還會(huì)有所謂的“黑稿”呢？（財(cái)富中文網(wǎng)）

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