“新零售”是阿里巴巴集團(tuán)眼下的關(guān)鍵熱詞,。盡管“新零售”一詞可能是阿里巴巴有史以來(lái)最不具顛覆性的商業(yè)詞匯，但阿里的意圖在于,，將線上和實(shí)體零售進(jìn)行無(wú)縫整合，營(yíng)造由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn),，這種理念令人興奮,。目前，在“新零售”模式的引導(dǎo)下,，部分新的商業(yè)模式開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái),，其中包括新型超市,、無(wú)人便利店、包裹自動(dòng)分揀中心等,，甚至還可能包括無(wú)人機(jī)配送,。

阿里巴巴的首席營(yíng)銷(xiāo)官董本洪表示,，阿里內(nèi)部已經(jīng)正式開(kāi)始使用“全域商業(yè)”（uni-commerce）一詞來(lái)描述這些計(jì)劃,。其理念在于，使消費(fèi)者以統(tǒng)一的消費(fèi)者身份與線下和線上的品牌,、商家和零售商進(jìn)行互動(dòng),。

然而，新零售或全域商業(yè)只是阿里巴巴戰(zhàn)略的一部分,，另一部分則是宏大的“全域營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略,。“全域營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略發(fā)布于2017年中期,，旨在整合單一消費(fèi)者在阿里巴巴的電商平臺(tái),、社交媒體、娛樂(lè)和其他服務(wù)方面的所有數(shù)據(jù),。通過(guò)這種智能化數(shù)據(jù),，商家和品牌能夠在新零售模式下向消費(fèi)者實(shí)時(shí)推銷(xiāo)自己和相關(guān)服務(wù)。實(shí)際上,，全域營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為新零售的神秘引擎,。

著眼于用戶(hù)和數(shù)據(jù)，而非超市和無(wú)人機(jī)

阿里巴巴向線下零售延伸之舉經(jīng)常被外界拿來(lái)與亞馬遜收購(gòu)高檔連鎖超市全食超市（Whole Foods）相比。阿里巴巴在去年11月的一筆交易中,，以290億美元收購(gòu)了大型連鎖超市運(yùn)營(yíng)商高鑫零售36%的股份,。此外，還包括阿里巴巴旗下的盒馬鮮生,。盒馬鮮生允許消費(fèi)者使用手機(jī)預(yù)定新鮮龍蝦,，并在30分鐘內(nèi)收貨和配送。

然而,，相比于這些經(jīng)常被提及的超市交易,，新零售更加注重用戶(hù)和數(shù)據(jù)。阿里巴巴本質(zhì)上是一家利用數(shù)據(jù)和各類(lèi)數(shù)字工具,，將商家和品牌與消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)合的平臺(tái),。此外,，阿里巴巴還整合了內(nèi)容創(chuàng)造者、廣告商甚至還包括一些線下商家（使用支付寶）,。

人們可以將新零售視為一種將線下的用戶(hù),、數(shù)據(jù)和資產(chǎn)帶入現(xiàn)有的線上平臺(tái)的過(guò)程。阿里巴巴正在以極快的速度在其電商平臺(tái)收集海量新用戶(hù)數(shù)據(jù),，同時(shí)通過(guò)線下交易積累了大量詳細(xì)數(shù)據(jù),。針對(duì)此類(lèi)交易，支付寶基本只掌握了與其相關(guān)的交易金額,、地點(diǎn)和時(shí)間數(shù)據(jù),，而不記錄具體的購(gòu)買(mǎi)物。短時(shí)間擴(kuò)展的數(shù)據(jù)集可以對(duì)阿里巴巴的全域營(yíng)銷(xiāo)起直接幫助作用,。

然而,，新零售遠(yuǎn)不止于此。它還匯聚了大量無(wú)形資產(chǎn),。當(dāng)線下店鋪通過(guò)采用阿里巴巴的采購(gòu),、推銷(xiāo)、訂單處理和支付工具開(kāi)啟其數(shù)字化進(jìn)程時(shí),，它們將進(jìn)駐阿里巴巴平臺(tái),，并開(kāi)始使用阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的各項(xiàng)服務(wù)。這些店鋪通過(guò)支付寶支付與阿里旗下的廣告商進(jìn)行合作,、購(gòu)買(mǎi)云存儲(chǔ)等方式,，開(kāi)始接觸阿里巴巴4.5億的用戶(hù)資源，并與這些用戶(hù)展開(kāi)交易,。

一旦新零售業(yè)態(tài)形成,，消費(fèi)者、商家和品牌之間的線上和線下聯(lián)系將以全新的方式呈爆炸式增長(zhǎng),。商家可以通過(guò)這種新的零售模式獲得處理海量新消費(fèi)需求的能力,。舉例來(lái)說(shuō)，某消費(fèi)者想在手機(jī)上訂餐,，然后到自家附近的盒馬鮮生超市取餐,。或者用手機(jī)看電影,，同時(shí)通過(guò)幾次輕松的屏幕點(diǎn)擊操作來(lái)訂購(gòu)一些甜點(diǎn),。不到30分鐘，這些甜點(diǎn)就會(huì)由附近的便利店送貨上門(mén),。

平臺(tái)的新數(shù)據(jù),、用戶(hù)和無(wú)形資產(chǎn)最終將在用戶(hù)使用量方面為你帶來(lái)巨大新增收益。

角色不同，看待新零售的方式也各異

對(duì)于消費(fèi)者而言,，新零售相當(dāng)簡(jiǎn)單：新零售可以在線上線下,，在任何時(shí)間以任何方式向他們提供自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

這就像蘋(píng)果公司的史蒂夫·喬布斯當(dāng)時(shí)所說(shuō)的那樣：你無(wú)需再為購(gòu)買(mǎi)一支單曲而去購(gòu)買(mǎi)整張CD,，也無(wú)需再到商店去購(gòu)買(mǎi),；你隨時(shí)可以通過(guò)自己的電腦以低于1美元的價(jià)格在兩秒鐘內(nèi)買(mǎi)到你想要的單曲。

而對(duì)于消費(fèi)品牌特別是線下商家來(lái)說(shuō),，情況就大為不同了,。新零售，尤其是全域營(yíng)銷(xiāo)代表著一個(gè)充滿(mǎn)未知和挑戰(zhàn)的新世界,。

? 有利的方面是,，通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)，這些商家能夠?qū)ΜF(xiàn)有和潛在消費(fèi)者進(jìn)行全面了解：消費(fèi)者看到的內(nèi)容,、行程、聊天內(nèi)容,，以及瀏覽過(guò)的網(wǎng)站等,。它們可以實(shí)時(shí)定制和精準(zhǔn)推銷(xiāo)產(chǎn)品。隨著線下銷(xiāo)售和其他數(shù)據(jù)的整合,，線下零售會(huì)逐步迎來(lái)這種有利局面,。

? 從不利的方面來(lái)看，一些企業(yè)將迎來(lái)大變革,。原有的靠“地段,、地段、地段”法則搶奪市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的方式正在變得過(guò)時(shí),。消費(fèi)者的購(gòu)物方式已經(jīng)不再是逛街或去往最近的商場(chǎng),；他們現(xiàn)在的購(gòu)物途徑包括：家里、智能手機(jī),，以及不久之后的智能汽車(chē),。因此，商家將面臨充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和未知的局面,。

新零售還帶來(lái)另外一個(gè)重要問(wèn)題,，即消費(fèi)者的歸屬問(wèn)題。如果某人走進(jìn)一家Zara店并購(gòu)買(mǎi)了商品,，Zara便擁有了所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和有關(guān)這名消費(fèi)者的信息,。但是，如果消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)在阿里巴巴的Zara天貓網(wǎng)店訂購(gòu)商品,，再到當(dāng)?shù)氐腪ara店取貨,，那么這名消費(fèi)者和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)歸誰(shuí)所有？這將對(duì)品牌和消費(fèi)者忠誠(chéng)度產(chǎn)生何種影響？這個(gè)問(wèn)題很難回答,。不過(guò),，如果你在中國(guó)做零售，你最好可以發(fā)揮11歲兒童般的想象力來(lái)猜測(cè)這個(gè)問(wèn)題,。

對(duì)于阿里巴巴和對(duì)手京東來(lái)說(shuō),，局面會(huì)相當(dāng)有利。它們無(wú)與倫比的市場(chǎng)地位將繼續(xù)得以鞏固,。它們會(huì)在各自的平臺(tái)上迎來(lái)用戶(hù),、數(shù)據(jù)和交易量的爆發(fā)增長(zhǎng)。此外,，阿里和京東還將獲得線下零售一部分最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)——而不必完全擁有與之相配套的昂貴的線下資產(chǎn),。這真是一個(gè)超級(jí)明智的策略。

而從資產(chǎn)和資源的角度對(duì)全域營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行討論,，則更容易理解新零售對(duì)商家和品牌所造成的影響會(huì)明顯區(qū)別于它對(duì)消費(fèi)者的影響,。

第1點(diǎn)：數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)主要是關(guān)鍵資源的競(jìng)爭(zhēng)，而這方面的關(guān)鍵資源往往屬于無(wú)形資產(chǎn)

人們可以利用多種理論框架來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng),。

? 邁克爾·波特提出五種著名的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力量,，這五種力量往往會(huì)在更加穩(wěn)定的行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期發(fā)揮效應(yīng)。

? 哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授布魯斯·格林沃爾德認(rèn)為,，五種力量中的競(jìng)爭(zhēng)力量實(shí)際上遠(yuǎn)比其他四種力量重要,。

? 沃倫·巴菲特主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其持續(xù)性。

? 沃頓商學(xué)院的喬治·達(dá)伊撰寫(xiě)了動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)以及許多企業(yè)的慣用措施和反制措施,。

數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在新的數(shù)字工具和數(shù)據(jù)如何改變傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),。舉例來(lái)說(shuō)，零售商以往拼的是固定費(fèi)用和固定資產(chǎn)（開(kāi)設(shè)大量門(mén)店,，在規(guī)模上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）,。但電子商務(wù)卻有著不同于此的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，更加注重消費(fèi)者,、商家和其他用戶(hù)的參與程度,。

這可能令人感到困惑。而解惑的有效之法即是從資源和資產(chǎn)的角度對(duì)此加以闡釋,。不要再關(guān)注經(jīng)濟(jì)力量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，應(yīng)該把目光放在投入競(jìng)爭(zhēng)的資產(chǎn)上。例如,，某企業(yè)有10個(gè)工廠,，而另一家企業(yè)只有5個(gè)工廠。某公司的著名品牌家喻戶(hù)曉,，而另一家公司的牌子在一地之外便無(wú)人知曉,。在數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)中,，企業(yè)所比拼的往往是無(wú)形資產(chǎn)，例如技術(shù),、IP,、吸引的客戶(hù)量、業(yè)務(wù)聯(lián)系和數(shù)據(jù),。

如果從資產(chǎn)的角度來(lái)審視電子商務(wù)和新零售方面的競(jìng)爭(zhēng),，則需要注意交易平臺(tái)的三個(gè)特別重要的方面。注：阿里巴巴屬于交易平臺(tái),，是純粹的數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)者,。京東則更多地融合了市場(chǎng)（促成交易但不建立商品庫(kù)存也不充當(dāng)所記錄的商家）和直接零售商（親自采購(gòu)和出售商品）屬性。對(duì)于交易平臺(tái)而言（例如阿里巴巴和唯品會(huì)）,，重要資源包括：

? 吸引的線上消費(fèi)者,。消費(fèi)者數(shù)量、瀏覽時(shí)間,、消費(fèi)金額和他們的網(wǎng)站參與度,。還包括對(duì)消費(fèi)者的吸引程度。

? 吸引的線上商家和品牌,。它們的數(shù)量,、線上業(yè)務(wù)比例、業(yè)務(wù)的線上整合度以及線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。

? 內(nèi)容創(chuàng)造者,。不過(guò)這也可以通過(guò)另一種零售形式實(shí)現(xiàn)（如亞馬遜的數(shù)字媒體）或者是觀眾積累型平臺(tái)（如優(yōu)酷）,。

? 電子商務(wù),、娛樂(lè)、社交和其他渠道的數(shù)據(jù),。

平臺(tái)上的這些資產(chǎn)（包括用戶(hù)和活躍度）幾乎可以實(shí)現(xiàn)其他一切業(yè)務(wù),。例如，增加新的服務(wù)和商品,；增添新型的收入流（交易費(fèi),、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù),、禮品,、廣告等）；利用這些資產(chǎn)建立競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,，最理想的情況是形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻還可以包括數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、托管服務(wù)供應(yīng)商（MSP）優(yōu)勢(shì),、軟件數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù),。

我將阿里巴巴視為這方面的巨無(wú)霸,，原因在于該集團(tuán)旗下的三個(gè)互聯(lián)平臺(tái)：一個(gè)交易平臺(tái)、一個(gè)觀眾積累型的內(nèi)容平臺(tái)和一個(gè)支付平臺(tái),。

獲取這些核心資產(chǎn)需要花費(fèi)一定資金（外加時(shí)間和難度）,。這是評(píng)判一家公司成功與否的有效方法。但請(qǐng)記住,，獲取這些資產(chǎn)的成本與它們?nèi)蘸竽軌騽?chuàng)造的價(jià)值是不能相提并論的,，這一點(diǎn)很重要。與之類(lèi)似的是,，一家工廠的成本與其創(chuàng)造的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值不可同日而語(yǔ),。一張大學(xué)文憑也不能等同于你日后利用它所創(chuàng)造的價(jià)值。

如果以資產(chǎn)的角度看待新零售,，那么交易平臺(tái)的發(fā)展順序通常應(yīng)該是：

? 獲取大量原始關(guān)鍵用戶(hù),、商家和數(shù)據(jù)。起步階段往往要面臨一個(gè)雞和蛋的問(wèn)題（為了獲取消費(fèi)者你需要擁有商家,，但是為了吸引商家你又必須擁有消費(fèi)者）,。

? 主要以數(shù)據(jù)和數(shù)字工具為手段增加用戶(hù)數(shù)量同時(shí)提供他們的活躍度。在市場(chǎng)中,，個(gè)性化和策展對(duì)這方面可起到明顯的幫助作用,。在新產(chǎn)品和服務(wù)方面或者在新的地區(qū)（跨境電子商務(wù)）推出其他措施也可產(chǎn)生實(shí)際效果。

? 嘗試以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù),、軟件優(yōu)勢(shì)和難以復(fù)制的資產(chǎn)保護(hù)平臺(tái)。

第2點(diǎn)：這些資產(chǎn)的變化過(guò)程十分重要

阿里巴巴迄今為止仍然是一種虛擬的市場(chǎng)交易平臺(tái),。盡管阿里巴巴提供了大量支持和輔助服務(wù)（娛樂(lè),、支付、物流/配送,、信貸等）,，但其核心業(yè)務(wù)仍然是連接消費(fèi)者與商家和品牌。阿里會(huì)從它們所達(dá)成的交易中獲利——此外,，商家和品牌在其平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他花費(fèi)也是阿里巴巴的營(yíng)收來(lái)源之一,。阿里巴巴同時(shí)擁有虛擬購(gòu)物商城（天貓）和虛擬交易集市（淘寶）。

那么能夠造就虛擬市場(chǎng)的無(wú)形資產(chǎn)與能夠打造實(shí)體購(gòu)物商城的有形資產(chǎn)之間到底有何明顯區(qū)別,？一個(gè)最明顯的區(qū)別是：這些資產(chǎn)如何隨時(shí)間的發(fā)展軌跡不同,。

如果評(píng)判一家實(shí)體購(gòu)物商城或集市，我們會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展逐步下調(diào)其固定資產(chǎn)價(jià)值,。這些固定資產(chǎn)的維護(hù)需要穩(wěn)定的資本支出,，如果進(jìn)行升級(jí)則需要更多資本支出。在高通脹時(shí)期,，這些資產(chǎn)會(huì)成為一個(gè)大問(wèn)題,，因?yàn)樗鼈儠?huì)增加實(shí)際費(fèi)用結(jié)構(gòu),。此外，它們還存在房地產(chǎn)和土地價(jià)格問(wèn)題,，而這些問(wèn)題在市中心區(qū)域和像中國(guó)這樣的地區(qū)顯得格外重要,。

但是由無(wú)形資產(chǎn)打造而成的市場(chǎng)未必會(huì)隨著時(shí)間的推移而衰退。這種市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)直線貶值,。也許你必須保持其運(yùn)營(yíng)開(kāi)支（一種維護(hù)性資本支出,、運(yùn)營(yíng)成本和客戶(hù)留住成本）并拿出必要的升級(jí)開(kāi)支——但經(jīng)濟(jì)商譽(yù)（非毫無(wú)意義的會(huì)計(jì)商譽(yù)）必將隨著時(shí)間的發(fā)展而有口皆碑。此外,，它也不受通貨膨脹的沖擊（但勞動(dòng)成本可能會(huì)造成一定麻煩）,。

對(duì)于其他依賴(lài)無(wú)形資產(chǎn)的業(yè)務(wù)而言，這個(gè)過(guò)程同樣適用,。分享消費(fèi)者想法（巴菲特用語(yǔ)）是可口可樂(lè)的招牌策略,。技術(shù)和保險(xiǎn)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和數(shù)據(jù)/索賠記錄具有重要意義。這種例子不一而足,。

我將無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的區(qū)別總結(jié)成以下兩點(diǎn)：

? 無(wú)形資產(chǎn)會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展增加其實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值——并且幅度通常很大,。這是好的一面。

? 無(wú)形資產(chǎn)更加易于復(fù)制并且一般得不到在運(yùn)營(yíng)有形資產(chǎn)時(shí)的那種競(jìng)爭(zhēng)保護(hù),。這是不好的一面（也是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和軟件優(yōu)勢(shì)會(huì)至關(guān)重要的原因所在）,。

以下是上述兩點(diǎn)在交易平臺(tái)具體展開(kāi)的方式：

? 吸引的消費(fèi)者數(shù)量越多，商家和品牌進(jìn)駐平臺(tái)并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值就越高（也越有必要這么做）,。

? 入駐的店鋪越多,，消費(fèi)者的選擇和體驗(yàn)就會(huì)越豐富。

? 源自交易,、瀏覽和其他來(lái)源（娛樂(lè)等）的交易及數(shù)據(jù)越多,，平臺(tái)的體驗(yàn)就會(huì)愈加人性化和有趣。這會(huì)帶來(lái)更多消費(fèi)和參與,。

? 這種生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模發(fā)展得越大,，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的難度就越高,。資產(chǎn)獲得有機(jī)發(fā)展,，并且變得愈加難以復(fù)制。

注：這種發(fā)展趨勢(shì)可以部分歸為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，但參與度的貢獻(xiàn)度會(huì)更大一些,。絕大多數(shù)的托管服務(wù)供應(yīng)商（MSP）不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它們的營(yíng)收來(lái)源為其無(wú)形資產(chǎn),。

此外,，如果有能力對(duì)平臺(tái)的不同部分進(jìn)行交叉補(bǔ)貼（女生在酒吧免費(fèi)品酒，男人多付錢(qián)）,，則會(huì)因此獲得部分競(jìng)爭(zhēng)保護(hù),。你可以設(shè)立互補(bǔ)性網(wǎng)絡(luò)（淘寶和支付寶相互支持）,。你可以建立相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)（亞馬遜的云業(yè)務(wù)補(bǔ)貼其物流業(yè)務(wù)）等等。

由上述內(nèi)容,，我想到了如下問(wèn)題,。

問(wèn)題1：新零售如何從資源的角度改變電子商務(wù)？

這個(gè)問(wèn)題我思考了很久,。這篇文章的大部分內(nèi)容即是我第一時(shí)間的真實(shí)想法,。

但是新零售無(wú)疑為交易平臺(tái)上的資產(chǎn)帶來(lái)了數(shù)量上的飛躍。當(dāng)人們都在討論線下零售時(shí),，阿里巴巴真的是在為其平臺(tái)添加實(shí)體資產(chǎn)嗎,？我不這么認(rèn)為。我的觀點(diǎn)是：阿里巴巴只是充分利用了有形資產(chǎn)中的無(wú)形要素,。

在我看來(lái),，新零售能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)阿里巴巴當(dāng)今所欠缺的兩大資產(chǎn)——線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及作為使用者的線下零售商、商家和品牌,。

以便利店的“新零售”倡議為例,。阿里巴巴為中國(guó)的家庭式便利店提供了能夠使之發(fā)生變革的數(shù)字工具。便利店引入數(shù)字工具后可產(chǎn)生三種基本收益,。

? 可以將本地的線上消費(fèi)者吸引至店鋪（可能發(fā)生）,。商家以線上商家所使用的方式攬獲本地線上消費(fèi)者。此外,，它們還可以向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo),。然而，在這個(gè)過(guò)程中你只需要競(jìng)爭(zhēng)獲取本地的消費(fèi)者而非整個(gè)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者,。此外,，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象也只是本地的數(shù)字化商家，而不是中國(guó)的每一個(gè)商家,。

? 這些店鋪可利用數(shù)字工具升級(jí)它們的支付方式,、庫(kù)存和供應(yīng)鏈，同時(shí)它們還會(huì)獲得一些店鋪技術(shù)升級(jí),。理想狀態(tài)下,，它們的業(yè)務(wù)將更具效率。但是引進(jìn)這些工具會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本,。

? 店鋪可以利用數(shù)據(jù)助其針對(duì)本地消費(fèi)者的實(shí)際需求挑選商品庫(kù)存,。這具有重大意義，同時(shí)也是阿里巴巴“全域營(yíng)銷(xiāo)”倡議的一部分,。

那么阿里巴巴會(huì)獲得什么,？

阿里巴巴的收益是：線下商家會(huì)變成阿里交易平臺(tái)的用戶(hù)。阿里巴巴無(wú)需增加任何線下資產(chǎn),，就可以從線下商家獲得額外的交易量以及它們的消費(fèi)者和數(shù)據(jù),。并且阿里巴巴可能還會(huì)獲得一些新的線下消費(fèi)者,，不過(guò)在中國(guó)，幾乎每個(gè)人已經(jīng)在使用淘寶,。

所以,，阿里巴巴不會(huì)添置大量線下店鋪，例如盒馬鮮生或便利店,。它們會(huì)去最大程度地優(yōu)化各類(lèi)商業(yè)模式并特許出售系統(tǒng),、數(shù)據(jù)和技術(shù)工具的使用權(quán)。針對(duì)大型購(gòu)物商城,，阿里會(huì)將其列為獨(dú)立的,、合伙性且資產(chǎn)需求高的合作伙伴。阿里將繼續(xù)保持這些大型購(gòu)物商城的數(shù)據(jù)/技術(shù)合作伙伴地位,，正如它們和菜鳥(niǎo)物流的關(guān)系一樣,。阿里巴巴的引擎，即其核心交易平臺(tái),，將保持輕有形資產(chǎn)和重?zé)o形資產(chǎn)的特點(diǎn),。

現(xiàn)在你可以想象一下它們將新零售模式推向中國(guó)100,000家便利店將產(chǎn)生怎樣的效果？阿里通過(guò)這種模式會(huì)將多少家店鋪吸納至其生態(tài)系統(tǒng),？接著又會(huì)吸納多少家超市,？以及大型百貨？從資源的角度看,，“新零售”所蘊(yùn)含的商機(jī)是巨大的,。

問(wèn)題2：在“新零售”模式下，誰(shuí)將占有消費(fèi)者,？

我突然意識(shí)到這是個(gè)大問(wèn)題,。商家選擇淘寶和天貓是因?yàn)樗鼈儾坏貌贿@樣做。因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)是消費(fèi)者的聚集地,。商家可能擁有自己的品牌網(wǎng)站,，但它們同樣開(kāi)在淘寶和天貓。商家在一定程度上可以從這里吸引一部分消費(fèi)者去往其店鋪和官方網(wǎng)站,。但是,，如果它們離開(kāi)阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)，那么如何留住消費(fèi)者就是一個(gè)問(wèn)題,。像Zara和蘋(píng)果這樣的大型公司擁有自己的品牌和消費(fèi)者,，但絕大多數(shù)小型商家達(dá)不到這種消費(fèi)者忠誠(chéng)度,。

所以這為新零售提出了一個(gè)問(wèn)題：如果一家線下商家退出平臺(tái),，那么它們能帶走自己的消費(fèi)者嗎？或者這些消費(fèi)者是否會(huì)在平臺(tái)的指引下前往街面的另一家便利店,？在新零售模式下,，誰(shuí)擁有了消費(fèi)者,？

我認(rèn)為新零售的本質(zhì)是將有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行全新整合。這讓我想起了共享單車(chē)服務(wù)及其智能化的單車(chē),。共享單車(chē)也是一種線上線下的全新整合,。從資產(chǎn)的角度出發(fā)，我們可以預(yù)測(cè)新零售的發(fā)展趨勢(shì)和成本（盡管根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)這么做并非易事）,，但是我們尚無(wú)法知曉這種資源的新整合將產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,。

作者Jeffrey Towson是北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資學(xué)教授。