《財富》中文版——我不確定到美泰公司（Mattel）會看到什么？大廳里有沒有裝飾著珠寶的亮粉色家具,？走廊中會不會盤繞著賽車道？也許,，還會有一群裝扮成小矮人的員工,，帶著下一季必買玩具的設(shè)計圖紙，騎著色彩鮮艷的迷你型Vespa品牌踏板車在會議室里進進出出,？

在美泰公司位于加利福尼亞州埃爾塞貢多（El Segundo）的總部里,，我沒有看到這樣的童趣，甚至任何好玩的東西都沒有,。在這座乏味的14層大樓內(nèi)部,，全是過了時的舊經(jīng)濟時代的東西：辦公隔斷，墻上幾乎完全空白,，辦公室里安靜得像是在圖書館,。即便是位于頂層的高管辦公室，也令人失望地無趣,。確實,，我看到了限量版芭比娃娃的展覽，還有綴著寶石的連衣裙和微型細高跟鞋?？墒?，它們都被安在基座上，關(guān)在玻璃盒里,，看上去更像是展品而非玩具,。這些注塑娃娃噘著鉛封的小嘴，仿佛在低聲細語：“只許看,，不許摸,！”外人不禁懷疑，誰會覺得這里好玩,？

不過,，在走過一些私密辦公室和更加安靜的空間后，我在走廊深處發(fā)現(xiàn)了一個意想不到的公司“玩法”（play pattern,，這是玩具行業(yè)的術(shù)語,，指孩子如何玩一件玩具。我在隨后幾天反復(fù)遇到了這個術(shù)語,。）,。在一間宏大的角落辦公室里，美泰公司的新任首席執(zhí)行官瑪爾戈·喬治亞迪斯（Margo Georgiadis）正在跟首席運營官里查德·迪克森（Richard Dickson）講話,，甚至還發(fā)出大笑,。兩人共享一間辦公室，在兩張立式辦公桌前并排工作,。立式辦公桌目前在一些最刻板的企業(yè)里很流行,，它們讓我覺得頗有喜感。

這位首席執(zhí)行官于今年2月上任,，在談到美泰的過去時,，她說：“人們確實感到公司的領(lǐng)導(dǎo)人無法接近，就像待在象牙塔里一般,。所以我最好給員工這樣的信息：‘我不需要這么大的高級辦公室,，我可以分享?！?/p>

喬治亞迪斯歡迎這樣的文化碰撞,，她被招聘過來，就是為了制造這樣的碰撞,。她是谷歌（Google）的一位資深員工,，曾經(jīng)在這家自由放任的搜索巨頭擔任了8年的銷售主管。在美泰,，她要整頓的,，遠不只有家具,。她來美泰很有諷刺意味，谷歌擁有開放的辦公室布局,、協(xié)作的辦公空間和數(shù)不清的豆袋沙發(fā),，比起她現(xiàn)在供職的玩具公司的工作環(huán)境，要好玩得多,。但更重要的,，作為科技公司，谷歌靠數(shù)據(jù)驅(qū)動,，行動快速,，等級相對不那么森嚴,。而美泰的官僚作風是出了名的,。它的各部門不相互溝通，科技從來不是優(yōu)先考慮的事項,，這對于一位谷歌員工來說,，簡直是褻瀆。喬治亞迪斯承認：“我感覺幾乎回到了20世紀90年代,?！?/p>

她也可能回到了20世紀50年代或60年代，因為美泰在那20年中推出的旗艦特許經(jīng)營產(chǎn)品—芭比娃娃（Barbie）和風火輪（Hot Wheels）仍然占到這家72歲企業(yè)全球銷售收入的30%,。這些老去的品牌一直在全球最暢銷的玩具中占有一席之地,，但它們始終沒有成為創(chuàng)新的踏板。近年來,，美泰的營業(yè)收入持續(xù)下滑：在上個財務(wù)年度,，公司的銷售額為55億美元，比2012年減少了14%,。這并非偶然,。與此同時，公司的股價在過去五年中從37美元跌到了16美元,。（喬治亞迪斯是公司五年來的第4任首席執(zhí)行官,。）

誠然，美泰并非唯一一家創(chuàng)新能力陷在黏膠（Slime,，這是公司在1976年推出的產(chǎn)品）里的玩具巨頭,。競爭對手孩之寶（Hasbro）和樂高（Lego）同樣面臨挑戰(zhàn)，這三家企業(yè)都在艱難維持著在490億美元的全球玩具市場上的前列位置,。今年,，玩具行業(yè)預(yù)計增長4.5%，而這些巨頭卻頂著強烈的逆風,。它們都依賴于和電影的特許經(jīng)營協(xié)議,，尤其是孩之寶,，它擁有的諸如《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）等迪士尼（Disney）電影的特許經(jīng)營權(quán)已經(jīng)成為了雙刃光劍：電影不行了，玩具也就不行了,。今年,，好萊塢遭遇了10多年來最糟糕的夏季票房，蒙特利爾銀行資本市場公司（BMO Capital Markets）的分析師格里克·約翰遜（Gerrick Johnson）下調(diào)了孩之寶和美泰的目標價,。他總結(jié)的原因包括：“多部續(xù)集帶來的審美疲勞,，來自于其他屏幕的娛樂產(chǎn)品的競爭?！?/p>

沒錯,，就是那些“其他屏幕”。在數(shù)字化飽和的時代,，即便是只會爬的孩子也要搶奪父母的智能手機,，尋找刺激。對于傳統(tǒng)玩具制造商來說,，科技代表著一個似乎無解的謎題,。孩子們玩iPad應(yīng)用、上Netflix看片越多,，他們花在玩洋娃娃,、搭彩色樂高積木上的時間越少。（私人控股的樂高公司也在受苦：這家丹麥公司的上半年銷售收入下降5%,，9月初宣布裁員8%,。）在局外人看來，玩具行業(yè)處于生死關(guān)口：要改弦易轍,，它們必須數(shù)字化,。

但有個問題是：孩子們也許喜歡屏幕，但他們是否喜歡“科技玩具”,，并不清楚,。能夠吸引他們的玩具，或者說父母會給他們買的玩具,，仍然以模擬為主,。比如精靈寶可夢（Pokémon）、Nerf（孩之寶開發(fā)的一種軟彈槍玩具—譯注）槍彈,，當然還包括芭比娃娃,。據(jù)研究公司NPD集團（NPD Group），這些都進入了今年最暢銷的前五大玩具類別,。NPD的一名分析師朱莉·倫內(nèi)特（Juli Lennett）說：“科技驅(qū)動的消費也有,，但大部分增長仍然是由傳統(tǒng)玩法驅(qū)動的?！绷硗庖粋€例子是：今年到目前為止銷售增長最快的一類玩具是游戲和拼圖,，這一類別不包括視頻游戲,。行業(yè)組織玩具協(xié)會（Toy Association）的首席執(zhí)行官斯蒂芬·帕希爾布（Stephen Pasierb）認為：“很多父母想讓孩子戒掉對數(shù)字化的癮?！?/p>

父母們也許不想讓屏幕和科技取代玩具,。不過，他們希望玩具能夠符合科技帶來的一些期望,。首先是更好的互動性和更強的定制性,。他們還希望不用去實體店就可以買到玩具，這在一定程度上解釋了,，曾經(jīng)的零售霸主玩具反斗城（Toys “R” Us）在今年9月中旬申請破產(chǎn)的原因,，它被電子商務(wù)巨頭亞馬遜（Amazon）壓得喘不過來氣，也給玩具生產(chǎn)巨頭制造了另外一個難題,。美泰的董事,、標簽生產(chǎn)商艾利丹尼森公司（Avery Dennison）的董事長迪安·斯卡伯勒（Dean Scarborough）指出，公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是一個“制造產(chǎn)品,、在電視上打廣告,，然后放到商店里”的簡單流程,。

這是喬治亞迪斯飽受爭議之處,。這位高管正在以谷歌的方式整頓美泰，為玩具開發(fā)制定了一套技術(shù)分享基礎(chǔ)架構(gòu),，并投資于數(shù)字營銷,。（直至不久前，美泰幾乎所有的廣告支出還主要用于電視廣告上,。）斯卡伯勒說：“我們需要一些來自于數(shù)字行業(yè)的人,，在數(shù)字化方面很少有超過谷歌的?！惫雀璧氖紫攧?wù)官露絲·波拉特（Ruth Porat）表示,，對前同事有信心，她指出喬治亞迪斯曾經(jīng)負責過谷歌一項最重要的業(yè)務(wù),，這使她具備了必要的背景,，“將先進科技應(yīng)用到美泰的各個業(yè)務(wù)部門”。

不過,，有一些玩具還是保持模擬狀態(tài)更好,，喬治亞迪斯必須懂得從哪個地方入手以及入手的時機。比如,，玩具撥號電話Chatter Telephone就不需要什么高科技,。在首席執(zhí)行官共享的辦公室的窗臺上，就有這樣一個印著笑臉的拖曳塑料玩具,。這款玩具最早開發(fā)于1961年,，它提醒人們,，對于寶寶（和他們的父母）來說，數(shù)字世界并沒有減少會響鈴的撥盤電話的吸引力,。2000年,，美泰對老款玩具進行了升級，設(shè)計了一個會亮起來的按鍵,，結(jié)果引發(fā)了消費者的抗議,，公司于是恢復(fù)了舊款玩具的銷售。

如果這件事情有什么教訓,，那就是：在數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代,，開發(fā)符合孩子“玩法”的產(chǎn)品是一門科學，但同時也是一門藝術(shù),。

今年2月接手最高職位后,，喬治亞迪斯的所作所為符合人們對于一位空降高管的預(yù)期：她在全美各地巡視，盡可能多地找美泰的32,000名員工談話,。接著,，她拆卸了一間芭比夢想屋（Barbie Dreamhouse）。

和芭比娃娃本身一樣,，這種馬里布（Malibu）式的豪宅模型也是在1962年被構(gòu)想出來的,，多年來增添了很多修飾。它原來是一層住宅,，到了20世紀70年代增加為三層,，還配上了一部電梯。到了90年代,，美泰又給它裝上了能響的門鈴和帶亮燈的火爐,。在上個假日季，芭比娃娃首次住進了“有Wi-Fi,、帶聲控”的夢想屋,，孩子們可以通過語音指令打開房門。（售價為240美元,，相當于每平方英寸30美元,。）

但是，在喬治亞迪斯看來,，只有Wi-Fi還不足以讓58歲的芭比娃娃進入互聯(lián)網(wǎng)時代,。所以，她帶著一把螺絲刀召開管理層周會,，將最新款的夢想屋拆開,，把每個元件都擺出來，讓大家看到其中的不足,。

首先,，聲控元件的電路復(fù)雜,。喬治亞迪斯說：“那東西里面好像有7塊板子?！边@些板子不僅完全獨立,，彼此不相對話，美泰也沒有完全發(fā)揮它們的潛力,。公司沒有錄制或保存夢想屋主人的聲音命令,，更不要說將它們接入一個可以學習和演化的系統(tǒng)（即所謂的自然語言處理系統(tǒng)）中了。喬治亞迪斯說：“你要知道,，孩子跟房子說了多少次話,，哪些問題，她問到了,，你卻沒有回答,。”對于一位在谷歌歷練過的高管來說,，這樣的疏忽是不可想象的,。谷歌的母公司Alphabet每年能夠掙到900億美元，主要就是靠將數(shù)據(jù)輸入算法,，以此提供廣告服務(wù),。

夢想屋的地基上還有一道裂縫：美泰不能以無線方式升級它的軟件，無法給已經(jīng)售出的產(chǎn)品增添新功能,。（其他帶芯片的美泰玩具也有同樣的問題,，比如利用電腦駕駛汽車的風火輪賽車道。）

在拆房會上,，最令人鼓舞的事情是：喬治亞迪斯的同事理解了她的意思。她說：“在我們把房子拆開,，解釋我們錯失的全部機會時,，所有人都說：‘天啊，太明顯了,?！爆F(xiàn)在，她正在圍繞這些暴露出來的問題對公司進行調(diào)整,。她招了一位首席科技官,，掌管全部工程資源，還加招了更多的開發(fā)人員,，并且正在建設(shè)一個通用的技術(shù)平臺,，用于語音識別等功能。喬治亞迪斯設(shè)想,，未來有一天,，為她心目中的夢想屋所開發(fā)的語言處理技術(shù)也能夠用在費雪（Fisher- Price）的嬰兒秋千上,，記錄速度差異對孩子喊叫的影響。她說：“不考慮成立焦點小組了,，在科技的幫助下,，你每天都能有焦點小組?！?/p>

這位新任首席執(zhí)行官還將數(shù)據(jù)用在其他地方,。她想把美泰整個移入一個共享系統(tǒng)，例如企業(yè)資源規(guī)劃軟件和Yammer這樣的協(xié)作工具,。喬治亞迪斯說：“預(yù)測,、需求策劃，所有此類工作更加受到數(shù)據(jù)的驅(qū)動,?！彼嗖A的工具需要能夠讓更多的人更快速地了解相關(guān)信息。

讓美泰的各個部門開展協(xié)作也有地理上的挑戰(zhàn),。芭比娃娃,、風火輪等旗艦產(chǎn)品由位于南加州的總部運營，其他部門與核心品牌不在一處,。很多部門是被收購來的,，一直待在原來的地方。例如,，生產(chǎn)具有美國各個歷史時期特色的洋娃娃的American Girl公司位于威斯康星州,。積木公司美高（Mega）在加拿大，嬰兒玩具品牌費雪在紐約,。喬治亞迪斯說：“這家公司潛力巨大,，簡直是一個品牌倉庫。但沒有共同的使命,?！睘榱俗尨蠹彝酃矟瑔讨蝸喌纤咕帉懥艘惶仔碌墓餐瑑r值觀[一共有6個詞匯,，其首個字母合起來構(gòu)成了“奇跡”（WONDER）一詞],，并且定下了每月召開一次谷歌式的“市政廳會議”的制度。

當然,，不管喬治亞迪斯怎樣大力推行改革,，她也不會找到現(xiàn)實版的魔力球（Magic 8 Ball，這是美泰在20世紀50年代推出的玩具）,，告訴她哪種產(chǎn)品會大賣,，哪種產(chǎn)品會失敗。父母會希望孩子的聲音被錄下來嗎？哪怕是做了匿名處理,，只用于改進產(chǎn)品,。

盡管如此，觀察人士認為,，她的對內(nèi)工作走上了正軌,。美泰的官僚作風嚴重妨礙了創(chuàng)新。如果設(shè)計人員難以接觸到高層的管理者,，即便有聰明的創(chuàng)意,，又如何發(fā)揚光大？喬治亞迪斯的辦公室伙伴,、在美泰工作了13年的首席運營官迪克森說：“公司確實有保安,、規(guī)定、證件這些東西,?！惫緵]有能夠打破品牌之間的藩籬。事實上,，也沒有人可以實現(xiàn)公司的總部大樓與街對面樣子更酷的板樓（即設(shè)計中心—譯注）的順利溝通,。

參觀總部大樓后，我又參觀了“設(shè)計中心”,。這是一座倉庫風格的建筑,，屋頂很高，里面當然有很多玩具,?？偛磕沁呄喈敺ξ叮@里卻是相當有趣,。公司的700個創(chuàng)造性崗位都在這里：玩具開發(fā)人員,、圖形設(shè)計師，甚至還有芭比娃娃的發(fā)型專家,。在這里,，你看不到小矮人或是助力車，但桔黃色的風火輪車道隨處可見,。我站到一部梯子上，發(fā)動一臺銀色的壓鑄玩具車,，讓它在車道上飛奔,。在旁邊的一間化學實驗室里，一臺機器在緩慢地攪拌亮閃閃的黏性物質(zhì),。我拿起一個塑料小馬,，把它浸入水中，它從粉色變成了黃色。所以,，這里才是魔法發(fā)生的地方,。

這座倉庫實際上并不是一家工廠。美泰的大部分玩具是在海外生產(chǎn)的,。設(shè)計中心負責提出概念,、開發(fā)并測試新版旗艦產(chǎn)品，這些品牌自從公司成立起就存在,。所以,，即便看上去色彩斑斕，這座中心也跟不上時代了,。我最先注意的一個情況是,，設(shè)計中心區(qū)分女孩玩具與男孩玩具。20萬平方英尺（約1.86萬平方米）的大廳里有一半面積屬于芭比娃娃,、幽靈娃娃Monster High等“女孩品牌”,，貨架上、員工的隔斷里擺著一排排的芭比娃娃,，很多隔斷以鑲褶邊的白色簾子分隔,。有一個櫥窗的展覽有些嚇人，幾十個芭比娃娃的腦袋（只有腦袋）被插在了精心擺放的一根根輻條上,。這是為了展示她們的各種發(fā)型,。設(shè)計中心的另外一半屬于“男孩玩具”，主要是風火輪,，也有世界摔角大賽（WWE）的壯漢塑像,。一邊是賽車和壯漢，一邊是女性味十足的洋娃娃,，這樣的組合看上去已經(jīng)過時,，甚至不接地氣。

截然分明的性別劃分,，舊式的閉門造車風格,，從這座設(shè)計中心可以看出，美泰急需補課,?？茖W、技術(shù),、工程,、數(shù)學類（STEM）玩具新創(chuàng)企業(yè)Goldieblox的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官黛比·斯特林（Debbie Sterling）說：“美泰要對芭比娃娃進行升級，我很欣賞這樣的努力,，但芭比娃娃的傳統(tǒng)風格及她所代表的時代是一個很大的挑戰(zhàn),?！?/p>

Goldieblox位于奧克蘭（Oakland），其產(chǎn)品為傳授建筑及早期工程技能的游戲,，重在吸引女孩,。有很多玩具新創(chuàng)企業(yè)都像Goldieblox那樣，堅決回避帶有性別特點的玩具,。灣區(qū)（Bay Area）還有一家玩具新貴Wonder Workshop,，生產(chǎn)一種淺藍色和桔色相間的機器人，讓孩子邊玩邊學編程,。到目前為止,，該公司生產(chǎn)的圓球狀機器人Dash的發(fā)貨量已經(jīng)超過了30萬臺，營銷對像不限男女,。孩子們可以通過編輯簡單指令,，讓Dash四處游走。位于紐約的LittleBits公司也不限性別地銷售它的發(fā)明家組件,，讓孩子們建造和控制機器人,。該公司加入了華特迪士尼公司（Walt Disney）運營的一個加速器，與迪士尼旗下的盧卡斯影業(yè)公司（Lucasfilm）簽訂了授權(quán)經(jīng)營協(xié)議,，它的下一個產(chǎn)品是可以讓孩子自己組裝的星戰(zhàn)機器人R2-D2,。

管生產(chǎn)什么產(chǎn)品，這些玩具新創(chuàng)企業(yè)都有一個美泰,、孩之寶,、樂高不具備的優(yōu)勢：它們可以從零開始打造供應(yīng)鏈和分銷模式。這意味著它們有條件“快速失敗”,，以一家科技公司的速度測試產(chǎn)品,，利用電子商務(wù)和數(shù)字營銷，而不必殺入實體店和花費巨資在電視上打廣告,。在這些方面,，玩具新創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)走得很遠，而玩具大企業(yè)們還在探索,。

這些玩具巨頭知道,，必須采用以科技為主的產(chǎn)品開發(fā)方法和精簡繁瑣的生產(chǎn)流程。在不久前發(fā)布裁員的一份新聞公告里,，樂高的執(zhí)行董事長約恩·維格·克努德斯托普（J2018年的僅3%,，它的股票也從今年夏天的高點下跌了將近20%。由于投資者對其跟著電影搭賣產(chǎn)品失去了信心,，孩之寶正朝著依靠屏幕的陌生方向拓展,。公司宣布，它的首部在Netflix播放的連續(xù)劇《彈力超人與彎斗士》（Stretch Armstrong and the Flex Fighters）將于2017年年底播出,。這一決定可謂新舊結(jié)合，說它新，是因為這部電視劇利用了流媒體服務(wù),；說它舊,，是因為彈力超人玩偶是1976年就問世的熱賣玩具。

不過,，在科技上押寶最多的大玩具公司莫過于美泰,。喬治亞迪斯想讓美泰具備硅谷的速度和效率。因此,，她要求公司的供應(yīng)鏈主管減少供應(yīng)商的數(shù)量,，讓所有高管遵守她的“二法則”（Rule of Two），即一項決定只需要經(jīng)過兩位高管的首肯（在她來之前,，一般要經(jīng)過四五位高管）,。也因此，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用于玩具開發(fā)成了公司的當務(wù)之急,。

當然,，改革美泰可能需要多年時間，尤其要知道,，玩具行業(yè)已經(jīng)形成了從概念到營銷的18個月周期,。喬治亞迪斯稱，對于今年的假期玩具系列,，她較少干預(yù),，因為這些玩具大部分在她加入公司之前就已經(jīng)在開發(fā)之中了。

與此同時,，她仍然能夠從前數(shù)字時代汲取靈感（競爭對手當然也能）,。在美泰的數(shù)字中心一角，我親眼見到了一些真正的魔法：一臺曾經(jīng)用于生產(chǎn)View-Master卷軸的機器,。View-Master是在1939年發(fā)明的3D眼鏡,，很多美國人是伴著這副鮮紅色的眼鏡長大的。這臺笨重的機器在墨西哥的一家工廠運營了70年,，沒有太多值得關(guān)注的,。但它有可能讓世界各地數(shù)不清的孩子產(chǎn)生敬畏和驚奇的感覺。

在2015年,，美泰與谷歌達成合作協(xié)議,，利用科技手段，讓這款玩具復(fù)活,。View-Master虛擬現(xiàn)實瀏覽器（View-Master Virtual Reality Viewer）是建立在谷歌的Cardboard VR平臺上的,，以優(yōu)惠的價格把虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶給年輕的消費者，受到了好評,。喬治亞迪斯的使命是創(chuàng)造能夠激發(fā)類似魔力的產(chǎn)品平臺,，但同時還要保持住芭比娃娃和風火輪的持久魅力,。（財富中文網(wǎng)）

譯者：穆淑