寶潔擁有無與倫比的創(chuàng)新史,。滾動一下公司網(wǎng)站上的時間軸，你會驚訝地發(fā)現(xiàn),，居然有這么多改變了世界的科技在寶潔誕生,，比如第一種加氟牙膏和第一種人工合成的洗滌劑。

這家公司擁有過無人能及的全球性品牌,，像它在1879年發(fā)明的象牙皂（Ivory Soap）,、1912年的Crisco起酥油、1946年的汰漬（Tide）,、1955年的佳潔士（Crest）,、1961年的幫寶適（Pampers）,、1972年的Bounce衣物柔順劑、1973年的Dawn洗滌劑,、1983年的Always衛(wèi)生巾,、1998年的紡必適（Febreze）芳香劑和速易潔（Swiffer）拖把。此外,，寶潔還收購過很多大品牌,，比如吉列（Gillette）和潘婷（Pantene）。公司在20世紀20年代率先運用了市場調(diào)查,。就連肥皂劇也是因?qū)殱嵍妹模ㄒ驗檫@些電視劇總是插播寶潔的肥皂廣告——譯注）,。

毫無疑問，寶潔的過去是光榮的,。但是現(xiàn)在呢,？這家公司擁有21個年銷售額在10億美元以上的品牌，但在近10年里,，卻沒有能夠靠自己開發(fā)出一個全新的同級別產(chǎn)品,。汰漬洗衣球（Tide Pods）在2012年確實突破了10億美元大關(guān)，但那只是汰漬洗衣粉的一種新的使用方法,，并非新產(chǎn)品,。

恢復(fù)創(chuàng)新并非易事

2016年11月起擔(dān)任寶潔公司首席執(zhí)行官的戴懷德（David Taylor）堅稱，新品荒將很快結(jié)束,。公司正在重組研發(fā)部門,，把權(quán)力從遠離市場的高管那里下放給各類產(chǎn)品的主管。首席技術(shù)官凱茜?菲什表示,，公司正再次聚焦于能夠改變?nèi)祟惿畹耐黄菩约夹g(shù),，用她的話說，就是能夠讓顧客難忘的體驗,?！拔覀儠屗麄凅@嘆”。她說：“過去,，我們做了很多沒有能夠給顧客增添價值的事情,，甚至可能更加糟糕，我們開始讓顧客不想購買我們的產(chǎn)品,?！?/p>

戴懷德認為，好苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了,。公司推出了一些不錯的新產(chǎn)品,，比如更加“綠色”的衣物洗滌劑汰漬Purclean、供洗衣機使用的香味洗衣顆粒Downy Unstoppable以及車內(nèi)空氣清新劑Febreze Car。雖然這些產(chǎn)品都只是舊品牌的拓展,，但是它們都采用了新技術(shù),。后兩種在推出的第一年各自實現(xiàn)了3億美元的銷售收入。即便對于寶潔這樣的大公司,，這些也是值得稱道的成績,。

戴懷德希望寶潔能盡快重新找回它的“主宰地位”,。這些年來,，公司一直處于管理混亂和戰(zhàn)略決策失誤當(dāng)中，還飽受美元升值等宏觀經(jīng)濟現(xiàn)象之苦,。因此他的任務(wù)絕不輕松,。寶潔的銷售收入在2012年創(chuàng)下了歷史新高，達837億美元,，之后便停滯不前,，隨著公司開始剝離品牌，銷售收入一路走低,。在過去17個季度中,，寶潔半數(shù)以上的品牌在14個季度里的市場份額下跌。公司的營業(yè)收入在過去5個季度當(dāng)中有4個季度低于分析師的預(yù)期,。這段時期寶潔的股價幾乎不動,，在過去兩年里僅微漲6.5%，相比之下,，競爭對手高露潔（Colgate）的漲幅達23%,，標準普爾500指數(shù)上漲了29%。

公司還出現(xiàn)了人才枯竭,。即便是天才領(lǐng)袖雷富禮（A.G. Lafley）回歸擔(dān)任首席執(zhí)行官，也無法解決這個問題,。2013年,，他親手選定的繼承人麥睿博（Robert McDonald）在烈的批評聲中下臺，雷富禮被迫回歸,。導(dǎo)致麥睿博被趕走的爭吵平息了,，但認為公司最終能夠好轉(zhuǎn)的樂觀信念也沒有了。58歲的戴懷德是為寶潔工作了36年的老員工,，在我打算撰寫本文之前他從未同意接受正式采訪,。

一家全球性的大公司一旦跌倒，再想站起來是很困難的,?？纯椿萜眨詮拿允Х较蛑螅鸵恢痹诓鸱肿约?。還有柯達,、雅虎、索尼,、西爾斯,。當(dāng)然，寶潔還沒有遭遇到致命威脅：在2015年,，它還能夠取得70億美元的凈利潤,，還是一家重量級的消費品公司，但它現(xiàn)在已經(jīng)難以找回從前長期吸引著營銷,、品牌和科技人才的威力,、魔力和統(tǒng)治地位。

麥睿博令人失望

首席執(zhí)行官的更替是一件復(fù)雜,、通常很混亂的工作,。比如迪士尼公司，就一直難以為它的首席執(zhí)行官鮑伯?艾格（Bob Iger）找到未來的替換人選,。在維亞康姆,，那些為了爭奪控制權(quán)與93歲的薩默?雷石東（Sumner Redstone）大打出手的人也無力找到他的繼任者?？墒?，在2009年，當(dāng)雷富禮準備離職時,，寶潔并沒有這樣的麻煩,。當(dāng)時，他掌管寶潔已經(jīng)10年,，實施了很多革新和重建,，還在2005年主導(dǎo)了對吉列公司的570億美元收購，讓公司的規(guī)模翻了一番,。

寶潔喜歡提拔內(nèi)部員工擔(dān)任高管職務(wù),。人才管理和繼承人規(guī)劃曾經(jīng)被認為是它最大的競爭優(yōu)勢。公司最大的商業(yè)機密之一,，并非是洗衣科技或者尿布制作方法,，而是它的“人才管理書”（Talent Portfolio）。這是一本藍色的活頁夾,，里面包含有公司的前120個職位的備選人的相關(guān)數(shù)據(jù),，以及更低級別的一些可能的人選。2009年,，我得以看到這本藍色活頁夾的內(nèi)容,。當(dāng)時,。我正在報道時任寶治首席運營官的麥睿博接任雷富禮的過程。

盡管精細復(fù)雜的流程令人印象深刻,，但結(jié)果卻是一團糟,。公平地說，麥睿博在上任時的運氣不好,，先有金融危機,，接著又是令人痛苦的全球經(jīng)濟衰退。但事實上也證明,，他是一位制造分歧的領(lǐng)導(dǎo)人,。他制定的目標太多，幾乎沒有人能夠抓住真正的重點,。他還缺少一位權(quán)力強大的董事長支持,。雷富禮在麥睿博上臺之后只當(dāng)了6個月的董事長就辭職了，留下麥睿博獨自應(yīng)對危局,。

在雷富禮的第一個首席執(zhí)行官任職期間，很多決策雖然在當(dāng)時領(lǐng)先于時代,，但事后證明,，它們造成了復(fù)雜的后果。公司在北美市場上以溢價產(chǎn)品為主,，比如玉蘭油（Olay）的高端潤膚霜,，但是在金融危機期間，當(dāng)購買力下降時,，這些產(chǎn)品就面臨著風(fēng)險,。雷富禮還決定，將更多的權(quán)力賦予“全球業(yè)務(wù)部門”,，使得一些擁有長期影響力的品牌和地區(qū)經(jīng)理難以利用他們對于本地市場的見解,。

此時，“創(chuàng)新”在寶治不再意味全新的創(chuàng)意,，而是變成了對現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào),，光是潘婷就推出好幾種，比如適用于卷發(fā)的潘婷和適用于中等厚度頭發(fā)的潘婷,。寶潔的前副總裁韋爾納?蓋斯勒（Werner Geissler）說：“相比于改寫游戲規(guī)則的創(chuàng)新，寶潔的研發(fā)人員在化妝品升級上面用力過多,，有些產(chǎn)品的定位太相似,。”

發(fā)展中國家的中產(chǎn)階級正在不斷壯大,，這意味著消費者支出將大幅增加,。寶潔進入這些市場貌似合理，但是其中的變數(shù)超乎預(yù)期。麥睿博在任職期間的工作主要是打入發(fā)展中國家市場,。他在2011年宣稱,，寶潔到2015年將新增8億新顧客，主要來自于中國,、俄羅斯和其他新興市場,。他當(dāng)時說：“轉(zhuǎn)移重心是關(guān)鍵?！?/p>

麥睿博的預(yù)言根本沒有實現(xiàn),。寶潔之后發(fā)布的銷售和盈利數(shù)字一再讓人失望，股價因此下跌,，退休員工大為不滿,，要求麥睿博下臺，因為他們的退休金是以股票形式支付的,。當(dāng)激進投資者比爾?阿克曼（Bill Ackman）買進公司股票并譴責(zé)麥睿博領(lǐng)導(dǎo)無方之后,，他們的愿望實現(xiàn)了。一個反應(yīng)遲鈍的政治官僚機構(gòu)看來已經(jīng)迷失了方向,。

2013年5月23日,，麥睿博突然從寶潔辭職，當(dāng)時年已66歲的雷富禮回歸,。雷富禮再婚之后搬到了佛羅里達,，從事鐵人三項運動，業(yè)余時間做私人股權(quán)投資,。如今,，他再次回歸到曾經(jīng)光榮引退的公司。寶潔的董事會相信,，他是將公司帶出深坑的不二人選,。這顯然說明，在那本厚厚的藍色活頁夾里,，并沒有太多的高級人選,。

雷復(fù)禮傳奇不再

但是，2.0版的雷富禮也像是品牌延伸,，而非突破性的創(chuàng)新,。這個版本的首席執(zhí)行官更加老邁，精力不足,，相比第一個任期,，雷富禮給自己工作的定位更加狹窄。從前,，他是不知疲倦出差,，大談什么是顧客的需求,；這次，他主要待在幕后,，利用新學(xué)的私人股權(quán)投資技能來評估哪些品牌和領(lǐng)域值得關(guān)注,，哪些應(yīng)該放棄。他不再在季度盈利預(yù)告會上發(fā)表講話,，拒絕與媒體互動,。盡管中國市場已經(jīng)成為了公司最大的一個麻煩，但是在任職的兩半年里,，他只去考察過兩次,。他甚至不愿意搬回辛辛那提。寶潔在每個周末要用公務(wù)機把他送回佛羅里達,，單在2105年,，這項費用就高達51.2萬美元。

雷富禮從前憑激情前行,，如今的動力似乎來自于義務(wù),，或許還有一個愿望：保護他的遺產(chǎn)。2016年12月,，他在加州大學(xué)洛杉磯分校的安德森管理學(xué)院被人提問：為什么回來,？他回答說：“簡單地說，就是責(zé)任和未了之事,?！?/p>

在某些方面，雷富禮準備廢除他在多年之前采取的一些舉措,。2014年,，寶潔宣布，將進行一次大清理,，出售166個品牌當(dāng)中的116個,，其中有好幾個品牌是從前在雷富禮的支持之下收購的，比如公司在2003年以70億美元買下的威娜（Wella）,、2001年以50億美元買下的伊卡璐（Clairol）,。2015年，科蒂集團（Coty）同意收購?fù)?、伊卡璐連同其他40多個品牌,，作價125億美元。寶潔在2005年收購吉列時還買下了金霸王（Duracell）電池,，2016年又把它賣給了沃倫?巴菲特（Warren Buffett）,。巴菲特以價值5,200萬美元的寶潔股票換得了金霸王電池業(yè)務(wù)，這似乎也是他對寶潔整體前景投的不信任票,。

雷富禮以及后來的戴懷德都對公司的中國業(yè)務(wù)進行了再調(diào)整,。寶潔早在1988年就進入了中國，但是低估了中國高端消費者的增長,，僅專注于中低端市場,，在高端領(lǐng)域不如競爭對手。調(diào)查機構(gòu)歐睿（Euromonitor）稱,，寶潔在中國的市場占有率目前為37%,，比2010年下降了近5個百分點。戴懷德在最近的一次會議上說：“我們太把中國當(dāng)作發(fā)展中國家了,，殊不知,，中國擁有世界上最挑剔的消費者?！睂殱嵞壳罢谂M入中國的高端市場,。

寶潔還把更多的資源投在了北美市場，它在那里占據(jù)統(tǒng)治地位,。公司精簡了機構(gòu),，減少了官僚作風(fēng)，手段之一是大量裁減工作崗位,，到2016年下半年已經(jīng)裁掉了35,000個職位,。為了加強聚焦，寶潔將產(chǎn)品類別由15個砍到了10個,。長期擔(dān)任首席財務(wù)官的喬恩?莫勒（Jon Moeller）說：“我們要留下來的業(yè)務(wù)是那些能夠?qū)οM者產(chǎn)生影響的產(chǎn)品技術(shù),，基本上就是日常用品?！?/p>

對于推翻親手制定的曾經(jīng)備受稱道的戰(zhàn)略,，雷富禮表示，不同的時期需要采取不同的措施,。他拒絕為本文接受采訪,。在安德森管理學(xué)院，他對聽眾說：：“我曾經(jīng)面對兩個特別有意思的工作機會,，它們會完全不同,。在2000年，我的工作是實現(xiàn)增長,，我采用的戰(zhàn)略是擴張,、擴張、再擴張的戰(zhàn)略,。等我回歸時,，我發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)過度擴張了……形勢完全不一樣了，要采取不同的戰(zhàn)略,?！钡怯幸粋€問題,，他避而不談，就是這兩項戰(zhàn)略是否有關(guān)聯(lián),。

僅僅過了兩年,，雷富禮又認為自己無事可做了。雖然沒有能夠重啟營業(yè)收入的增長,，但是他覺得,，他做出了一些艱難的決定，讓公司得以重新聚焦,。雷富禮宣布,，他希望在2015年11月改任執(zhí)行董事長，由時任全球美尚及健康護理事業(yè)部集團總裁的戴懷德接任首席執(zhí)行官,。董事會搜尋過接班人,，但是最終再次選擇了由雷富禮精心培養(yǎng)出來的公司老員工。2015年6月1日,，在一個似曾相識的時刻,，雷富禮宣布，他將于7月1日再次辭去董事長一職,。這次他在董事長的職位上做了8個月,。

老實人戴懷德能行嗎？

在公司內(nèi)部,，員工們集體松了一口氣,。很多人認為，戴懷德能夠帶來穩(wěn)定,，提高員工的敬業(yè)精神,。他被看作是一位好人，信任下屬,，知道如何鼓舞別人,，讓寶潔充滿活力。

他最早在公司的工廠里擔(dān)任工程師,。但是到了第12年,，他想做和品牌有關(guān)的工作，決心從底層做起,，擔(dān)任幫寶適的品牌經(jīng)理助理——這是一個不同尋常的舉動,，干這個工作需要謙卑的態(tài)度。寶潔的前家庭護理用品部門主管加里?馬?。℅ary Martin）在戴懷德當(dāng)工廠工程師時是產(chǎn)品供應(yīng)部的主管,。他說：“他總是明星。我管理著65,000人，每次我們評比最有希望的員工,，他總是排名第一,。”

戴懷德是白人,，來自于北加州,，喜歡打籃球，信教,，他也許無益于寶潔的員工多元化，但仍然是擔(dān)任公司高管的理想人選,。他在多個州的美容,、化妝、衣物護理部門工作過,，但大部分時間在嬰兒護理部門度過,。他擅長運營勝過營銷，因為成功地將紙尿布產(chǎn)品打入歐洲而獲得贊譽,，后來他還推動過寵物護理部門的銷售,。

和幾位前任不同，戴懷德?lián)f很好相處,。但好相處是寶潔眼下最急需的品質(zhì)嗎,？花旗集團（Citigroup）的資深分析師溫迪?尼科爾森（Wendy Nicholson）說：“戴懷德確實很可愛。但在跟他談話時,，他會講很多有點虛的內(nèi)容,，比如‘我們關(guān)心客戶和文化’。也許這么說會讓人感覺很好,，但并不是眼下急需的,。”

戴懷德說,，他理解這樣的批評,，但又回復(fù)表示：“我非常適合這個崗位，因為我理解公司的文化”,。確實,，有這樣一種隱藏很深的叛逆者，剛來的時候看上去老實死板,，實際上卻是摔鍋砸碗的家伙,。英特爾的安迪?格魯夫就是一個典型。通用汽車瑪麗?巴拉和微軟的薩蒂亞?納德拉都正在嘗試類似的大變革,。但是到目前為止,，人們還很難想象，這位在寶治工作了36年,、憨厚老實的人會是一位的秘密改革家,。

有一件事情明確無誤,，戴懷德對在寶潔的工作絕對專注。他目前沒有在其他公司的董事會任職,，不給畢業(yè)班發(fā)表講話,，也不會去達沃斯論壇，在我聯(lián)系他之前,，他也從未接受采訪,。我問他，在當(dāng)了首席執(zhí)行官之后有什么變化,，他說：“你想像不到,，會有多少人想見我。但是,，除非他們說,，這件事情對寶潔很重要，否則我不會重視,?！?/p>

戴懷德知道，要改變文化,，就必須給公司注入新的緊迫感,。為了展示出他的認真態(tài)度，他定期舉辦在線會議和全體員工大會,。在過去的一年里,，他走訪了20多個不同的國家，光中國就去了三次,。戴懷德并不強迫別人接受他的新愿景,。據(jù)他說，他會“直接挑明”當(dāng)前的情況,，鼓勵下屬采用跟他相同的理念,。他還說過，只要是為了搞好寶潔,，什么事情都可以放到臺面上說,。但對于有些事情，他不愿評論,，比如對于拆分寶潔的建議和收購Church & Dwight的傳聞,。后者的品牌包括特洛伊（Trojan）安全套、艾禾美（Arm & Hammer）牙膏,、Nair脫毛劑,。寶潔已經(jīng)剝離了這么多的品牌，如果真的要收購Church & Dwight，那確實是一個意外的消息,。

到目前為止,，戴懷德的所有計劃都是合理的，但也都不是一勞永逸的解決辦法,。很多計劃涉及消除官僚層級,，把權(quán)力由總部下放給更貼近市場的員工。戴懷德還改革了公司的薪酬體系,，綜合考慮員工所在的當(dāng)?shù)夭块T和國家的績效以及公司的全球整體業(yè)績,。

這位首席執(zhí)行官不喜歡做PPT演示。他使用簡單的記分板：根據(jù)與競爭對手的比較,，每種產(chǎn)品被標成綠色（進展良好）,、黃色（有些問題）或者紅色（有麻煩），并且附上一份解決方案或者擴張計劃,。他說：“我不想看到洗衣用品部門說，它比公司里的其他部門業(yè)績好,。我想看到,，我們比最強的競爭對手好?！?/p>

希望在哪里,？

在創(chuàng)新方面，自從2014年上任的首席技術(shù)官菲什正在重組研發(fā)部門,，損害自家品牌又不能夠擴大整體市場的研發(fā)計劃被取消,。菲什舉出了幾種寶潔自認為能夠讓自己奪回科技優(yōu)勢的產(chǎn)品，包括新款歐樂B（Oral-B）藍牙牙刷（這款牙刷可以記錄你刷牙的時長和你沒有刷到的部位）和能夠評估皮膚年齡的SK II Magic King,。

但一些外部人士擔(dān)心,，這些產(chǎn)品可能落伍，因為在當(dāng)前這個時代,，對85后和90后有吸引力的,，是產(chǎn)品的價格而不是頂級的科技，而且在他們看來,，產(chǎn)品的可持續(xù)性和性能同樣重要,。典型的案例就是Dollar Shave Club。自從2011年創(chuàng)辦以來,，該公司已經(jīng)搶走了8%的剃須刀市場,，令寶潔措手不及。它提供的是便宜但質(zhì)量可靠的網(wǎng)購產(chǎn)品.一名分析師說：寶潔“在創(chuàng)造技術(shù)上最出色的產(chǎn)品,，但是消費者更喜歡有情感紐帶的定制小眾化產(chǎn)品,。Honest公司（The Honest Co.，一家銷售全天然清潔用品的公司——譯注）就很說明問題。人們認為它的產(chǎn)品比汰漬更好嗎,？不是,。人們是覺得，跟這個品牌聯(lián)系到一起很有意思,。這是寶潔公司的那些人不能明白的,。”

為了應(yīng)對Dollar Shave Club,，寶潔旗下的吉列在2015年推出了自己的網(wǎng)購平臺,，并且起訴Dollar Save Club侵犯了自己的知識產(chǎn)權(quán)。（財富中文網(wǎng)）