寶潔擁有無與倫比的創(chuàng)新史,。滾動(dòng)一下公司網(wǎng)站上的時(shí)間軸，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn),，居然有這么多改變了世界的科技在寶潔誕生,，比如第一種加氟牙膏和第一種人工合成的洗滌劑。

這家公司擁有過無人能及的全球性品牌,，像它在1879年發(fā)明的象牙皂（Ivory Soap）,、1912年的Crisco起酥油、1946年的汰漬（Tide）,、1955年的佳潔士（Crest）,、1961年的幫寶適（Pampers）、1972年的Bounce衣物柔順劑,、1973年的Dawn洗滌劑,、1983年的Always衛(wèi)生巾、1998年的紡必適（Febreze）芳香劑和速易潔（Swiffer）拖把,。此外,，寶潔還收購過很多大品牌，比如吉列（Gillette）和潘婷（Pantene）,。公司在20世紀(jì)20年代率先運(yùn)用了市場調(diào)查,。就連肥皂劇也是因?qū)殱嵍妹模ㄒ驗(yàn)檫@些電視劇總是插播寶潔的肥皂廣告——譯注）。

毫無疑問,，寶潔的過去是光榮的,。但是現(xiàn)在呢？這家公司擁有21個(gè)年銷售額在10億美元以上的品牌,，但在近10年里,，卻沒有能夠靠自己開發(fā)出一個(gè)全新的同級(jí)別產(chǎn)品。汰漬洗衣球（Tide Pods）在2012年確實(shí)突破了10億美元大關(guān),，但那只是汰漬洗衣粉的一種新的使用方法,，并非新產(chǎn)品。

恢復(fù)創(chuàng)新并非易事

2016年11月起擔(dān)任寶潔公司首席執(zhí)行官的戴懷德（David Taylor）堅(jiān)稱，新品荒將很快結(jié)束,。公司正在重組研發(fā)部門,，把權(quán)力從遠(yuǎn)離市場的高管那里下放給各類產(chǎn)品的主管。首席技術(shù)官凱茜?菲什表示,，公司正再次聚焦于能夠改變?nèi)祟惿畹耐黄菩约夹g(shù),，用她的話說，就是能夠讓顧客難忘的體驗(yàn),?！拔覀儠?huì)讓他們驚嘆”。她說：“過去,，我們做了很多沒有能夠給顧客增添價(jià)值的事情,，甚至可能更加糟糕，我們開始讓顧客不想購買我們的產(chǎn)品,?！?/p>

戴懷德認(rèn)為，好苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了,。公司推出了一些不錯(cuò)的新產(chǎn)品,，比如更加“綠色”的衣物洗滌劑汰漬Purclean、供洗衣機(jī)使用的香味洗衣顆粒Downy Unstoppable以及車內(nèi)空氣清新劑Febreze Car,。雖然這些產(chǎn)品都只是舊品牌的拓展,，但是它們都采用了新技術(shù)。后兩種在推出的第一年各自實(shí)現(xiàn)了3億美元的銷售收入,。即便對(duì)于寶潔這樣的大公司,，這些也是值得稱道的成績。

戴懷德希望寶潔能盡快重新找回它的“主宰地位”,。這些年來，公司一直處于管理混亂和戰(zhàn)略決策失誤當(dāng)中,，還飽受美元升值等宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之苦,。因此他的任務(wù)絕不輕松。寶潔的銷售收入在2012年創(chuàng)下了歷史新高,，達(dá)837億美元,，之后便停滯不前，隨著公司開始剝離品牌,，銷售收入一路走低,。在過去17個(gè)季度中，寶潔半數(shù)以上的品牌在14個(gè)季度里的市場份額下跌,。公司的營業(yè)收入在過去5個(gè)季度當(dāng)中有4個(gè)季度低于分析師的預(yù)期,。這段時(shí)期寶潔的股價(jià)幾乎不動(dòng)，在過去兩年里僅微漲6.5%，相比之下,，競爭對(duì)手高露潔（Colgate）的漲幅達(dá)23%，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了29%,。

公司還出現(xiàn)了人才枯竭,。即便是天才領(lǐng)袖雷富禮（A.G. Lafley）回歸擔(dān)任首席執(zhí)行官，也無法解決這個(gè)問題,。2013年,，他親手選定的繼承人麥睿博（Robert McDonald）在烈的批評(píng)聲中下臺(tái)，雷富禮被迫回歸,。導(dǎo)致麥睿博被趕走的爭吵平息了,，但認(rèn)為公司最終能夠好轉(zhuǎn)的樂觀信念也沒有了。58歲的戴懷德是為寶潔工作了36年的老員工,，在我打算撰寫本文之前他從未同意接受正式采訪,。

一家全球性的大公司一旦跌倒，再想站起來是很困難的,?？纯椿萜眨詮拿允Х较蛑?，就一直在拆分自己,。還有柯達(dá)、雅虎,、索尼,、西爾斯。當(dāng)然,，寶潔還沒有遭遇到致命威脅：在2015年,，它還能夠取得70億美元的凈利潤，還是一家重量級(jí)的消費(fèi)品公司,，但它現(xiàn)在已經(jīng)難以找回從前長期吸引著營銷,、品牌和科技人才的威力、魔力和統(tǒng)治地位,。

麥睿博令人失望

首席執(zhí)行官的更替是一件復(fù)雜,、通常很混亂的工作。比如迪士尼公司,，就一直難以為它的首席執(zhí)行官鮑伯?艾格（Bob Iger）找到未來的替換人選,。在維亞康姆，那些為了爭奪控制權(quán)與93歲的薩默?雷石東（Sumner Redstone）大打出手的人也無力找到他的繼任者,?？墒牵?009年，當(dāng)雷富禮準(zhǔn)備離職時(shí),，寶潔并沒有這樣的麻煩,。當(dāng)時(shí)，他掌管寶潔已經(jīng)10年,，實(shí)施了很多革新和重建,，還在2005年主導(dǎo)了對(duì)吉列公司的570億美元收購，讓公司的規(guī)模翻了一番,。

寶潔喜歡提拔內(nèi)部員工擔(dān)任高管職務(wù),。人才管理和繼承人規(guī)劃曾經(jīng)被認(rèn)為是它最大的競爭優(yōu)勢(shì)。公司最大的商業(yè)機(jī)密之一,，并非是洗衣科技或者尿布制作方法,，而是它的“人才管理書”（Talent Portfolio）。這是一本藍(lán)色的活頁夾,，里面包含有公司的前120個(gè)職位的備選人的相關(guān)數(shù)據(jù),，以及更低級(jí)別的一些可能的人選。2009年,，我得以看到這本藍(lán)色活頁夾的內(nèi)容,。當(dāng)時(shí)。我正在報(bào)道時(shí)任寶治首席運(yùn)營官的麥睿博接任雷富禮的過程,。

盡管精細(xì)復(fù)雜的流程令人印象深刻,，但結(jié)果卻是一團(tuán)糟。公平地說,，麥睿博在上任時(shí)的運(yùn)氣不好,，先有金融危機(jī)，接著又是令人痛苦的全球經(jīng)濟(jì)衰退,。但事實(shí)上也證明,，他是一位制造分歧的領(lǐng)導(dǎo)人。他制定的目標(biāo)太多,，幾乎沒有人能夠抓住真正的重點(diǎn),。他還缺少一位權(quán)力強(qiáng)大的董事長支持。雷富禮在麥睿博上臺(tái)之后只當(dāng)了6個(gè)月的董事長就辭職了,，留下麥睿博獨(dú)自應(yīng)對(duì)危局,。

在雷富禮的第一個(gè)首席執(zhí)行官任職期間,，很多決策雖然在當(dāng)時(shí)領(lǐng)先于時(shí)代,，但事后證明，它們?cè)斐闪藦?fù)雜的后果,。公司在北美市場上以溢價(jià)產(chǎn)品為主,，比如玉蘭油（Olay）的高端潤膚霜,，但是在金融危機(jī)期間，當(dāng)購買力下降時(shí),，這些產(chǎn)品就面臨著風(fēng)險(xiǎn),。雷富禮還決定，將更多的權(quán)力賦予“全球業(yè)務(wù)部門”,，使得一些擁有長期影響力的品牌和地區(qū)經(jīng)理難以利用他們對(duì)于本地市場的見解,。

此時(shí)，“創(chuàng)新”在寶治不再意味全新的創(chuàng)意,，而是變成了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)，光是潘婷就推出好幾種,，比如適用于卷發(fā)的潘婷和適用于中等厚度頭發(fā)的潘婷,。寶潔的前副總裁韋爾納?蓋斯勒（Werner Geissler）說：“相比于改寫游戲規(guī)則的創(chuàng)新，寶潔的研發(fā)人員在化妝品升級(jí)上面用力過多,，有些產(chǎn)品的定位太相似,。”

發(fā)展中國家的中產(chǎn)階級(jí)正在不斷壯大,，這意味著消費(fèi)者支出將大幅增加,。寶潔進(jìn)入這些市場貌似合理，但是其中的變數(shù)超乎預(yù)期,。麥睿博在任職期間的工作主要是打入發(fā)展中國家市場,。他在2011年宣稱，寶潔到2015年將新增8億新顧客,，主要來自于中國,、俄羅斯和其他新興市場。他當(dāng)時(shí)說：“轉(zhuǎn)移重心是關(guān)鍵,?！?/p>

麥睿博的預(yù)言根本沒有實(shí)現(xiàn)。寶潔之后發(fā)布的銷售和盈利數(shù)字一再讓人失望,，股價(jià)因此下跌,，退休員工大為不滿，要求麥睿博下臺(tái),，因?yàn)樗麄兊耐诵萁鹗且怨善毙问街Ц兜?。?dāng)激進(jìn)投資者比爾?阿克曼（Bill Ackman）買進(jìn)公司股票并譴責(zé)麥睿博領(lǐng)導(dǎo)無方之后，他們的愿望實(shí)現(xiàn)了,。一個(gè)反應(yīng)遲鈍的政治官僚機(jī)構(gòu)看來已經(jīng)迷失了方向,。

2013年5月23日，麥睿博突然從寶潔辭職,，當(dāng)時(shí)年已66歲的雷富禮回歸,。雷富禮再婚之后搬到了佛羅里達(dá),，從事鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，業(yè)余時(shí)間做私人股權(quán)投資,。如今,，他再次回歸到曾經(jīng)光榮引退的公司。寶潔的董事會(huì)相信,，他是將公司帶出深坑的不二人選,。這顯然說明，在那本厚厚的藍(lán)色活頁夾里,，并沒有太多的高級(jí)人選,。

雷復(fù)禮傳奇不再

但是，2.0版的雷富禮也像是品牌延伸,，而非突破性的創(chuàng)新,。這個(gè)版本的首席執(zhí)行官更加老邁，精力不足,，相比第一個(gè)任期,，雷富禮給自己工作的定位更加狹窄。從前,，他是不知疲倦出差,，大談什么是顧客的需求；這次,，他主要待在幕后,，利用新學(xué)的私人股權(quán)投資技能來評(píng)估哪些品牌和領(lǐng)域值得關(guān)注，哪些應(yīng)該放棄,。他不再在季度盈利預(yù)告會(huì)上發(fā)表講話,，拒絕與媒體互動(dòng)。盡管中國市場已經(jīng)成為了公司最大的一個(gè)麻煩,，但是在任職的兩半年里,，他只去考察過兩次。他甚至不愿意搬回辛辛那提,。寶潔在每個(gè)周末要用公務(wù)機(jī)把他送回佛羅里達(dá),，單在2105年，這項(xiàng)費(fèi)用就高達(dá)51.2萬美元,。

雷富禮從前憑激情前行,，如今的動(dòng)力似乎來自于義務(wù)，或許還有一個(gè)愿望：保護(hù)他的遺產(chǎn),。2016年12月,，他在加州大學(xué)洛杉磯分校的安德森管理學(xué)院被人提問：為什么回來？他回答說：“簡單地說,，就是責(zé)任和未了之事,?！?/p>

在某些方面，雷富禮準(zhǔn)備廢除他在多年之前采取的一些舉措,。2014年,，寶潔宣布，將進(jìn)行一次大清理,，出售166個(gè)品牌當(dāng)中的116個(gè),，其中有好幾個(gè)品牌是從前在雷富禮的支持之下收購的，比如公司在2003年以70億美元買下的威娜（Wella）,、2001年以50億美元買下的伊卡璐（Clairol）,。2015年，科蒂集團(tuán)（Coty）同意收購?fù)?、伊卡璐連同其他40多個(gè)品牌,，作價(jià)125億美元。寶潔在2005年收購吉列時(shí)還買下了金霸王（Duracell）電池,，2016年又把它賣給了沃倫?巴菲特（Warren Buffett）,。巴菲特以價(jià)值5,200萬美元的寶潔股票換得了金霸王電池業(yè)務(wù),，這似乎也是他對(duì)寶潔整體前景投的不信任票,。

雷富禮以及后來的戴懷德都對(duì)公司的中國業(yè)務(wù)進(jìn)行了再調(diào)整。寶潔早在1988年就進(jìn)入了中國,，但是低估了中國高端消費(fèi)者的增長,，僅專注于中低端市場，在高端領(lǐng)域不如競爭對(duì)手,。調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿（Euromonitor）稱,，寶潔在中國的市場占有率目前為37%，比2010年下降了近5個(gè)百分點(diǎn),。戴懷德在最近的一次會(huì)議上說：“我們太把中國當(dāng)作發(fā)展中國家了,，殊不知，中國擁有世界上最挑剔的消費(fèi)者,?！睂殱嵞壳罢谂M(jìn)入中國的高端市場。

寶潔還把更多的資源投在了北美市場,，它在那里占據(jù)統(tǒng)治地位,。公司精簡了機(jī)構(gòu)，減少了官僚作風(fēng),，手段之一是大量裁減工作崗位,，到2016年下半年已經(jīng)裁掉了35,000個(gè)職位。為了加強(qiáng)聚焦,，寶潔將產(chǎn)品類別由15個(gè)砍到了10個(gè),。長期擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官的喬恩?莫勒（Jon Moeller）說：“我們要留下來的業(yè)務(wù)是那些能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的產(chǎn)品技術(shù),，基本上就是日常用品?！?/p>

對(duì)于推翻親手制定的曾經(jīng)備受稱道的戰(zhàn)略,，雷富禮表示，不同的時(shí)期需要采取不同的措施,。他拒絕為本文接受采訪,。在安德森管理學(xué)院，他對(duì)聽眾說：：“我曾經(jīng)面對(duì)兩個(gè)特別有意思的工作機(jī)會(huì),，它們會(huì)完全不同,。在2000年，我的工作是實(shí)現(xiàn)增長,，我采用的戰(zhàn)略是擴(kuò)張,、擴(kuò)張、再擴(kuò)張的戰(zhàn)略,。等我回歸時(shí),，我發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)過度擴(kuò)張了……形勢(shì)完全不一樣了，要采取不同的戰(zhàn)略,?！钡怯幸粋€(gè)問題，他避而不談,，就是這兩項(xiàng)戰(zhàn)略是否有關(guān)聯(lián),。

僅僅過了兩年，雷富禮又認(rèn)為自己無事可做了,。雖然沒有能夠重啟營業(yè)收入的增長,，但是他覺得，他做出了一些艱難的決定,，讓公司得以重新聚焦,。雷富禮宣布，他希望在2015年11月改任執(zhí)行董事長,，由時(shí)任全球美尚及健康護(hù)理事業(yè)部集團(tuán)總裁的戴懷德接任首席執(zhí)行官,。董事會(huì)搜尋過接班人，但是最終再次選擇了由雷富禮精心培養(yǎng)出來的公司老員工,。2015年6月1日,，在一個(gè)似曾相識(shí)的時(shí)刻，雷富禮宣布,，他將于7月1日再次辭去董事長一職,。這次他在董事長的職位上做了8個(gè)月。

老實(shí)人戴懷德能行嗎,？

在公司內(nèi)部,，員工們集體松了一口氣,。很多人認(rèn)為，戴懷德能夠帶來穩(wěn)定,，提高員工的敬業(yè)精神,。他被看作是一位好人，信任下屬,，知道如何鼓舞別人,，讓寶潔充滿活力。

他最早在公司的工廠里擔(dān)任工程師,。但是到了第12年,，他想做和品牌有關(guān)的工作，決心從底層做起,，擔(dān)任幫寶適的品牌經(jīng)理助理——這是一個(gè)不同尋常的舉動(dòng),，干這個(gè)工作需要謙卑的態(tài)度。寶潔的前家庭護(hù)理用品部門主管加里?馬?。℅ary Martin）在戴懷德當(dāng)工廠工程師時(shí)是產(chǎn)品供應(yīng)部的主管,。他說：“他總是明星。我管理著65,000人,，每次我們?cè)u(píng)比最有希望的員工,，他總是排名第一?！?/p>

戴懷德是白人,，來自于北加州,，喜歡打籃球,，信教，他也許無益于寶潔的員工多元化,，但仍然是擔(dān)任公司高管的理想人選,。他在多個(gè)州的美容、化妝,、衣物護(hù)理部門工作過,，但大部分時(shí)間在嬰兒護(hù)理部門度過。他擅長運(yùn)營勝過營銷,，因?yàn)槌晒Φ貙⒓埬虿籍a(chǎn)品打入歐洲而獲得贊譽(yù),，后來他還推動(dòng)過寵物護(hù)理部門的銷售。

和幾位前任不同,，戴懷德?lián)f很好相處,。但好相處是寶潔眼下最急需的品質(zhì)嗎？花旗集團(tuán)（Citigroup）的資深分析師溫迪?尼科爾森（Wendy Nicholson）說：“戴懷德確實(shí)很可愛,。但在跟他談話時(shí),，他會(huì)講很多有點(diǎn)虛的內(nèi)容,，比如‘我們關(guān)心客戶和文化’。也許這么說會(huì)讓人感覺很好,，但并不是眼下急需的,。”

戴懷德說,，他理解這樣的批評(píng),，但又回復(fù)表示：“我非常適合這個(gè)崗位，因?yàn)槲依斫夤镜奈幕?。確實(shí),，有這樣一種隱藏很深的叛逆者，剛來的時(shí)候看上去老實(shí)死板,，實(shí)際上卻是摔鍋砸碗的家伙,。英特爾的安迪?格魯夫就是一個(gè)典型。通用汽車瑪麗?巴拉和微軟的薩蒂亞?納德拉都正在嘗試類似的大變革,。但是到目前為止,，人們還很難想象，這位在寶治工作了36年,、憨厚老實(shí)的人會(huì)是一位的秘密改革家,。

有一件事情明確無誤，戴懷德對(duì)在寶潔的工作絕對(duì)專注,。他目前沒有在其他公司的董事會(huì)任職,，不給畢業(yè)班發(fā)表講話，也不會(huì)去達(dá)沃斯論壇,，在我聯(lián)系他之前,，他也從未接受采訪。我問他,，在當(dāng)了首席執(zhí)行官之后有什么變化,，他說：“你想像不到，會(huì)有多少人想見我,。但是,，除非他們說，這件事情對(duì)寶潔很重要,，否則我不會(huì)重視,。”

戴懷德知道,，要改變文化,，就必須給公司注入新的緊迫感。為了展示出他的認(rèn)真態(tài)度，他定期舉辦在線會(huì)議和全體員工大會(huì),。在過去的一年里,，他走訪了20多個(gè)不同的國家，光中國就去了三次,。戴懷德并不強(qiáng)迫別人接受他的新愿景,。據(jù)他說，他會(huì)“直接挑明”當(dāng)前的情況,，鼓勵(lì)下屬采用跟他相同的理念,。他還說過，只要是為了搞好寶潔,，什么事情都可以放到臺(tái)面上說,。但對(duì)于有些事情，他不愿評(píng)論,，比如對(duì)于拆分寶潔的建議和收購Church & Dwight的傳聞,。后者的品牌包括特洛伊（Trojan）安全套、艾禾美（Arm & Hammer）牙膏,、Nair脫毛劑,。寶潔已經(jīng)剝離了這么多的品牌，如果真的要收購Church & Dwight,，那確實(shí)是一個(gè)意外的消息,。

到目前為止，戴懷德的所有計(jì)劃都是合理的,，但也都不是一勞永逸的解決辦法,。很多計(jì)劃涉及消除官僚層級(jí)，把權(quán)力由總部下放給更貼近市場的員工,。戴懷德還改革了公司的薪酬體系,，綜合考慮員工所在的當(dāng)?shù)夭块T和國家的績效以及公司的全球整體業(yè)績。

這位首席執(zhí)行官不喜歡做PPT演示,。他使用簡單的記分板：根據(jù)與競爭對(duì)手的比較,，每種產(chǎn)品被標(biāo)成綠色（進(jìn)展良好）,、黃色（有些問題）或者紅色（有麻煩）,，并且附上一份解決方案或者擴(kuò)張計(jì)劃。他說：“我不想看到洗衣用品部門說,，它比公司里的其他部門業(yè)績好,。我想看到，我們比最強(qiáng)的競爭對(duì)手好,?！?/p>

希望在哪里？

在創(chuàng)新方面，自從2014年上任的首席技術(shù)官菲什正在重組研發(fā)部門,，損害自家品牌又不能夠擴(kuò)大整體市場的研發(fā)計(jì)劃被取消,。菲什舉出了幾種寶潔自認(rèn)為能夠讓自己奪回科技優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，包括新款歐樂B（Oral-B）藍(lán)牙牙刷（這款牙刷可以記錄你刷牙的時(shí)長和你沒有刷到的部位）和能夠評(píng)估皮膚年齡的SK II Magic King,。

但一些外部人士擔(dān)心,，這些產(chǎn)品可能落伍，因?yàn)樵诋?dāng)前這個(gè)時(shí)代,，對(duì)85后和90后有吸引力的,，是產(chǎn)品的價(jià)格而不是頂級(jí)的科技，而且在他們看來,，產(chǎn)品的可持續(xù)性和性能同樣重要,。典型的案例就是Dollar Shave Club。自從2011年創(chuàng)辦以來,，該公司已經(jīng)搶走了8%的剃須刀市場,，令寶潔措手不及。它提供的是便宜但質(zhì)量可靠的網(wǎng)購產(chǎn)品.一名分析師說：寶潔“在創(chuàng)造技術(shù)上最出色的產(chǎn)品,，但是消費(fèi)者更喜歡有情感紐帶的定制小眾化產(chǎn)品,。Honest公司（The Honest Co.，一家銷售全天然清潔用品的公司——譯注）就很說明問題,。人們認(rèn)為它的產(chǎn)品比汰漬更好嗎,？不是。人們是覺得,，跟這個(gè)品牌聯(lián)系到一起很有意思,。這是寶潔公司的那些人不能明白的?！?/p>

為了應(yīng)對(duì)Dollar Shave Club,，寶潔旗下的吉列在2015年推出了自己的網(wǎng)購平臺(tái)，并且起訴Dollar Save Club侵犯了自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),。（財(cái)富中文網(wǎng)）