測試的結(jié)果用考克斯的話來說,，“簡直棒極了”，而且還“讓人嘆為觀止”,。隨著Facebook不斷推廣這一功能,，瀏覽量穩(wěn)步增長。于是,，一個(gè)讓人瞠目的里程碑事件出現(xiàn)了：去年夏天,，2014年最大規(guī)模的病毒式視頻現(xiàn)象—ALS冰桶挑戰(zhàn)賽（ALS Ice Bucket Challenge）—基本上就是在Facebook上發(fā)生的，4.4億觀眾觀看冰桶挑戰(zhàn)視頻達(dá)100億人次。（YouTube宣布的冰桶挑戰(zhàn)視頻的瀏覽量僅為10億人次,。）截至今年1月,，F(xiàn)acebook每日的視頻瀏覽量為30億人次。4月,，F(xiàn)acebook的視頻日瀏覽量達(dá)到40億人次,，這與已經(jīng)有10年歷史的YouTube的最新估算值旗鼓相當(dāng)。

當(dāng)然,，正如數(shù)字視頻高管一針見血地指出的那樣，并非所有的瀏覽量都是根據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)而成的,。凡是至少播放了3秒的視頻,，F(xiàn)acebook都把它統(tǒng)計(jì)為一次瀏覽，因此它的統(tǒng)計(jì)數(shù)字里包括了無意中一掃而過的瀏覽,，以及“不好,，這個(gè)太無聊了”從而改變想法的瀏覽。2012年,，YouTube把關(guān)注點(diǎn)從瀏覽量轉(zhuǎn)到瀏覽時(shí)長上,，對此，YouTube說目前每天的瀏覽總時(shí)長為“數(shù)億小時(shí)”,，而且其年增長率達(dá)50%,。

Facebook并未公布自己的瀏覽時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)，但是從一些趣聞里可以發(fā)現(xiàn),，用戶的關(guān)注期持續(xù)較長,。Complex Media是由時(shí)裝設(shè)計(jì)師馬克·艾克（Marc Ecko）創(chuàng)辦的一家關(guān)注文化的媒體公司，Complex Media指出,，平均而言,，它在Facebook上的視頻的完整瀏覽比率達(dá)78%，它們的時(shí)長在兩分鐘到10分鐘之間,。但是,，無論他們觀看了多久，F(xiàn)acebook迅速擴(kuò)大的觀眾群規(guī)模還是引起了市場營銷人士的注意,?！按蠹矣X得，網(wǎng)上視頻就應(yīng)該放在YouTube上,?！睌?shù)字廣告公司AKQA的媒體執(zhí)行董事斯科特·西蒙茲（Scott Symonds）說?！癋acebook正在改變這種認(rèn)識,，而且還是在快速改變。”

YouTube公司的CEO在講臺(tái)上口若懸河地談?wù)摳鞣N統(tǒng)計(jì)數(shù)字,，孩子們則在臺(tái)下不停地尖聲驚叫,。這家公司在麥迪遜廣場花園（Madison Square Garden）舉辦的廣告銷售大會(huì)現(xiàn)場擠滿了麥迪遜大道（Madison Avenue）上的廣告專業(yè)人士，前排位置專門留給了一群十來歲的鐵桿粉絲,，無論蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki）說什么,，他們都會(huì)報(bào)以興奮的喝彩聲“喔喔喔喔！”

這次大會(huì)是一年一度的NewFronts活動(dòng)的一部分,，這個(gè)活動(dòng)旨在取悅廣告客戶,，以便讓他們把原本劃撥給電視廣告的預(yù)算分割一部分出來給數(shù)字視頻。這次活動(dòng)的手段就是胡蘿卜加大棒：YouTube的明星約翰·格林（John Green）因?yàn)樽约旱腣logbrothers頻道而家喻戶曉,，他在一個(gè)暗含恐嚇意味的演講中警告在場的廣告人,，如果他們只在電視上做廣告，就有可能失去與整整一代人的聯(lián)系,。前排的青少年依舊機(jī)械地發(fā)出喔喔喔喔的喝彩聲,！廣告人則一邊嚼著辣醬口味的爆米花，一邊頻頻點(diǎn)頭,。

長期以來,，YouTube在它的大部分活動(dòng)中均有類似的推銷。但是,，公司2015年的NewFronts活動(dòng)中卻更加巧妙地包含了對新競爭對手的嘲諷,。在兩個(gè)小時(shí)的PPT演示和表演中，F(xiàn)acebook的名字從未被提及,，但是細(xì)心的觀眾會(huì)清楚地感覺到這家社交網(wǎng)絡(luò)的存在,。喜劇明星格蕾絲·黑爾比希（Grace Helbig）特別強(qiáng)調(diào)了她在YouTube上的粉絲的積極參與?！八麄儾粌H僅是在滾動(dòng)頁面時(shí)機(jī)械地瀏覽,。”她說,。（你懂的,，就像在Facebook上一樣。）格林在吹捧YouTube粉絲的力量時(shí),，還對大家經(jīng)常視而不見的展示廣告導(dǎo)致的“眼球”業(yè)務(wù)的萎縮提出質(zhì)疑,。（你懂的，就像在Facebook上一樣,。）

類似的主題還出現(xiàn)在了YouTube的母公司谷歌在NewFronts活動(dòng)前不久舉辦的公司盈利電話會(huì)議上,。谷歌公司的首席商務(wù)官奧米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）指出，YouTube是視頻的歸宿,，因此在YouTube上播放才是向觀眾展示視頻廣告的絕佳時(shí)機(jī)：“而不是在它們被其他事物分散了注意力的時(shí)候,?！保愣模拖裨贔acebook上一樣,。）

截至去年年底,，還沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域土生土長的明星企業(yè)能夠在視頻領(lǐng)域?qū)ouTube構(gòu)成競爭。當(dāng)史蒂文·基德（Steven Kydd）在2013年創(chuàng)辦食品視頻網(wǎng)Tastemade時(shí),，YouTube基本上是唯一可以發(fā)布節(jié)目的場所,。“這是一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營的領(lǐng)域,?！彼f。如今的發(fā)布平臺(tái)包括了Facebook,、Apple TV,、Amazon Prime Instant Video、Snapchat,、Vessel、Spotify和Roku等,，它們?nèi)枷Ｍ@得原創(chuàng)的視頻內(nèi)容,。一些平臺(tái)會(huì)為像Tastemade這樣的原創(chuàng)節(jié)目提供比YouTube的營業(yè)額分成模式更加優(yōu)厚的條件，按照營業(yè)額分成模式,，視頻節(jié)目實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額里有45%歸谷歌,。“這是進(jìn)軍內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的好時(shí)機(jī),?！被驴嘈χf。

在獨(dú)家經(jīng)營的時(shí)代,，當(dāng)創(chuàng)作者抱怨?fàn)I業(yè)額分成機(jī)制時(shí),，YouTube的回答只有一個(gè)詞：“規(guī)模?！弊鳛閾碛袛?shù)十億受眾的唯一視頻平臺(tái),，YouTube有實(shí)力決定合同條款。但是據(jù)《華爾街日報(bào)》（Wall Street Journal）報(bào)道,，為了扼殺新的競爭,，YouTube最近迫不及待地要讓它的創(chuàng)作者簽訂長期合同，如果簽訂獨(dú)家協(xié)議,，還可以提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),。（谷歌公司的一位發(fā)言人拒絕就這篇報(bào)道發(fā)表評論，但是他說：“我們一直在為節(jié)目創(chuàng)作者以及他們的成功投資,?！保?/p>

Facebook還沒有為互聯(lián)網(wǎng)明星提供賺錢的辦法,。截至目前，它的推銷廣告語還非常簡單：“融入我們龐大的觀眾群,?！边@條廣告語已經(jīng)讓許多傳統(tǒng)媒體品牌怦然心動(dòng)，它們通過Facebook分銷更多的內(nèi)容,。（在此正式宣布,，其中就包括《財(cái)富》雜志，前不久《財(cái)富》推出了一系列視頻采訪,，主辦場地就是Facebook公司的總部,。）Facebook也是通過這個(gè)辦法，說服米歇爾·潘（Michelle Phan）把介紹她的新書的預(yù)告視頻發(fā)布在她的Facebook網(wǎng)頁上,，潘因?yàn)橹谱骰瘖y演示視頻而家喻戶曉,，她在YouTube上擁有770萬訂戶。這也是烏伊古爾的TYT Network專門為Facebook量身定做了一個(gè)名為《最終判決》（Final Judgment）的新節(jié)目的原因,，TYT Network在YouTube上擁有200多萬訂戶,。截至目前，TYT的這個(gè)節(jié)目還沒有盈利,，但是烏伊古爾對此并不擔(dān)心,。“我們堅(jiān)信,，構(gòu)建觀眾群是第一步,，接下去財(cái)源便會(huì)滾滾而來?！彼f,。

Facebook帶來的觀眾規(guī)模的增長是顯而易見的。創(chuàng)作者已經(jīng)注意到Facebook的運(yùn)算法則—這個(gè)秘密公式?jīng)Q定了哪些內(nèi)容可以出現(xiàn)在個(gè)人的新聞?wù)?dāng)中—似乎尤其鐘情于視頻,。據(jù)一位內(nèi)容創(chuàng)作者介紹,，對于那些在Facebook上擁有100多萬粉絲的創(chuàng)作者而言，發(fā)布照片后,，平均14%的受眾會(huì)瀏覽,，如果是文字更新，瀏覽的受眾只有4%,。但是視頻發(fā)布的效果呢,？它們可以達(dá)到35%。今年3月,，F(xiàn)acebook發(fā)布了一款工具,，視頻制作人可以利用它進(jìn)一步擴(kuò)大自己的觀眾群：這是一個(gè)嵌入式的播放器，它與YouTube的播放器一樣,，可以讓Facebook上的視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)的其他位置,。

如果YouTube的明星向Facebook,、Vine或者Vessel擴(kuò)張，并不意味著他們會(huì)放棄YouTube,。這并不是非此即彼的選擇,，而是抓住一切機(jī)會(huì)向各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。YouTube公司的廣告銷售負(fù)責(zé)人蘇茲·雷德（Suzie Reider）否認(rèn)了這些平臺(tái)對YouTube構(gòu)成真正威脅的說法,?！坝脩裘靼祝ǘ遥﹦?chuàng)作者也知道，YouTube從誕生之日起,，視頻就是它的靈魂,，而且永遠(yuǎn)如此?！彼f,。

YouTube在今年4月舉辦的宣傳派對是NewFront的33個(gè)活動(dòng)之一，組織者來自于各個(gè)方面,，從Hulu,、雅虎（Yahoo）、《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）到康泰納仕（Condé Nast）,。與之形成鮮明對比的是,，F(xiàn)acebook一個(gè)活動(dòng)都沒有舉辦。在NewFront的活動(dòng)引發(fā)輿論關(guān)注的前一周,，F(xiàn)acebook邀請數(shù)百位廣告代理公司的高管和《財(cái)富》美國500強(qiáng)品牌來到位于Astor Place的紐約市辦公大廈的餐廳。Facebook的高管亞當(dāng)·伯杰（Adam Berger）和基南·普里德摩爾（Keenan Pridmore）在現(xiàn)場揭開了Anthology的面紗,，正是公司的這個(gè)程序招攬來了更多的視頻廣告,。

Facebook并不制作節(jié)目內(nèi)容，但是憑借著Anthology,，F(xiàn)acebook扮演起了月下老的角色,，它為品牌和內(nèi)容制作公司，比如像視頻制作公司Vice Media,、Tastemade和Onion等牽線搭橋,。換言之，如果你是辣醬口味爆米花公司的CEO,，而且希望在Facebook上播放視頻廣告,。但是，由于你的公司的核心業(yè)務(wù)是生產(chǎn)爆米花,，因此沒有可供發(fā)布的視頻,。有了Anthology之后，你就可以花錢請來諸如Vice這樣的公司為你服務(wù),。據(jù)一位參加了在Astor Place舉辦的那次活動(dòng)的知情人士透露,，量身定制一場廣告宣傳和分銷活動(dòng),，至少需要200萬美元。

盡管那次宣傳是專門針對廣告代理商的,，但這些公司—它們通常是品牌與“創(chuàng)新人士”之間的橋梁—還是擔(dān)心,，Anthology會(huì)讓Facebook有辦法繞過它們。它們早就對這樣的感受習(xí)以為常,。Facebook向來喜歡直接向品牌做宣傳,，吸引它們在Facebook上花錢，而且這筆開銷要比廣告代理建議的數(shù)目還要高,?！皩τ趶V告代理商而言，F(xiàn)acebook有些亦敵亦友的感覺,?！睆V告代理公司R/GA負(fù)責(zé)媒體和聯(lián)絡(luò)的副總裁托尼·埃菲克（Tony Effik）說。但這樣的亦敵亦友是必要的,；埃菲克贊揚(yáng)Facebook有能力利用視頻廣告宣傳活動(dòng)來定位非常具體的細(xì)分人群,。一位廣告代理公司的高管抱怨Facebook過于咄咄逼人，但同時(shí)也感慨地說,，它的執(zhí)行力天衣無縫,。“我手中有Facebook的股票,?！彼f。Facebook公司的市場營銷副總裁埃弗森說,，公司根本無意取締中間商,，他在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)說：“沒有廣告代理商的合作，我們就無法完成自己的工作,?！?/p>

Facebook正在小心翼翼地部署新一代廣告。視頻自動(dòng)播放的成功靠的是出奇制勝,，但做廣告從來都不是靠出奇制勝,。網(wǎng)絡(luò)受眾、尤其是千禧一代和青少年群體,，天生對兜售的形式有反感,。正如Vice Media公司的CEO沙恩·史密斯（Shane Smith）時(shí)常掛在嘴邊的那句話，他們掌握了“有史以來最靈敏的花言巧語探測器”,。WhoSay公司的CEO史蒂夫·埃利斯（Steve Ellis）補(bǔ)充道,，深入這個(gè)受眾群體的決定性因素是內(nèi)容的質(zhì)量，而不是花銷的數(shù)量,，WhoSay是為社會(huì)名流與品牌牽線搭橋的平臺(tái),。這也正是Facebook邀請媒體公司來制作廣告的原因,，這樣可以更好地躲避那些探測。

盡管廣告戰(zhàn)略的啟動(dòng)較慢,，但是這并不妨礙分析人士迷上這個(gè)戰(zhàn)略,。據(jù)eMarketer透露，F(xiàn)acebook已經(jīng)占據(jù)1/4的移動(dòng)廣告市場,。接下來向視頻領(lǐng)域擴(kuò)張是合理之舉,。在今年4月召開的公司季度盈利電話會(huì)議上，再也沒有其他哪個(gè)話題能夠引起分析人士的關(guān)注,?！耙苿?dòng)視頻廣告是推動(dòng)Facebook在2015年實(shí)現(xiàn)增長的動(dòng)力?！盉TIG公司的一位媒體和技術(shù)分析師理查德·格林菲爾德（Richard Greenfield）說,。

毋庸置疑，這個(gè)機(jī)遇是巨大的,。如今,，普通的美國人使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間要多于看電視。Forrester公司指出,，2014年數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的市場規(guī)模為570億美元,，預(yù)計(jì)它將于明年超越市場規(guī)模為850億美元的電視廣告。宏盟媒體集團(tuán)（Omnicom Media Group）建議一部分客戶把10%至25%的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)視頻上,，這家廣告代理控股公司負(fù)責(zé)的全球廣告開支達(dá)550億美元,。食品巨擘億滋國際（Mondelez International）和保險(xiǎn)公司好事達(dá)（Allstate）（它們都不是宏盟的客戶）就是宣布采取此類措施的大型廣告客戶之一。

當(dāng)然,，F(xiàn)acebook無法獨(dú)享這一領(lǐng)域,。對于任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，豐厚的電視廣告費(fèi)用都是一筆無法錯(cuò)過的巨額獎(jiǎng)勵(lì),。Facebook的一位競爭對手,，信息應(yīng)用Snapchat正在為它新成立的Discover平臺(tái)調(diào)集視頻廣告銷售力量,。采取同樣措施的還有推特（Twitter）,，它擁有兩家熱門視頻公司：Vine和Periscope。最近,，Spotify為自己的音樂流媒體應(yīng)用增添了視頻流媒體功能,，這樣，該公司與數(shù)字視頻內(nèi)容制作領(lǐng)域里的幾乎所有著名品牌均達(dá)成了合作伙伴關(guān)系,。Hulu,、雅虎，以及由威瑞森（Verizon）支持的美國在線（AOL）在它們的視頻戰(zhàn)略上都采取了雙管齊下的策略,。等到明年的此時(shí)此刻,，所有這些公司都有可能推出日瀏覽量達(dá)40億人次的視頻產(chǎn)品,。

Facebook有一個(gè)巨大的優(yōu)勢：數(shù)據(jù)。沒有哪家公司可以清楚地知道數(shù)億人的姓名,、家鄉(xiāng),、婚姻狀況、運(yùn)動(dòng)愛好,、政治觀點(diǎn),，以及鐘愛的電影、音樂家,、汽車,、零售商、餐館,、航空公司和電子品牌,。有鑒于此，這家網(wǎng)站可以提供各個(gè)品牌覬覦已久的目標(biāo)受眾,。以雷克薩斯（Lexus）為例,，針對Facebook上的1,000個(gè)不同類型的客戶，它在同一個(gè)視頻廣告的基礎(chǔ)上制作了1,000個(gè)版本,，這樣“熱愛技術(shù)的男性雷克薩斯車迷”看到的廣告就與“住在芝加哥的女性旅游愛好者”看到的廣告完全不同,。廣告客戶“已經(jīng)意識到，視頻并不一定要產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力,。通過有針對性的方式,，你完全可以獲得你希望的覆蓋率?！盕acebook公司的媒體產(chǎn)品主管費(fèi)姬·西莫（Fidji Simo）說,。

但是，F(xiàn)acebook相較于YouTube和其他視頻供應(yīng)商的最大優(yōu)勢也許會(huì)變得枯燥乏味,?！叭藗冊跓o聊時(shí)才會(huì)觀看視頻?！痹?jīng)在谷歌,、YouTube和Facebook工作過的一位風(fēng)投資本家本杰明·林（Benjamin Ling）說?！癋acebook尤其善于解決枯燥的問題,。”搜索巨擘旗下的YouTube讓大家更輕松地尋找到想要看的視頻,，而Facebook卻能夠向大家展示他們甚至都不知道自己想要看的視頻,。由于每天登錄這家網(wǎng)站的人幾乎達(dá)10億，因此不愁沒有觀眾。西莫說：“我們早就是一切事物的歸宿地,，視頻就是其中之一,。”（財(cái)富中文網(wǎng)）

譯者：錢志清