????至于對(duì)Almond Joy,、York Peppermint Pattie等公司其他品牌的成份改造，目前還沒有詳情,。有些產(chǎn)品可能存在著大問題,。Kit Kat巧克力會(huì)不含谷膠嗎？對(duì)于獨(dú)特的Jolly Rancher水果糖又應(yīng)該如何處理,？再怎么做營(yíng)銷,，也沒法把它重塑成為一個(gè)健康的品牌。奧戴說：“我沒法代表所有的消費(fèi)者,，但是我得大著膽子說,，如果你吃的東西主要是用糖和谷物糖漿做成的，你就不會(huì)指望它是一個(gè)純天然的東西了?！?/p>

????不管怎么辦,，好時(shí)正在竭盡全力尋找解決辦法。帕帕說：“歸根到底,，還是非理性的消費(fèi)者說了算,。我們只能按照消費(fèi)者的要求做，不可能有自己的判斷,?！?/p>

????在2014年，雀巢公司（Nestlé）將杰夫·漢密爾頓（Jeff Hamilton）召回美國(guó),，幫助扭轉(zhuǎn)冷凍食品業(yè)務(wù)的頹勢(shì),。公司最大的拖累就是瘦身餐（Lean Cuisine）。該項(xiàng)業(yè)務(wù)誕生于1981年,，以其低熱量,、低脂肪的宣傳迎合了消費(fèi)者對(duì)飲食和減肥的看法，因而持續(xù)增長(zhǎng)了將近30年,。但是在2010年,，這個(gè)品牌開始走下坡路。在過去5年,，銷售量下降了大約25%,。

????漢密爾頓曾經(jīng)在雀巢駐加拿大、瑞士和澳大利亞的公司工作,，在美國(guó)以外度過了10年的時(shí)光,。回家之后,，看到美國(guó)發(fā)生了如此多的變化,，他深感震驚。他第一次離開美國(guó)是在2005年之前,，前往悉尼就職,。那時(shí)候，美國(guó)的消費(fèi)者把產(chǎn)品里的熱量和脂肪的含量作為衡量健康的終極標(biāo)準(zhǔn),。如今,，關(guān)于健康出現(xiàn)了新的詞匯，比如“天然”,、“有機(jī)”和“不含谷膠”,。更為重要的是，和減肥相關(guān)的一切都過時(shí)了,。令人吃驚的是,，據(jù)尼爾森公司（Nielsen）的統(tǒng)計(jì)，名字當(dāng)中含有“節(jié)食”、“輕”,、“低”,、“減輕”等字眼的產(chǎn)品的單位銷量在2013年下降了11%。在之前的幾年,，銷售一直停滯不前,。

????對(duì)于整個(gè)食品行業(yè)來說，這是一次特殊的范式轉(zhuǎn)換,。所以,，漢密爾頓在2014年4月開始重新構(gòu)造雀巢的瘦身餐品牌，使其符合健康新詞匯,。公司正在準(zhǔn)備推出瘦身餐市場(chǎng)（Lean Cuisine Marketplace）系列產(chǎn)品,，挖掘雀巢所謂的“現(xiàn)代健康福利”,。顧客如今可以選擇不含谷膠,、有機(jī)物、高蛋白,、加量蔬菜等多個(gè)品類,。

????至少按照食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來看，瘦身餐市場(chǎng)產(chǎn)品的問世快如閃電,。過去,，開發(fā)這類產(chǎn)品平均要花18至24個(gè)月。雀巢的美國(guó)業(yè)務(wù)主管保羅·格里姆伍德（Paul Grimwood）說,，在革命性的新世界,，這么慢悠悠的計(jì)劃越來越難以維持。他說：“在食品行業(yè)里,，變革正在以我們從前根本見不到的速度發(fā)生,。”人們接受新的食品潮流的意愿“正處于最高水平,，估計(jì)是空前絕后的”,。

????但是，瘦身餐面對(duì)的文化逆流甚至比反節(jié)食熱潮所帶來的沖擊還要大,。事實(shí)上,，這個(gè)品牌禍不單行，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者似乎正在抑制冷凍食品,。據(jù)尼爾森公司報(bào)告,，冷凍食品的單位銷量在過去一年里整體下滑了2.5%。畢竟,，在很多人看來,，冷凍就是新鮮的死敵。

????雀巢正在竭盡全力反擊這種概念，它依靠的是在冷凍食品的銷售寒流中一個(gè)出了名的例外：“天然和有機(jī)”冷凍餐,，比如Amy's Kitchen生產(chǎn)的那些產(chǎn)品,。雀巢耗資5,000萬(wàn)美元在美國(guó)俄亥俄州興建的全球研發(fā)中心接近完工，該中心將一部分設(shè)施用于發(fā)明這類健康冷凍食品,。公司將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn),。瑞信在今年4月末的一份關(guān)于雀巢的報(bào)告中寫道：“我們和投資者們都想看看，這家世界最大的食品公司能不能搞好‘大食品行業(yè)’中最大的一塊業(yè)務(wù),?！?/p>

????看看像Hain Celestial這樣的公司，你會(huì)覺得傳統(tǒng)食品巨頭當(dāng)前面臨的危機(jī)更加明顯,。該公司去年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了22億美元,，它自身顯然正在成長(zhǎng)為巨頭。公司的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官歐文·西蒙（Irwin Simon）說,，他希望公司的銷售額在2020年能夠達(dá)到50億美元,。Hain公司擁有Greek Gods Yogurt、Terra Chips等50多個(gè)品牌,，都是天然有機(jī)食品和個(gè)人護(hù)理用品,。公司有超過90%的產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因，大約40%為有機(jī)產(chǎn)品,，這是最能夠打動(dòng)現(xiàn)今消費(fèi)者的兩個(gè)元素,，也幫助公司登上了《財(cái)富》雜志2013年和2014年的100家增長(zhǎng)最快的公司排行榜。

????西蒙曾經(jīng)在冰淇淋生產(chǎn)商哈根達(dá)斯公司（H?agen-Dazs）和瘦身藥生產(chǎn)商SlimFast公司任職（他承認(rèn)自己的職業(yè)經(jīng)歷有諷刺意味）,，于20多年前創(chuàng)辦了Hain公司,。他看到，消費(fèi)者特別想減肥卻又力不從心,。1993年11月,，Hain公司上市，市值為750萬(wàn)美元,，如今已經(jīng)超過了60億美元,。愛德華·瓊斯的魯索說：“他們沒有任何陳舊刻板的加工食品企業(yè)思維?！?/p>

????Hain的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單：將主流產(chǎn)品帶到天然產(chǎn)品領(lǐng)域,。公司從西蒙所謂的“已死或?qū)⑺赖钠放啤蹦抢锞鹑∈袌?chǎng)份額，獲得增長(zhǎng),。這位56歲的加拿大人說：“很多種類產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)不再增長(zhǎng),，那些就是我們爭(zhēng)奪的領(lǐng)域?！?/p>

????西蒙從不創(chuàng)辦自己的品牌,，只是收購(gòu)和培育較小的品牌,，他考察有可能收購(gòu)的品牌的方式，是把它們的產(chǎn)品帶回家,，看看自己的孩子喜歡吃什么,。他說：“沒有人吃，我們就不買,?！?/p>

????雖然公司很成功，西蒙仍然因?yàn)槔麧?rùn)問題而受到分析師們的責(zé)問,，公司的利潤(rùn)率不及傳統(tǒng)食品生產(chǎn)商,。他說：“我定期會(huì)因?yàn)檫@個(gè)問題挨板子。但是謝天謝地,，我的增長(zhǎng)跟他們不一樣,。”西蒙認(rèn)為,，只要你的產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因,，沒有人造成份，而且是有機(jī)的,，你就放棄10%到15%的利潤(rùn),。他質(zhì)疑,，饑渴的大食品公司是否真正愿意在這個(gè)問題上坦白,。“今天的大公司想擁有Annie's和Small Planet,?？墒橇硪环矫妫鼈冞€想銷售帶有轉(zhuǎn)基因成份的產(chǎn)品,。你不能兩邊同時(shí)干,。你必須有明確的立場(chǎng)?！?/p>

????事實(shí)上,，也許最能夠展示今天的大食品公司所面臨的困境的，是立場(chǎng)越來越分化,、讓人情緒激動(dòng)的轉(zhuǎn)基因標(biāo)注問題,。民調(diào)顯示，大部分的消費(fèi)者稱,，他們支持標(biāo)注含有轉(zhuǎn)基因成分的產(chǎn)品,，即便立法機(jī)構(gòu)和知名科學(xué)組織都宣稱轉(zhuǎn)基因是安全的。不過,，大食品公司已經(jīng)投入了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美元,，用于推翻各州要求標(biāo)注轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的倡議,。

????Stonyfield的赫什伯格說：“身為首席執(zhí)行官，你現(xiàn)在能夠做的最明智的事,，就是和消費(fèi)者在一起,。”他還是支持標(biāo)注轉(zhuǎn)基因團(tuán)體Just Label It的聯(lián)合創(chuàng)始人和主席,，此事顯然關(guān)乎到他的利害,。

????金寶湯公司在這場(chǎng)爭(zhēng)議當(dāng)中屬于中間派。公司在兩個(gè)州資助過反標(biāo)簽活動(dòng),，但是后來撤退了,。莫睿思說，她一直支持讓消費(fèi)者了解哪些產(chǎn)品含有轉(zhuǎn)基因成份,，但是她想要一條聯(lián)邦法律,，而不是50個(gè)州的法律。她說：“我有三家做湯的工廠,，產(chǎn)品發(fā)往美國(guó)各地,。我們不可能給發(fā)到佛蒙特州的產(chǎn)品貼上不同于發(fā)往其他州的產(chǎn)品的標(biāo)注?！?/p>

????這樣的表態(tài)得到了美國(guó)國(guó)會(huì)的響應(yīng),。一項(xiàng)受到大食品公司強(qiáng)烈支持的法案被提交給眾議院：將制定自愿執(zhí)行的全國(guó)性食品標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)各州不得自行制定標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)及強(qiáng)制執(zhí)行,。一旦眾議院通過,，消費(fèi)者很可能不買賬。這將成為大食品公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂于利用的營(yíng)銷契機(jī),。

????Boulder Brands的首席執(zhí)行官史蒂夫·休斯說：“對(duì)于這些老牌大企業(yè)來說,，這是一個(gè)贏得戰(zhàn)役卻輸?shù)魬?zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)典案例。（財(cái)富中文網(wǎng)）

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????譯者：天逸