?圖片：ACKERMAN + GRUBER

????《財富》（中文版）-- 塔吉特公司（Target）的高管大吃一驚。他們剛剛得知,，新任首席執(zhí)行官布萊恩·康奈爾（Brian Cornell）竟然自己微服出訪,，視察公司的一家商店，與顧客會面,。

????這與這家注重程序的低價連鎖店一貫的行事方式相差太遠了,。商店視察在表面上的任務(wù)是收集情報，實際上卻是經(jīng)過了精心策劃的活動,，其正規(guī)的程度就是比起總統(tǒng)來訪也差不了多少,。所有相關(guān)的全國級別經(jīng)理和地方負責人都事先得到了通知，每一步都經(jīng)過了編排,，“老主顧”都是精心選好和被審查過的,，就差來一支軍樂隊演奏《向統(tǒng)帥致敬》（Hail to the Chief）了。

????但是在去年10月中旬的某一天,，就在上任兩個月之后,，康奈爾在一次出差期間沒有通知任何人，繞道去了位于達拉斯的一家商店,。一位朋友幫他聯(lián)系了好幾位當?shù)氐哪赣H,，她們的情況各不相同，但都是塔吉特的忠實顧客,。店員不認識康奈爾,，他讓這個臨時組成的焦點小組的每一位成員前往她最經(jīng)常光顧的區(qū)域，比如服裝,、家居用品或食品雜貨,，然后等待她們的匯報。

????康奈爾舍棄了浮華和儀式,，他要的是坦率的意見,。顧客對公司的議論和抱怨非常多。兩位拉美裔的母親批評塔吉特的服裝顏色單調(diào),，款式土氣,。年輕的媽媽們告訴他，她們只為寶寶購買有機食品,；她們想要更多的選擇,。他在商店待了兩個小時，快要結(jié)束時,，他有了一些初步的想法,。幾個月之后，這些想法就成為了我們后面將要看到的、他正在策劃的重大變革,。

????這似乎只是一小步,。不過，康奈爾是塔吉特從公司外部招聘的第一位首席執(zhí)行官,，自然要給美國的第三大零售商店[僅次于沃爾瑪（Wal-Mart）和好市多（Costco）]帶來一陣新氣象,。在談到達拉斯的視察時，康奈爾說：“我從她們那里得到了非常坦率而且良好的反饋,?！闭缢f，事先通知肯定讓商店“變得很漂亮—但不是現(xiàn)實”,。

????緊緊把握現(xiàn)實只是如今塔吉特所需要做的工作的第一步,。這家公司有著罕見的能力：以清倉貨的價位提供時尚設(shè)計師的產(chǎn)品，吸引了千百萬客戶,。憑借此種零售魔力，公司在美國發(fā)展起來,。但是,，過度的謹慎和令人窒息的官僚作風妨礙了這個精妙的經(jīng)營模式?？墒蔷驮谕粫r期,，競爭對手卻在模仿它的理念，像H&M這樣的快速時尚零售商,、T.J. Maxx這樣的優(yōu)惠商品連鎖店以及一美元店（dollar stores）,，都在搶奪它的地盤。

????隨著競爭加劇,、經(jīng)濟疲軟,，塔吉特沒有培育好自己的口碑，反而重視起低價格和缺乏特色的產(chǎn)品來,。這進一步造成了致命的后果：它在時尚和價格上都難以獲勝,。

????來自于凱度零售公司（Kantar Retail）的數(shù)據(jù)顯示，在2014年12月,，有37%的美國人在之前的四周內(nèi)逛過塔吉特的商店或是網(wǎng)站,。而在2007年12月，同樣的數(shù)據(jù)為53%,。也就是說,，有數(shù)以百萬計的顧客拋棄了塔吉特。雖說顧客流失,，但是公司的銷售額在過去幾年仍然略有上漲,；在2014年有望達到730億美元，這意味著公司越來越依賴于它的核心顧客。要想重新啟動增長,，它需要吸引新顧客,。

????顧客的價值觀也發(fā)生了變化。YouGov BrandIndex編制了一項指標,，用來評估顧客是否覺得在某家商店購物能夠物有所值,。塔吉特在2007年12月的得分是48.4。到了2015年1月,，分數(shù)驟降至31,，抹掉了公司對其競爭對手沃爾瑪?shù)拈L期優(yōu)勢。

????這些都是令人擔心的長期趨勢,。此外,，公司還遭受了一些徹底的失敗。2013年的大規(guī)模黑客事件激怒了消費者,。公司的網(wǎng)站建設(shè)滯后,，令它難于跟上競爭對手。最后還有進軍加拿大市場遭遇到的災(zāi)難性失敗,。

????一連串的災(zāi)難在不斷蠶食著塔吉特的利潤,。公司的盈利在10年前達到了32億美元的最高值，而到2014年預(yù)計只有15億美元,。據(jù)S&P Capital IQ的數(shù)據(jù),，同一時期，凈利潤占銷售額的比例由4.5%下降至2%,。毛利率也有所下滑,。

????這就是康奈爾要面對的形勢。他曾經(jīng)在百事公司（PepsiCo.）擔任高管,，做過沃爾瑪山姆會員商店（Sam's Club）的首席執(zhí)行官,。在零售界，人們對他的看法,，是他具備一些似乎是自相矛盾的特點：他既是一個徹頭徹尾的數(shù)據(jù)派,，也喜歡到處視察商店，以便對實際情況有感性認識,。

????自從去年8月上任以來,，56歲的康奈爾行動迅速，力求加強塔吉特的新陳代謝,。他大膽擠壓亞馬遜和沃爾瑪,，在假日期間對網(wǎng)上訂單免運費。這個決定是在幾天內(nèi)做出的,，若是放在過去,，要花好幾個月。

????到目前為止，這位新任首席執(zhí)行官最為激進的舉措是不再試圖為吉塔特的加拿大業(yè)務(wù)止血,。公司于2013年進軍加拿大,，一直在失血。關(guān)閉加拿大的所有商店要花費

????54億美元,，但是這樣做止住了一個重要虧損源,，有助于公司集中精力搞好美國業(yè)務(wù)。由于康奈爾的果斷,，再加上網(wǎng)站和一年以上實體店的假日銷售好于預(yù)期,，塔吉特的股票又活躍了起來：新任首席執(zhí)行官到來之后，股價飆升了30%,，創(chuàng)下了歷史新高,。

????康奈爾知道，零售商的困境不可改變,，他會第一個承認,，塔吉特未來還有很多工作要做。一個關(guān)鍵因素是提高公司的專注度,，這是首席執(zhí)行官的行話,，指的是退出或剝離某些業(yè)務(wù)。他說：“我們的經(jīng)營范圍是我所說的那些‘代表性’業(yè)務(wù),。所以，你會看到,，我們將加大力度搞好特色專區(qū),、服裝、家居,、美容等產(chǎn)品,。這些都是對我們的客戶特別重要的業(yè)務(wù)。我們想,，我們可以在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化,。”他還想將塔吉特的產(chǎn)品組合差異化,。由于消費者回流到城市,，公司計劃追隨他們（塔吉特的商店多數(shù)設(shè)在郊外—譯注），開設(shè)比它的1,800個大方塊式的賣場要小一些的商店,，在數(shù)字方面能夠與競爭對手并駕齊驅(qū),。

????最為重要的是，塔吉特明白,，它必須重新找回那難以捕捉到的吸引顧客的能力,。但是真正變酷要比想變酷難得多，這是很多零售商（還有很多青少年）辛苦得來的教訓(xùn)。

????來到塔吉特位于明尼阿波利斯（Minneapolis）的總部時,，康奈爾被安排在了26層裝修一新的首席執(zhí)行官辦公套間,。他幾乎是馬上要求，搬到樓下的一間小一點的辦公室中,，那里距離公司的全球數(shù)據(jù)神經(jīng)中樞只有幾步之遙,。

????那個中心是公司的類似于任務(wù)控制臺的房間，公司稱之為“客戶轉(zhuǎn)接局”,。房間有一個10人的團隊,，審查來自于Pinterest、Facebook,、推特（Twitter）等社交媒體網(wǎng)站以及各個電視臺的實時信息,。房間的墻上掛著9個大電視屏，他們聚精會神地看著屏幕,，利用軟件將數(shù)據(jù)匯總,，一秒不停地評估對發(fā)布的新產(chǎn)品或是新聞的反饋（比如某位顧客在推特上發(fā)表的批評性言論），并迅速采取應(yīng)對措施,，

????在康奈爾當上首席執(zhí)行官之前,，這一社交指揮中心就存在了。但是他加強了中心的功能,，尋找創(chuàng)造性地利用數(shù)據(jù)的方法,。他每天上午都要來視察中心，堅持每天兩次了解最新情況,。

????分析一直是康奈爾的管理理論的核心內(nèi)容,。他在2009年至2012年管理著營業(yè)收入達550億美元的沃爾瑪山姆會員商店。據(jù)當時在其手下?lián)问袌龈吖艿柠溂А?nèi)申（Maggie Nation）說,，他加強了山姆會員商店的客戶洞察系統(tǒng),。他的工作十分成功，以至于沃爾瑪甚至讓所有的洞察團隊都直接向他匯報,。

????之前,，康奈爾在西夫韋公司（Safeway）提高了自己的分析水平。他在2004年至2007年期間,，擔任該公司的首席營銷官,。數(shù)據(jù)幫助他提升了公司成功的生活方式商品店的檔次，他給這些商品店增加了一些較高端的設(shè)計,，比如更為柔和的照明,、硬木地板和壽司餐廳。斯圖爾特·艾特肯（Stuart Aitken）都曾經(jīng)在西夫韋和山姆會員商店為康奈爾做過事,。據(jù)他說,，康奈爾還喜歡到處視察商店,，向顧客詢問一些細節(jié)問題，比如商店照明如何,，哪些標志難以看到,，等等。他會經(jīng)常拿著在這些對話中獲得的數(shù)據(jù),，采用分析方法,，找出能夠揭示出問題或機會的、更為清晰的規(guī)律,。

????據(jù)私人投資咨詢機構(gòu)奧斯汀投資顧問公司（Austin Investment Advisors）的主管羅克珊·奧斯?。≧oxanne Austin）說，在尋找新的首席執(zhí)行官時,，塔吉特的董事會被康奈爾的重視分析所吸引,。奧斯汀是塔吉特的董事，監(jiān)督了搜索工作,?？的螤栠€具備打造自有品牌的紀錄，這是塔吉特的首要事務(wù),。外界還說他是一位能夠鼓舞團隊和變革文化的領(lǐng)導(dǎo)人,。這些壓倒了康奈爾在其他方面的不足。塔吉特能否找回昔日的魔力,，有三個領(lǐng)域至關(guān)重要：家居用品,、電子商務(wù)和服裝。而他在這三方面都缺乏經(jīng)驗,。[康奈爾正在補課：去年9月,，他成為了第一位在紐約時裝周（New York Fashion Week）上侃侃而談的塔吉特首席執(zhí)行官。]奧斯汀說：“沒人有他這套經(jīng)驗,。他是完美人選?！?/p>

????布萊恩·康奈爾的童年既不完美,，也不輕松。他的父母很早就離異了,。父親很早去世,。他說，最后看見父親時,，他才6歲,。母親長年受到心臟病的折磨。母子二人居住在紐約市皇后區(qū)的工人階級聚居地懷特斯通（Whitestone）,，依靠母親的無工作能力者救濟金過著清貧的生活,。后來,，母親的健康惡化，康奈爾不得不由外祖父母照顧,。他說,，從自己剛剛能干活的年紀起，他就利用業(yè)余時間做臨時工：鏟雪,、剪草,、堆磚?！拔冶仨毑煌５毓ぷ?，才能貼補費用?！彼f,。