????在2001年到2014年的14年中,，蘋果的營業(yè)額累計(jì)為8355億美元,，其中專賣店的貢獻(xiàn)累計(jì)為1085億美元,，占13%。蘋果公司的利潤累計(jì)為1760億美元,，其中來自專賣店的為227億美元,，與營業(yè)額的比例基本一致。這兩個(gè)比例的峰值均毫無意外地落在2008年,，也就是全球金融危機(jī)爆發(fā)的那一年,。也正是那一年，iPhone的銷量突破1000萬部,。在2002年到2013年的13年中（蘋果公司未能提供2014年完整的相關(guān)數(shù)據(jù)）,，累計(jì)有19億客人造訪蘋果專賣店，平均每天40萬人,，每人貢獻(xiàn)的營業(yè)額平均為343美元,。

????如果說蘋果實(shí)體店的成功體現(xiàn)在銷售數(shù)字有多么亮麗，那恐怕太膚淺了,。蘋果實(shí)體店已經(jīng)超越了專賣店的概念,，也超越體驗(yàn)店的概念。這里,，一個(gè)城市最昂貴的商業(yè)地段,，不是一個(gè)賣東西的地方，而是一個(gè)讓客人流連忘返的地方,，蘋果像對待公主一樣對待每一位訪客,。但實(shí)際上，每100位訪客中大約只有1位客戶在真正購買蘋果產(chǎn)品,。那么其他99位訪客在做什么,？在體驗(yàn)，體驗(yàn)蘋果味道中的每一絲暗香,。

????從喬布斯持有專利的玻璃樓梯,，到類似酒店“禮賓部”的“天才吧”（Genius Bar），再到穿 T 恤衫走來走去的無線結(jié)賬“專家”,，訪客們感受著其他實(shí)體商店無法感受的體驗(yàn),。有了自助式結(jié)賬功能EasyPay，消費(fèi)者不用排隊(duì)付款,，甚至不用和蘋果的員工說一句話就可以買下心儀的產(chǎn)品離開,。一個(gè)愿意與客戶建立起情感聯(lián)系的品牌常常具備強(qiáng)大的黏性。這種黏性,，也就是忠誠度,，是利潤最好的催化劑。

????今年初，小米發(fā)布了小米Note,，打破了過去四年中小米手機(jī)最高1,999元的定價(jià)策略,，第一次向3,000元以上高端市場邁出了試探性的一步?？陀^地說，小米用四年的時(shí)間完成了中國智能手機(jī)低端市場的整合,。向高端市場擴(kuò)張,，這算得上是一個(gè)務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略。但是,，越往高端走,，專賣店體系就越來越重要。

????2001年蘋果第一家專賣店開張的時(shí)候,，蘋果的4款產(chǎn)品幾乎填不滿6000英尺的店面,。當(dāng)時(shí)曾有人預(yù)言，兩年之內(nèi)蘋果專賣店將在痛苦和昂貴的代價(jià)中熄滅燈光,。14年過去了,，蘋果專賣店的燈光遍布全球十多個(gè)國家，成為一個(gè)城市魅力的象征,。在建立企業(yè)品牌方面,，專賣店扮演著至關(guān)重要的作用。專賣店是品牌的一張臉,，對小米來說,，僅靠十來家小米之家和幾百家第三方維修點(diǎn)是不足以支撐小米的高端戰(zhàn)略的。

????專賣店的建設(shè)需要大筆投入,。根據(jù)蘋果披露的數(shù)據(jù),，從2003年到2014年的12年間，蘋果在零售方面投入的資金平均每年為3.7億美元,。這個(gè)數(shù)字在2012年達(dá)到峰值,，為8.58億美元。對小米來說,，與其大手筆地花錢收購小科技公司,，不如耐心地打造自己的零售和維修體系，讓小米這個(gè)品牌出現(xiàn)在最昂貴的地段,，出現(xiàn)在奢侈品店的周邊,。如果零售業(yè)務(wù)能為小米貢獻(xiàn)10%的營業(yè)額和利潤，這才是在寒冬到來之前最好的布局,。

????破綻之二：進(jìn)軍智能家居的所有假設(shè)均不成立

????我們的家是全球科技巨頭試圖接管的下一個(gè)重鎮(zhèn),。去年，英國Juniper研究公司的一份報(bào)告預(yù)測,，到2018年全球智能家居（Smart Home）的市場規(guī)模將達(dá)到710億美元,。中國智能家居的市場規(guī)模是亞太地區(qū)的領(lǐng)頭羊,。

????智能家居是和企業(yè)、個(gè)人并列的第三類市場,，其產(chǎn)品類別的復(fù)雜性超出前兩類市場,，因此，由一家公司主宰這一市場的可能性不大,。智能家居是物聯(lián)網(wǎng)（the Internet of Things）的一部分,。消費(fèi)電子制造商比如三星已經(jīng)開始推動(dòng)其智能家居戰(zhàn)略。三星制定的時(shí)間表是,，到2017年,，所有三星電視都將成為物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，5年內(nèi)所有三星硬件設(shè)備均支持物聯(lián)網(wǎng),。三星是第一家具備提供完整智能家居生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品和技術(shù)的主流消費(fèi)電子制造商,。

????小米認(rèn)為智能家居將以手機(jī)為唯一的核心和終端，這個(gè)假設(shè)不成立,。未來智能家居的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)很有可能是去中心化的,，所有的電子產(chǎn)品都是智能的，不需要手機(jī)來承載控制功能,。僅憑手機(jī)來操作一切不僅沒有必要,，甚至連通話功能都可以由智能手表來實(shí)現(xiàn)。手機(jī)會(huì)退化成什么還是一個(gè)謎,，但是毫無疑問的是,，手機(jī)的作用會(huì)極大地削弱，其唯一的價(jià)值就是app,。

????小米的第二個(gè)假設(shè)是它的操作系統(tǒng)將幫助它在智能家居領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,。這個(gè)假設(shè)也不成立。試圖在智能家居市場攻城略地的都是數(shù)一數(shù)二的科技巨頭,，比如谷歌,、蘋果和三星，而且沒有一家智能家居廠商會(huì)將自己的操作系統(tǒng)鎖定在小米上,。第三,，小米認(rèn)為其龐大的智能手機(jī)用戶群將成為智能家居的用戶，這個(gè)假設(shè)更不成立,。用得起智能家居的消費(fèi)者絕對不是小米現(xiàn)在的用戶群,。根據(jù)騰訊去年的一份報(bào)告，針對50338個(gè)有效樣本的調(diào)查結(jié)果表明,，在智能家居方面愿意花費(fèi)5000-10萬元的占到近六成,。

????以單品切入智能家居市場，是一個(gè)合乎邏輯的戰(zhàn)略。去年初,，谷歌以32億美元收購了智能溫控器廠商N(yùn)est,。谷歌擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和移動(dòng)操作系統(tǒng)Android，并通過Google Now語音助理將兩者的關(guān)節(jié)打通,。谷歌已經(jīng)把Google Now整合在Nest中,，試圖通過語音這樣的人機(jī)界面來控制智能設(shè)備。蘋果在戰(zhàn)略方面一直保持神秘和低調(diào),，去年發(fā)布的家居自動(dòng)化平臺HomeKit目前來看沒有取得太大進(jìn)展,，但蘋果顯然意在掌控智能家居平臺。這些國際巨頭都對智能家居虎視眈眈,，小米僅憑一部手機(jī)就能把競爭對手都干掉，我看不出來有這樣的道理,。

????在所有的產(chǎn)品中,，對人類生活影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)屬汽車和智能手機(jī)。我建議大家多關(guān)注一下智能聯(lián)網(wǎng)汽車,。有數(shù)據(jù)顯示,，25歲到54歲的美國人每天待在汽車?yán)锏臅r(shí)間是1.2小時(shí)（中國的數(shù)字應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國），而且預(yù)計(jì)2018年的聯(lián)網(wǎng)汽車出貨量會(huì)接近7萬臺,。既然是智能家居,，既然是智能聯(lián)網(wǎng)汽車，為什么打開家門的鑰匙不是車鑰匙呢,？

????破綻之三：干不得臟活兒累活兒

????中國互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍特質(zhì)是不愿意干臟活兒苦活兒累活兒,，這正是他們的死穴。在線上,，他們長袖善舞,，四兩撥千金。線下業(yè)務(wù)投入大,，周期長,，見效慢，很多熱衷于互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)一到線下就死菜,。小米也是如此,。

????“死磕服務(wù)”這四個(gè)字，說起來是最容易的,，寫成書也不難,，最難的是把這四個(gè)字做出來，做到位,。如果做不出來,，做不到位，那不過是“忽悠”。境界拉得很高,，實(shí)力差得很遠(yuǎn),，這樣的公司很容易虛脫。在過去四年里,，小米成功地急速擴(kuò)張,，更多地是得益于智能手機(jī)市場的增長。但是,，在增長的過程中,，小米的內(nèi)在實(shí)力并沒有提升。如果我們拿聯(lián)想集團(tuán)來做參照,，憑借個(gè)人電腦市場的巨大商機(jī),，聯(lián)想在大力營銷的同時(shí)，并沒有放棄內(nèi)在實(shí)力的積累,，而且一步一步,、扎扎實(shí)實(shí)地走到了全球個(gè)人電腦霸主的地位。反觀小米,，今天的優(yōu)勢和它三年前幾乎完全一樣,，除了營銷，再?zèng)]有別的優(yōu)勢可言,。

????我不反對互聯(lián)網(wǎng)思維,，要有互聯(lián)網(wǎng)思維但更要有技術(shù)底蘊(yùn)。我贊同“豬站在風(fēng)口都會(huì)飛”,，但是風(fēng)會(huì)來也會(huì)去,，風(fēng)會(huì)起也會(huì)止，聰明的豬應(yīng)該從站在風(fēng)口的那一剎那就開始嘗試長出自己的翅膀來,。

????不管是蘋果還是小米,，只要是商業(yè)組織，用的就是同一本字典,。沒有足夠的利潤,，企業(yè)就不可能有強(qiáng)大的活力。針對硬件不掙錢的質(zhì)疑,，小米的解釋是要從軟件掙錢,。但是如果看一下蘋果，過去三年中來自于軟件和服務(wù)的收入（包括apple store 和 iTunes）僅僅占到凈銷售額（net sales）的8%,、9%和10%,。可見,，從軟件掙錢并不容易,，蘋果如此,，小米也不可能是個(gè)例外。智能手機(jī)行業(yè),，錢還是從硬件上來,。對所有準(zhǔn)備殺入手機(jī)市場的廠家來說，這個(gè)規(guī)律應(yīng)該牢記在心,。

????能來帶利潤的客戶才是好客戶,。如果企業(yè)總是維持低端客戶，打造再漂亮的生態(tài)圈也沒有用,，因?yàn)榈投丝蛻羧狈οM(fèi)能力,。他們也許會(huì)熱衷于手游，但不會(huì)成為智能家居的用戶,。

????小米試水高端手機(jī),，這是一個(gè)真正的考驗(yàn)。如果小米能成功蠶食蘋果和三星的高端用戶,，那它真是一家挺有前途的企業(yè),。如果效果不好，那就是另一回事了,。手機(jī)再貴,，貴不到哪兒去,。對于買得起蘋果的人來說,，價(jià)格不是問題。他們買蘋果手機(jī),，買最新款的蘋果手機(jī),，一個(gè)無法開口的理由是蘋果體現(xiàn)著身份和社會(huì)地位，這背后是中國的中產(chǎn)階層渴望認(rèn)同的復(fù)雜心態(tài),。

????如果不去搶奪蘋果的用戶,，小米的前景并不樂觀。但是,，買得起蘋果的人有多少愿意放棄蘋果來買小米,？這不是個(gè)猜謎游戲，回答這個(gè)問題還需要時(shí)間,。無論如何,，這是一場硬碰硬的較量，是一場生死攸關(guān)命的較量,。

????對蘋果和三星等巨頭來說,，中國這個(gè)市場越來越重要，他們有可能會(huì)做一些以前外企不敢做的事情,。比如,，從3月底開始蘋果將第一次在中國內(nèi)地開展以舊換新計(jì)劃,，擴(kuò)大在中國的零售網(wǎng)絡(luò)也是蘋果未來的目標(biāo)之一。三星最近的動(dòng)作表明其有意放棄在低端市場的糾纏,，并在3月初推出了曲面屏和帶移動(dòng)支付功能的高端手機(jī)旗艦產(chǎn)品,。可以想象,，以技術(shù)作為試金石,，高端智能手機(jī)的競爭將變得格外激烈。

????小米的優(yōu)勢在于抓住了中低端智能手機(jī)市場的增長,，劣勢在于擴(kuò)張過于迅猛,，沒有用心耕耘自己的核心競爭力。智能手機(jī)的競爭已經(jīng)白熱化,，已經(jīng)到了恐怖的地步,。壓死駱駝的最后一根稻草不是低端手機(jī)市場又殺進(jìn)幾個(gè)攪局者，而是大勢已去,，駱駝卻還在當(dāng)街起舞,。

????從2007年推出第一款iPhone時(shí)的市值760億美元到今天的突破7000億美元，從2007年240億美元營業(yè)額到去年的1830億美元,，坐擁近2000億美元現(xiàn)金的蘋果如果開辦一家銀行,，將毫無疑問地躋身全球前十大銀行。但是蘋果最值得尊敬的,，不是它賺錢的能力,，而是它對偉大產(chǎn)品的追求。對小米來說,，仿效蘋果,，追隨蘋果，超越三星,，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,。做一個(gè)比第一更好的第二，這才應(yīng)該是小米的志向,。產(chǎn)品不會(huì)撒謊,。

????還有一件事。畢加索說：“好的藝術(shù)家復(fù)制作品,，偉大的藝術(shù)家竊取靈感”,。這句話深得喬布斯之心，并將之改為：“好的藝術(shù)家模仿,，偉大的藝術(shù)家竊取,。”（Good artists borrow. Great artists steal.）竊取從來都不值得驕傲,，除非時(shí)間證明它足夠偉大,。（財(cái)富中文網(wǎng)）

????作者為長江商學(xué)院教授,。

????（注：本文僅代表作者本人觀點(diǎn)）