????世界上最大的餐飲公司正處于困境之中,，最能說(shuō)明問(wèn)題的也許是2013年麥辣雞翅的滯銷(xiāo)。2013年9月,，麥當(dāng)勞發(fā)起了一項(xiàng)野心勃勃的計(jì)劃,，向它在全美的14,000家連鎖店銷(xiāo)售油炸雞翅,。雞翅主要來(lái)自于香港，上面抹的紅辣椒粉也是在那里開(kāi)發(fā)的,。試售期間,，一種類(lèi)似的雞翅做法曾經(jīng)在亞特蘭大被認(rèn)為很可口。一篇博客這樣寫(xiě)道：“我去,，真是太好吃了,。”雞翅個(gè)兒大（拿麥當(dāng)勞的行話說(shuō),，叫“大骨翅”）肉厚,。可是,，經(jīng)過(guò)了8周的強(qiáng)力廣告推銷(xiāo)后,，麥當(dāng)勞有1,000萬(wàn)磅（約4,535.92噸）的雞肉砸在手里，竟然占到其庫(kù)存的20%,。麥辣雞翅根本賣(mài)不動(dòng),。

????在伊利諾伊州橡溪鎮(zhèn)公司總部，高管們開(kāi)始尋找原因,。有些人怪調(diào)料太辣,，不符合一般美國(guó)人的口味。有些人歸咎于價(jià)格,，一個(gè)雞翅的售價(jià)高達(dá)1美元,，一盒5個(gè)雞翅，價(jià)格超過(guò)同樣數(shù)量的肯德基雞翅,。麥當(dāng)勞認(rèn)為高價(jià)合理,，因?yàn)殡u翅巨大，來(lái)自于供應(yīng)商的8磅（約3.63千克）重的大塊頭雞,。此類(lèi)雞翅可以說(shuō)相當(dāng)實(shí)惠。但是這帶來(lái)了第三個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者沒(méi)有做這種聯(lián)想,。正如上面那個(gè)博客里說(shuō)的,，對(duì)價(jià)格敏感的食客在看菜單時(shí)不會(huì)去想，他們將得到“超大的翅根”,。一位前高管對(duì)《財(cái)富》雜志說(shuō)：“這是以質(zhì)量換價(jià)格,，但麥當(dāng)勞是以數(shù)量換價(jià)格而著稱(chēng)?！惫疽苍S覺(jué)得,，這些雞翅很值?？上M(fèi)者會(huì)覺(jué)得貴,。

????首席執(zhí)行官唐?湯普森當(dāng)時(shí)上任只有一年多一點(diǎn),，他需要這些雞翅成為熱賣(mài)的產(chǎn)品。公司的業(yè)績(jī)?cè)谒难燮ぷ拥紫孪禄?，銷(xiāo)售增長(zhǎng)令人失望,，利潤(rùn)正在變得越來(lái)越薄。后來(lái)的形勢(shì)每況愈下,，越發(fā)嚴(yán)重,。2014年10月末，麥當(dāng)勞報(bào)告,，美國(guó)市場(chǎng)占有率大幅下降,，同店銷(xiāo)售額連續(xù)四個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。在銷(xiāo)售下滑的同時(shí),，開(kāi)支卻在上升,。總而言之,，公司的利潤(rùn)慘跌30%——這對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)都是大問(wèn)題,。

????分析師們預(yù)計(jì)，在2014年,，公司將繼2002年之后第一次出現(xiàn)全球同店銷(xiāo)售額負(fù)增長(zhǎng),。Stephens公司的分析師威爾?斯拉堡說(shuō)：“在三年的時(shí)間里，公司的業(yè)績(jī)眼看著從行業(yè)最佳變成了行業(yè)最差,?！?014年的業(yè)績(jī)已成定局，誰(shuí)也不會(huì)拿到獎(jiǎng)金,。

????公司面臨的一些壓力不在它的控制范圍之內(nèi)：商品成本上漲,，競(jìng)爭(zhēng)加劇，餐飲行業(yè)整體增長(zhǎng)近乎停滯,，低收入消費(fèi)者手頭緊張,。此外，還有幾個(gè)一次性的災(zāi)難,，比如在中國(guó)的一家供應(yīng)商被指控銷(xiāo)售過(guò)期肉,，俄羅斯政府關(guān)閉公司旗下的9家餐廳。公司的銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到281億美元——據(jù)研究機(jī)構(gòu)Technomic,，麥當(dāng)勞餐廳的平均銷(xiāo)售額為260萬(wàn)美元,，漢堡王為120萬(wàn)美元——這樣的規(guī)模也使得繼續(xù)增長(zhǎng)很難，同時(shí)也使它成為了攻擊目標(biāo),。無(wú)論是在最低工資糾紛還是在營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的爭(zhēng)論中,，它都成了靶子。

????但是公司還有更大的挑戰(zhàn),，可以說(shuō)和它的大雞翅一樣大,，尤其是當(dāng)下的一項(xiàng)挑戰(zhàn)：麥當(dāng)勞是典型的快速服務(wù)餐廳,。它登上快餐連鎖店的頂峰，靠的是成為舒適,、親切和標(biāo)志性的“大眾市場(chǎng)”,，以及因?yàn)闊o(wú)處不在而帶來(lái)的絕對(duì)“便捷”?？墒?，美國(guó)人用餐已經(jīng)不像10年前那樣看重這些賣(mài)點(diǎn)。在下館子的人里,，越來(lái)越多的人選擇了“新鮮和健康”,，而不是“快捷和方便”。麥當(dāng)勞難以讓消費(fèi)者相信,，它同時(shí)具備這兩條,。它甚至這兩條都不具備。一位全球餐廳顧問(wèn)阿隆?艾倫說(shuō)：“這是觀念之爭(zhēng),，麥當(dāng)勞正在輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。”

????與此同時(shí),，可以明顯看到,，其他的連鎖店正在勝出：在2014年第三季度，麥當(dāng)勞的同店銷(xiāo)售額下滑了3%,，墨西哥菜的大牌連鎖餐廳Chipotle Mexican Grill卻飆漲了20%,。

????留給湯普森改變這一形勢(shì)的時(shí)間可能不多了。很多業(yè)內(nèi)人士——《財(cái)富》與19位現(xiàn)任和前任麥當(dāng)勞高管,、20多位行業(yè)分析師和資深人士交談——開(kāi)始質(zhì)疑湯普森能否勝任這一任務(wù)以及他的任期還能持續(xù)多久,。到目前為止，他已經(jīng)嘗試過(guò)重組手下的高管團(tuán)隊(duì),，兩年內(nèi)換掉了兩位美國(guó)業(yè)務(wù)總裁,，取消了首席運(yùn)營(yíng)官的職位，重組了美國(guó)業(yè)務(wù),。公司宣稱(chēng),，重組“使它成為更加扁平和更加靈活的組織?！钡桥u(píng)者質(zhì)疑，公司還需要更高層次的整頓,。斯坦福伯恩斯坦的分析師薩拉?塞納托雷說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)總是不按計(jì)劃進(jìn)行,，首席執(zhí)行官對(duì)一些情況要負(fù)責(zé)?！?/p>

????要負(fù)責(zé)的或許還有董事會(huì),。非執(zhí)行董事長(zhǎng)安德魯?麥克納說(shuō)：“我們非常支持湯普森,。我們看到領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有緊迫感，這很好,?！?/p>

????在最近的一次盈利預(yù)告會(huì)上，湯普森談到了為麥當(dāng)勞打造的可定制新型漢堡,，一種更有地區(qū)特色的看菜單方式以及對(duì)數(shù)字化項(xiàng)目的投資,。此外，他還承認(rèn)了一個(gè)事實(shí)：世界正在出現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)變,，可是麥當(dāng)勞對(duì)此反應(yīng)緩慢,。他在預(yù)告會(huì)上說(shuō)：“在一些市場(chǎng)，我們改變的速度確實(shí)沒(méi)有跟上顧客對(duì)下館子的期望——或者更具體地說(shuō),，是他們對(duì)于麥當(dāng)勞的期望,。”一周后,，在他位于橡溪鎮(zhèn)的辦公室中接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí),，湯普森更進(jìn)一步說(shuō)道：“我們必須看到，在我們的想法和別人對(duì)我們的看法之間存在差距,?！?/p>

????如果在這些方面沒(méi)有做好，就會(huì)是麥辣雞翅的下場(chǎng),。

????吉姆?斯金納當(dāng)了8年的麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官,，公司的同店銷(xiāo)售額連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)將近50%,，利潤(rùn)翻了一番還多,。2011年，公司成為道瓊斯指數(shù)中一年期及五年期表現(xiàn)最佳的成分股,。第二年,，唐?湯普森走馬上任。

????他的上任是值得麥當(dāng)勞驕傲的時(shí)刻,。他是在公司工作了將近25年的老員工,，突然之間成為了《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)公司中的六位黑人首席執(zhí)行官之一——在美國(guó)500強(qiáng)的歷史上也能排到第14位。斯金納是一位嚴(yán)肅的家伙,，來(lái)自于艾奧瓦州,，身高只有5英尺6英寸（約1.68米），沒(méi)有上過(guò)大學(xué),。而51歲的湯普森擁有職業(yè)橄欖球運(yùn)動(dòng)員一般的身材和普度大學(xué)的電子工程學(xué)位,，為人特別熱情。（如果你想和此人見(jiàn)面，熟悉他的人會(huì)提醒你這一點(diǎn),。）湯普森擁有白手起家的經(jīng)歷,，你會(huì)忍不住贊賞他。他出生于芝加哥的近北區(qū),，由祖母撫養(yǎng)長(zhǎng)大,。為了躲避社區(qū)日益嚴(yán)重的幫派暴力，祖母把家搬到了印地安納波利斯,。從普度大學(xué)畢業(yè)后,，湯普森為國(guó)防承包商諾斯羅普工作了6年，后來(lái)他接到了一家獵頭的電話,，向他介紹了麥當(dāng)勞的一個(gè)職位,。這兩家公司的差別實(shí)在太大，以至于他還以為這家招聘公司說(shuō)的是航空公司麥道,。他曾經(jīng)在2007年向《黑人企業(yè)》雜志透露,，當(dāng)發(fā)現(xiàn)職位來(lái)自于快餐連鎖店時(shí)，他說(shuō)：“你找錯(cuò)人了,。我不會(huì)為任何人做漢堡包,。”他很在意祖母的想法,。最后,，他接受了這份工作，為食品運(yùn)輸,、烹飪?cè)O(shè)備等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)機(jī)器人技術(shù),，后來(lái)他轉(zhuǎn)到了運(yùn)營(yíng)部門(mén)，最終成為了受到斯金納信任的第二號(hào)人物,。

????但是幾乎就在他進(jìn)入高管辦公室的那一刻,，他的職業(yè)發(fā)展就開(kāi)始變得平庸了。在他擔(dān)任首席執(zhí)行官后的第一次盈利預(yù)告會(huì)上,，湯普森尷尬地宣布,，公司在大部分的主要市場(chǎng)中的銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，他和首席財(cái)務(wù)官彼得?本森都強(qiáng)調(diào),，這是受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的影響,。但是在2012年年底，分析師們開(kāi)始質(zhì)疑,，公司的表現(xiàn)為什么比在金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)期還要糟糕,，那時(shí)的消費(fèi)者信心甚至更低。

????對(duì)于這類(lèi)問(wèn)題,，有不少答案,。首先是公司存在運(yùn)營(yíng)上的缺陷，其中有一些是數(shù)十年的積弊，比如菜單越來(lái)越繁瑣,。1990年，《財(cái)富》雜志報(bào)道過(guò)麥當(dāng)勞菜品增加過(guò)多的問(wèn)題,，指出餐廳一共提供33種菜品,，這還沒(méi)有計(jì)入各種量的搭配，比起1980年,，增長(zhǎng)了25%,。行業(yè)顧問(wèn)艾倫說(shuō)，如今,，麥當(dāng)勞的菜單上有121種菜品,，較2004年增加了75%?？傮w而言,，麥當(dāng)勞平均每家餐廳的每種菜品的銷(xiāo)售收入為20,000美元。與高端漢堡店Shake Shack相比,，艾倫說(shuō),，Shake Shack的菜單上共有44個(gè)品種，每個(gè)品種在每家餐廳的平均銷(xiāo)售額為66,000美元,，超過(guò)麥當(dāng)勞三倍,。

????菜單管理可以與整理衣櫥相比較。當(dāng)一件新品進(jìn)來(lái)時(shí),，另外一件就必須出去,，不然就會(huì)引發(fā)混亂。Raymond James公司的一位餐廳分析師布萊恩?埃利奧特說(shuō)：“麥當(dāng)勞的菜單大而無(wú)當(dāng),。公司想向顧客提供各種口味,。”實(shí)際上,，麥當(dāng)勞的顧客通常會(huì)點(diǎn)同樣的東西：餐廳30%的銷(xiāo)售來(lái)自于五種產(chǎn)品——巨無(wú)霸,、火腿漢堡、芝士漢堡,、麥樂(lè)雞和薯?xiàng)l,。

????那為什么還要搞新花樣？因?yàn)槟苤圃煨侣?。備受某?lèi)人喜受的經(jīng)典豬柳麥甚至引發(fā)了些許的瘋狂,。公司還會(huì)說(shuō)，即使麥辣雞翅也“有強(qiáng)烈的道義上的魅力,，讓顧客產(chǎn)生正面的興奮感,。”弊端在于，這種又大又新的菜單放緩了運(yùn)營(yíng)的速度,。在2013年3月至7月間,，麥當(dāng)勞先后推出了麥樂(lè)卷、吉士蛋,、藍(lán)莓石榴汁以及公司著名的四盎司漢堡的三個(gè)變種,。那一年，在《QSR雜志》的“得來(lái)速研究報(bào)告”中,，麥當(dāng)勞得來(lái)速帶的平均服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng),，為189.49秒。（自那以后,，橡溪鎮(zhèn)的高管們搞了一次“運(yùn)營(yíng)歸零”,，給廚房引進(jìn)了一種他們所謂的“高密度備餐表格”，以幫助提高速度,，實(shí)現(xiàn)定制化,。）