????與一些社交媒體競爭對手不同，Instagram并不熱衷于提出與自身魅力的本質(zhì)有關(guān)的存在性問題,。Snapchat雇用社交媒體理論家內(nèi)森·尤根森（Nathan Jurgenson）,，研究人們?yōu)槭裁聪矚g飄渺隱約的照片。Facebook與研究人員合作,，探詢狀態(tài)更新的心理特點(diǎn),。相比之下，Instagram只發(fā)放一些不干膠便簽,。公司有一個9人的團(tuán)隊(duì),，負(fù)責(zé)推動社交活動。團(tuán)隊(duì)要維護(hù)Instagram的公司博客,。博客不僅受到像皮包骨這樣的人的定期關(guān)注,，它還是發(fā)布不定期活動更新信息的渠道。在那次全球性的InstaMeet上,，公司會給所有的組織者發(fā)放工具包,，以便于識別。工具包括一只巨大的紅色氣球，用于拍攝道具,，還有一沓印有公司名稱的不干膠便簽,。

????那么，Instagram到底為什么如此快地火起來,？一項(xiàng)面向?qū)W者,、攝影師和投資者的調(diào)查顯示，它的崛起順應(yīng)了向更加可視化的溝通方式的轉(zhuǎn)變大勢,。人們想通過分享照片來描述他們的生活經(jīng)歷,。Facebook打敗從前的主導(dǎo)社交網(wǎng)絡(luò)Myspace就是證據(jù)，它勝利的原因之一就是用戶使用它的技術(shù)上傳和分享照片會更加方便,。2007年iPhone的發(fā)布讓拍攝和分享照片變得極為容易（也非常有趣）,。希斯特羅姆和克里格提供的服務(wù)讓這一演化更加深入了一步。

????事實(shí)上,，除了拿柯達(dá)在數(shù)十年前推廣了攝影與之相比（這種比較既適用于智能手機(jī),，也適用于Instagram），這種照片共享服務(wù)還有第二個類比,，這個類比也許更具重要性：iTunes,。幾十年來，人們更為看重的是照片的質(zhì)量,，但是隨著iPhone和Instagram的出現(xiàn),，傳播的質(zhì)量壓倒了一切。對于音響發(fā)燒友（或者任何音樂鑒賞能力強(qiáng)的人）來說,，iTunes的音質(zhì)只能算是二流,。但它因?yàn)閭鞑シ奖愣谌虼螳@成功。

????Instagram也是如此,。它帶來的變數(shù)是：通過添加濾鏡這樣的簡單編輯工具軟件,，Instagram就能讓廣大網(wǎng)民成為出色的攝影師，或者至少給人以出色攝影師的印象?，F(xiàn)在,，普通人也能改動照片，以體現(xiàn)他們的想法和感情,。

????許多職業(yè)攝影師曾經(jīng)感到害怕,。突然之間，任何人都能當(dāng)攝影師了,。此外,，Instagram還真的讓一些職業(yè)攝影師丟了飯碗。去年,，《芝加哥太陽時報(bào)》（Chicago Sun-Times）解雇了整個攝影師團(tuán)隊(duì),，培訓(xùn)記者用iPhone拍攝和編輯照片,，并將它們上傳到相應(yīng)的社交賬號上。這些記者并沒有變成像瑪格麗特·伯克－懷特（Margaret Bourke-White）這樣的攝影大師,，是Instagram的工具使他們能以極低的成本成為說得過去的攝影師,。

????現(xiàn)在，很多職業(yè)攝影師發(fā)現(xiàn),，Instagram可以成為推廣和完善他們的作品的一種很好的方式,。其中的一個例子是戴維·古騰費(fèi)爾德（David Guttenfelder），他是美聯(lián)社（Associated Press）的資深攝影記者,，到過世界很多地方,，7次贏得世界新聞攝影獎（World Press Photo Award）。2013年,，他進(jìn)入朝鮮,，花了一年時間，記錄普通朝鮮人的日常生活,。他開始將他的一部分作品發(fā)布在Instagram上,。他的賬號擁有34.9萬名粉絲，用于存放快速抓拍的新奇小事的照片庫,。他被《時代》周刊（Time）選為2013年Instagram最佳攝影師,。

????希斯特羅姆和克里格認(rèn)為這些事情很酷，但是他們把精力主要放在讓Instagram運(yùn)行得又好又快上面,。當(dāng)說起延遲（調(diào)出照片集所需要的時間）時,，希斯特羅姆明顯很激動。在過去3個月,，他們二人就讓呈現(xiàn)照片所需的時間縮短了三分之二,。對于一個有效的傳播平臺來說，必須隨時絕對可靠,?？煽啃院秃糜檬荌nstagram能做起來的重要原因，它在這方面超過了PicPlz,、Hipstamatic等早期的照片應(yīng)用程序。職業(yè)攝影師泰勒·戴維森（Taylor Davidson）說：“它提供一種簡單明了,、用于快速分享的產(chǎn)品,，只聚焦于單一的用途，與朋友們分享照片,，這讓它得以快速傳播,。”戴維森還是一位風(fēng)投資本家,，投資與照片有關(guān)的新創(chuàng)企業(yè),。

????在奧斯汀市中心的一家旅館的大廳里,，滑板傳奇人物托尼·霍克（Tony Hawk）抽出他的iPhone，給我看他剛剛上傳到Instagram的照片,。還有不到6個小時,，極限運(yùn)動大會（X Games）就將開始，他抓拍了一張?jiān)诘每怂_斯州議會大廈（Texas Capitol）前設(shè)立的滑板跑道,，照片恰好將整座大樓都包括在內(nèi),。我看到，這張照片贏得了超過25,000個贊,。

????霍克是最早喜歡上Instagram的名人之一,。2011年，他從他指導(dǎo)的青少年滑板運(yùn)動員那里發(fā)現(xiàn)了Instagram,。46歲的霍克在上面已經(jīng)有140萬名粉絲,。和其他很多名人不同，他自己管理檔案,，并親自拍攝絕大部分的照片,。Instagram已經(jīng)成為他最主要的營銷渠道，用于發(fā)布他的活動信息和有關(guān)動視暴雪公司（Activision）的托尼·霍克系列電子游戲的公告,?；艨苏f：“一開始，我要是在某款游戲發(fā)布前把消息透露到Instagram上,，動視暴雪會生我的氣,。”但是他的不經(jīng)意的營銷效果不錯,?！艾F(xiàn)在，他們支持我這么做,?！彼f。

????和現(xiàn)在大部分Instagram上的廣告一樣,，霍克的成功并沒有讓公司直接受益,。盡管廣告商呼聲強(qiáng)烈，但是它并不急于推出它的廣告產(chǎn)品,。希斯特羅姆說,，他和克里格不想動作太快，以免把事情搞砸,。最終,，公司在去年11月發(fā)布它的第一款贊助廣告產(chǎn)品，做了10項(xiàng)測試性活動,。在Facebook公司最近一次的盈利預(yù)告會上,，首席運(yùn)營官桑德伯格提到李維斯（Levi's）的一個廣告活動取得了成功,。在廣告中，一些人身穿李維斯的牛仔服出現(xiàn)在風(fēng)景優(yōu)美的地方,。Facebook透露,，這則廣告面向18至34歲的美國人，到達(dá)740萬人,。桑德伯格特別將其作為成功案例指了出來,，稱其“廣告印象提升了24點(diǎn)，是測試對照組的三倍,?！?/p>

????社交媒體的早期營銷努力經(jīng)常獲得巨大成功，因?yàn)閺V告的出現(xiàn)出乎用戶的意料,，能引起他們的關(guān)注,。但是希斯特羅姆極為關(guān)注質(zhì)量，以免疏遠(yuǎn)用戶,。在選擇頭10家廣告商時,，希斯特羅姆精心挑擇那些能夠自然吸引Instagram的訪問者的品牌。他親自審核為Instagram設(shè)計(jì)的每則廣告,，并且毫無避諱地提出批評,。不久前，Airbnb公司（美國一家旅游住宿租賃網(wǎng)站—譯注）在Instagram做廣告,，希斯特羅姆一開始將提交的一些具有異域風(fēng)情的Airbnb租賃地址照片發(fā)給他的團(tuán)隊(duì),，請他們更好地利用這些特色照片，在注解里指出它們是在哪里拍的,。希斯特羅姆說：“我覺得這樣能提供更多的信息,。”

????目前,，已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批公司,，幫助廣告商接觸到Instagram上的用戶，比如位于紐約的Mobile Media Lab為著名品牌匹配熱門的Instagram用戶,。這些用戶通常是業(yè)余攝影愛好者,，粉絲人數(shù)在10萬名以上。還有舊金山的Pixle公司,，提供數(shù)據(jù)分析服務(wù),，幫助像Ugg這樣的品牌識別穿了其服裝的用戶所生成的照片，并確定哪張照片最正面地展示了該品牌,。

????很多品牌像霍克那樣擁有成功的Instagram賬戶。奧斯卡·德拉倫塔公司（Oscar de la Renta）負(fù)責(zé)傳媒的高級副總裁埃里卡·比爾曼（Erika Bearman）擁有34.5萬名時裝愛好者粉絲,。該公司去年在Instagram上發(fā)起了秋季廣告,。以前,，它的廣告一般會先登在《Vogue》或《Elle》等時尚雜志上。公司發(fā)布了7張圖片,，每張都在一小時內(nèi)收獲了1,000個贊,。比爾曼在每張照片的注解上鼓勵粉絲到公司網(wǎng)站Oscardelarenta.com上預(yù)購產(chǎn)品。他說,，相關(guān)的趣事證明廣告獲得了成功,。公司計(jì)劃在今年秋天如法炮制。

????社交媒體的性質(zhì)有點(diǎn)像夜總會,。只要有時尚人士前往,，那里就很酷。它們同樣也會消失得無影無蹤,。能持久的社交媒體,，都在一定程度上把自己由娛樂工具轉(zhuǎn)型成為一種公用設(shè)施。即使用戶不再喜歡,，也仍然需要它,。

????Facebook到目前為止的轉(zhuǎn)型很成功。但是扎克伯格仍然在下賭注,，Instagram并不是他的唯一替代品,。Facebook已經(jīng)轉(zhuǎn)向了多種應(yīng)用程序戰(zhàn)略。公司發(fā)布過好幾種新的應(yīng)用程序,，沒有一種獲得歡迎,。今年2月，它同意支付190億美元的天價,，收購快速增長的移動通信服務(wù)Whatsapp,。該公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有4.55億的全球用戶。3月,，它同意支付20億美元,，買下頭戴式虛擬現(xiàn)實(shí)顯示產(chǎn)品的生產(chǎn)商Oculus Rift。如果Instagram不能大獲成功,，其他賭注或許可以,。

????對于這種用戶轉(zhuǎn)變口味的風(fēng)險(xiǎn)，希斯特羅姆和克里格極為敏感,。盡管Instagram的用戶群仍然在增長,，他們還在拼命開發(fā)新產(chǎn)品，增添它的吸引力,。希斯特羅姆說：“我認(rèn)為,，我們正處于隱私化的階段?！盨napchat和Whatsapp的崛起都顯示了這種轉(zhuǎn)變趨勢,。這些應(yīng)用程序允許用戶編輯圖片并與一小部分觀眾分享,。他說：“這不是技術(shù)轉(zhuǎn)型，而是社會學(xué)轉(zhuǎn)型,。我們正在加以應(yīng)對,。”

????Instagram上有可以讓用戶將自己的賬戶設(shè)置為隱私的功能,。新近的一批用戶都注冊了這一服務(wù),，稍多的人在用它。去年12月,，Instagram發(fā)布了一款秘密即時通信產(chǎn)品,。大多數(shù)科技媒體對它不屑一顧，但是數(shù)據(jù)顯示,，良好的勢頭正在顯現(xiàn),。Instagram稱，有4,500萬人（相當(dāng)于用戶總數(shù)的25%）用這項(xiàng)服務(wù)收發(fā)了一條私聊信息,。

????在推特的Vine視頻服務(wù)受歡迎后不久,，公司發(fā)布了自己的15秒視頻服務(wù)，但不是特別成功,。盡管希斯特羅姆說,，Instagram對它感到滿意，但是公司并不會披露有關(guān)視頻使用人數(shù)的信息,。兩位與公司接近的消息人士暗指這項(xiàng)服務(wù)令人失望,。從某種意義上說，公司的福分也是它的禍根,。它已經(jīng)給自己招致了這樣一種聲望：讓用戶把某一件事做得極好和極快,。

????盡管有這樣那樣的擔(dān)心，但是希斯特羅姆相信,，只要公司能保持住執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，它在未來還能實(shí)現(xiàn)巨幅增長。與此同時,，其核心產(chǎn)品的魅力還在繼續(xù)勾引著像皮包骨這樣的人,。3年來，皮包骨每天都要上Instagram查看,，無法想象自己會停下來,。在談到Instagram的魅力時，他說：“它似乎在窺視某人的心靈,?！睂τ谶@樣一個網(wǎng)站，廣告商愿意在它上面花多少錢呢？（財(cái)富中文網(wǎng)）

????譯者：穆淑