徒勞的努力,,尷尬的失敗
????扔進方塊里
????這次活動被稱為“清洗”,。2012年2月6日,在彭尼總部的兩個餐廳之間的區(qū)域,,安放了一個約3米見方的,、透明的正方形樹脂箱子。它是這家零售商的新標識的三維形象,。約翰遜告訴員工,,他不想在樓里看到到處都是公司的舊標識。他認為,,這是一個有益的儀式,,是讓員工拋棄臃腫的舊彭尼的象征。理論上,它是一個巨大的時空膠囊,,把舊彭尼埋葬在里面(沒有人能說出舊彭尼具體在何時壽終正寢,。);事實上,,它是一個樣子時尚的透明垃圾桶,。
????在接下來的一周里,人們排著隊丟棄了彭尼百年歷史的證物,。被扔進方塊箱子里的有T恤衫,、水杯、文具,、鉛筆和手提袋,。有幾個人甚至還扔掉了董事長獎狀(Chairman's Award),這是公司的最高榮譽,,由前任董事長兼首席執(zhí)行官厄爾曼頒發(fā)的玻璃牌匾,,獎給最有價值的員工。在員工扔掉垃圾后,,作為交換,,公司讓他們挑選幾種帶有公司新標識的替代用品。在清洗結束后,,方箱子里裝了9,000磅(約4,082.33千克)的廢棄物品,。
????此次轉型開始于一年多前的一個電話。2010年10月7日下午4點,,時任首席執(zhí)行官厄爾曼的辦公室里的電話響了,。屏幕顯示的是“沃那多”(Vornado),這是由投資人史蒂文·羅思(Steven Roth)經營的不動產投資信托公司的名字,,該公司的營業(yè)收入達28億美元,。厄爾曼在梅西百貨(Macy's)任職時是做并購的老手,他已經注意到在電話打來之前,,彭尼的股價在10分鐘內攀升了10%,,達到32美元。他很清楚發(fā)生了什么,。他問羅思:“你是為和平而來嗎,?”他以前和羅思在一項交易上有過合作。羅思回答:“我現(xiàn)在是你新的好朋友,?!彪S后,他有了第二位好朋友:羅思與對沖基金潘興廣場資本公司(Pershing Square Capital)的主管比爾·阿克曼(Bill Ackman)聯(lián)手,,買了超過26%的彭尼股份,。他們相信,,只要做些改變,彭尼就可以輕松地沖上60美元,。他們能見面談話嗎,?
????厄爾曼自2004年起開始管理彭尼。他有一個夢幻般的開局,,借助一些創(chuàng)新性的點子,,比如將化妝品銷售商絲芙蘭(Sephora)作為“店中店”引入彭尼和在不斷衰落的傳統(tǒng)大商場之外開設一些專賣店,他在2007年將公司的股價推到了86美元的歷史高點,。但是,,當大衰退襲來時,彭尼的核心客戶——中產階級的母親們——受創(chuàng)最為嚴重,。即使當競爭對手開始走出衰退時,,彭尼仍然步履艱難。原因之一是厄爾曼與拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)在2008年簽下高額協(xié)議推出的美國生活(American Living)品牌遭到失敗,。該品牌與Polo類似,,只在彭尼出售。它的失敗部分是因為彭尼不被允許使用拉爾夫·勞倫的名字或是Polo的標識,。
????顯然,,彭尼需要一場復興。它的營業(yè)收入已經從2006年的199億美元跌到了2011年的172億美元,,股價也隨之下行,。億萬富豪阿克曼態(tài)度傲慢,氣勢咄咄逼人,,喜歡在大企業(yè)身上下大注,,誰拒絕他,他就毫不猶豫地要發(fā)動代理權爭奪戰(zhàn),。彭尼沒有抵制阿克曼,反而邀請他和羅思加入董事會,。厄爾曼回憶說:“我說過:‘在美國,,有兩位在他們的行業(yè)里最聰明的人?!覀?yōu)槭裁床幌胱屗麄兗尤攵聲???/p>
????2011年2月,阿克曼和羅思出席了他們的第一次董事會會議,。午餐后,,阿克曼發(fā)表了動情的演講,盛贊公司的潛力,。命運之神幾乎隨之介入,。會餐結束后,,厄爾曼的司機駛離停車場,汽車的一側與他車相撞,。時年64歲的厄爾曼被撞昏了過去,。他的顱骨與脊椎連接處有多處骨折,戴了12周的脖套,。在這之前,,厄爾曼已經有健康問題。他患有多年的神經損傷,,這讓他步行困難,。[他靠賽格威(Segway)電動車在辦公室間走動。]在彭尼任職期間,,他做過兩次大手術,。
????這起事故加重了董事會對厄爾曼健康的擔憂,也加重了新董事們對他的領導能力的不滿情緒,。2012年,,公司的董事杰拉爾丁·萊伯恩(Geraldine Laybourne)對我說:“當你一覺醒來,發(fā)現(xiàn)有人買下了你26.8%的股份時,,你就知道,,你一定做錯了什么事?!?/p>
????彭尼當時沒有顯而易見的繼任者,。厄爾曼說,他馬上想到了羅恩·約翰遜,。約翰遜是明尼阿波利斯人,,在塔吉特做過出色的設計,隨后被蘋果聘用,,創(chuàng)辦零售店,。在約翰遜領導下,蘋果的零售店成為美國最賺錢的商店,,也使他成為地球上最熱門公司里的一位明星,。數(shù)年前,厄爾曼曾給約翰遜打電話,,請他擔任董事,,但約翰遜斷然拒絕了他。不過到了此時,,史蒂夫·喬布斯病魔纏身,,一家招聘公司對厄爾曼說,約翰遜現(xiàn)在也許會變得隨和點了,。
????從2011年3月起,,約翰遜就與阿克曼,、羅思見面,也與厄爾曼單獨會晤,。很快,,話題由擔任董事轉到了擔任下一位首席執(zhí)行官的可能性。約翰遜的職業(yè)生涯開始于Mervyn's公司(美國一家連鎖百貨商店,,現(xiàn)已倒閉——譯注),,他一直熱愛零售行業(yè),始終在思考百貨商店缺乏創(chuàng)新的問題,。他對百貨商店有一種新的愿景——它應該是一個目的地,,而不只是一個簡單的產品倉庫。時年53歲的約翰遜招人喜歡,,心態(tài)特別積極,,他似乎要提供一種在除蘋果以外的零售業(yè)里看不到的硅谷樂觀精神。阿克曼當時曾經對我說:“我就是相信那家伙,。我對他有一種男人間的傾慕,。”
????有了阿克曼這位最大的支持者,,彭尼董事會把首席執(zhí)行官的職位給了約翰遜,。當消息在2011年6月14日公布后,零售界感到了震驚和恐懼,。盡管約翰遜要到當年11月1日才出任首席執(zhí)行官——他說,,身患癌癥的史蒂夫·喬布斯請求他再多干一些時間——彭尼的股價仍然在公布消息的當天上漲了17%,仿佛是一支夢幻團隊簽下了一位超級明星,。
????當約翰遜最終揭示他的戰(zhàn)略時,,主要圍繞著幾個要點。最大的要點或許是彭尼無休止的減價促銷活動——僅在2011年就進行了590次,。新彭尼將不會再做任何減價促銷,。一件商品過去會有三類價格:初始價,遠低于通常商場加價之后的價格,;特定商品的一月期價值價,;要撤走的商品的兩月期“最惠”價。新彭尼不再有清倉商品貨架,,不再有混亂,而只有一種客戶與商店的誠實關系,,按后來的標語所說,,是“公平和公開”的關系。在零售業(yè),,總有企業(yè)通過提供最低的清倉價格來獲取華而不實的市場占有率的上升,。彭尼的做法似乎是制止這種瘋狂行動的好辦法,。
????他的戰(zhàn)略的第二部分同樣激進。約翰遜想把“百貨”從“百貨商店”中拿掉,。把每家店重新打造為由 100家獨立精品店構成的集合,,在店中心設置一個類似于城市廣場的空間。產品組合也要變化,。新彭尼的品牌商品的比例將大幅提高,,與公司的自有品牌相比,它們更摩登,、更高端,,年輕化導向更強。這對于彭尼來說是一項重大舉措,,它銷售額的50%來自于自有品牌,,習慣于按類別(比如將浴室防滑墊不分品牌地放在一起)而不是品牌系列[比如將瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)品牌的全部產品放在一起]來展示商品。