????12月下旬，加多寶與王老吉的“改名案”和“怕上火案”判決結(jié)果先后出臺,，兩大涼茶巨頭之間的官司糾紛再起波瀾,。而加多寶集團(tuán)品牌管理部負(fù)責(zé)人王月貴，在出席活動時首度披露了加多寶“換頭手術(shù)”的詳細(xì)內(nèi)幕——由此,，加多寶打贏涼茶之戰(zhàn)的始末得以首次公開,。以下為發(fā)言及訪談?wù)?/p>

快速出擊，跟時間賽跑

????在2012年,，就在我們紅罐涼茶迅速成長的時候,，加多寶突然遭遇品牌地震，我們被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌,，這個其實(shí)是很糾結(jié)的,。盡管不合理，但是事情已經(jīng)發(fā)生了,，我們還是尊重判決。勇敢面對,，從零開始,，再創(chuàng)品牌。市場是很殘酷的,，我們必須要去戰(zhàn)斗,。

????5月12日，加多寶正式收到商標(biāo)仲裁書,，被迫放棄使用和推廣了17年的品牌,。

????4天后，5月16日,，加多寶召開新聞發(fā)布會,，宣告正式啟動加多寶品牌,。

????12天后，5月28日,，加多寶品牌的涼茶全國上市,。

????又僅過了12天，6月10日,，加多寶改名的新廣告在全國播出,。

重新定位，史無前例的“換頭手術(shù)”

????加多寶精心培育十幾年的品牌,，一夜之間成為了我們的競爭對手,，當(dāng)時絕大多數(shù)人都認(rèn)為加多寶從此將一蹶不振。

????但是,，我們成功地進(jìn)行了“換頭手術(shù)”,，這個手術(shù)在世界商業(yè)史上絕無僅有。我們不僅換了頭,，換了頭之后我們不僅沒有死,，反而實(shí)現(xiàn)了從0到200億的神奇增長。很多人都很好奇我們是如何做到的,，今天我要告訴大家成功的關(guān)鍵就是“重新定位”,。其次是對定位堅(jiān)定而嚴(yán)格的執(zhí)行。

????事實(shí)上,，當(dāng)年我們使用的那個商標(biāo),，也是按照定位的方法來做的，通過將涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”,，我們在本土打敗了可口可樂,。失去商標(biāo)后，特勞特團(tuán)隊(duì)放下手頭一切工作,，迅速展開史無前例的定位研究,，結(jié)果是將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，這個定位就把消費(fèi)者心智中以前認(rèn)知的紅罐涼茶和加多寶做了一個無縫的對接,，完成了心智的轉(zhuǎn)換,，的確是乾坤大挪移。大家所看到的更名廣告,，背后是對品牌轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略性思考,，字字精準(zhǔn)，字字千鈞,，當(dāng)然也是字字千金的,。

????可口可樂前總裁道格拉斯達(dá)夫特曾經(jīng)說過一句話，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,，只要可口可樂的品牌存在,，一夜之間會讓所有廠房在廢墟里拔地而起,。這句話被營銷界奉為圣經(jīng)，經(jīng)典中的經(jīng)典,。

????這里我要說的是,，憑借精準(zhǔn)的定位，加多寶完美實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的逆襲,，實(shí)踐讓這段經(jīng)典有了新的含義：只要你能將顧客心智中的位置搶占住,，不但廠房可以燒光，連品牌也可以拿走,。我們加多寶一夜之間就讓所有的一切重新拔地而起,。實(shí)際上加多寶煥發(fā)出更加勃勃的生機(jī)，我們銷量不但沒有下降,，反而逆勢上揚(yáng),，一舉實(shí)現(xiàn)品牌過200億的大關(guān)。在一個單品的銷售額上恐怕創(chuàng)造的不只是中國記錄,，還是世界記錄,。可以自豪地告訴大家,，世界第一品牌可口可樂把加多寶列為頭號競爭對手,，這正是特勞特告訴我們的，定位是否準(zhǔn)確有力,，就看競爭對手的反應(yīng),。世界第一品牌對加多寶如臨大敵，反過來證明了我們定位的威力,。

????國家統(tǒng)計(jì)局,、行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)同時顯示，加多寶涼茶的銷售占比已經(jīng)超過8成,，所以我們絕對又成為了涼茶領(lǐng)導(dǎo)者,，而且我們還成為了飲料的領(lǐng)先品牌，再次和可樂比肩,，這是第二次和可樂比肩了,，這樣的絕地反擊，關(guān)鍵就在于成功的重新定位,。

堅(jiān)決執(zhí)行定位，兩萬名員工的戰(zhàn)斗力

????仲裁結(jié)果公布40多天后,，加多寶產(chǎn)品全部鋪到了終端,，與國內(nèi)同步，海外的終端也都完成了更換,。所有終端的促銷員,、業(yè)務(wù)員都會講同樣一句話“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶,，還是原來的配方，還是熟悉的味道,，怕上火,，喝加多寶”。這就是我們新的品牌故事,，這個故事字字觸動消費(fèi)者的心智,，使消費(fèi)者對新品牌實(shí)現(xiàn)完美的轉(zhuǎn)換。盡管口頭上叫慣了原來的品牌,，但心已經(jīng)屬于加多寶了,。事實(shí)證明非常有效，非常打動顧客,。

????這是加多寶的第一個動作,，動作非常快,。做飲料的都知道,，6月、7月,、8月,、9月，這幾個月的銷售額占到了全年銷售額的60%以上,，所以我們要和時間賽跑,、和對手賽跑。

????加多寶之前17年的歷練,，造就了強(qiáng)大的運(yùn)營體系和應(yīng)急反應(yīng)能力,。事實(shí)證明，天下武功,，唯快不破,。

????5月12日接到通知，5月13日,，加多寶集團(tuán)上下兩萬人,，就實(shí)現(xiàn)了硬件、軟件的“加多寶”化,。只用了一天的時間,，那三個字在我們的集團(tuán)再也找不到了。加多寶有兩萬名員工,，所有員工都抱著破釜沉舟的勇氣,，上下齊心，準(zhǔn)備進(jìn)行品牌的反擊戰(zhàn),。

????同時我們做到了在一夜之間更換所有的終端廣告,，我們的廣告語,、促銷員的話術(shù)一夜之間都換成了重新定位后的訴求。做快消品的同行明白,，要做到這一點(diǎn),，我們的員工要付出多大的努力。

????5月28日,，產(chǎn)品上市之后,，加多寶開展了一個活動，叫做“紅色力量,，我們在行動”,，號召每一個員工和合作伙伴，即使不在銷售一線,，也要隨時隨地推進(jìn)新定位的建立,，從身邊的人開始影響，每人影響一個人,，我們的兩萬員工,，還有數(shù)十萬的合作伙伴，以點(diǎn)帶面,，形成了一個非常巨大的力量,。

????事實(shí)上，每一個加多寶人都非常投入地加入了這一行動中,。

????有一個員工吃午飯,，走進(jìn)一個川菜館，發(fā)現(xiàn)菜譜上寫的是原來的品牌,，價格是6塊錢,，但對應(yīng)的產(chǎn)品卻是加多寶。這個員工就把經(jīng)理叫過來了,，說我是加多寶的人,，現(xiàn)在這個罐子改名了，希望你可以改正,。經(jīng)理起初不同意,，他就一直跟經(jīng)理說。在這位員工的堅(jiān)持說服下,，經(jīng)理終于改變了主意,。但這還沒完，這位員工接下來用隨身帶著的一個不干膠把所有的菜譜都改過來了,。就是這樣,，在這段非常時期，我們的員工就是這樣以極大的決心和勇氣貫徹著新的定位戰(zhàn)略，重塑著加多寶的品牌,。

????不僅一線員工如此，加多寶的每一位員工以及我們所有的合作伙伴,，在這個特殊時期,，都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的凝聚力和戰(zhàn)斗力。生產(chǎn),、渠道,、資源整合，每一件事情都是徹底地執(zhí)行定位,、堅(jiān)決地推進(jìn)定位,，銖積寸累為加多寶品牌添磚加瓦。