????12月下旬，加多寶與王老吉的“改名案”和“怕上火案”判決結(jié)果先后出臺,，兩大涼茶巨頭之間的官司糾紛再起波瀾,。而加多寶集團品牌管理部負責人王月貴，在出席活動時首度披露了加多寶“換頭手術(shù)”的詳細內(nèi)幕——由此,，加多寶打贏涼茶之戰(zhàn)的始末得以首次公開,。以下為發(fā)言及訪談?wù)?/p>

快速出擊，跟時間賽跑

????在2012年,，就在我們紅罐涼茶迅速成長的時候,，加多寶突然遭遇品牌地震,，我們被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌，這個其實是很糾結(jié)的,。盡管不合理,，但是事情已經(jīng)發(fā)生了，我們還是尊重判決,。勇敢面對,，從零開始，再創(chuàng)品牌,。市場是很殘酷的,，我們必須要去戰(zhàn)斗。

????5月12日,，加多寶正式收到商標仲裁書,，被迫放棄使用和推廣了17年的品牌。

????4天后,，5月16日,，加多寶召開新聞發(fā)布會，宣告正式啟動加多寶品牌,。

????12天后,，5月28日，加多寶品牌的涼茶全國上市,。

????又僅過了12天,，6月10日，加多寶改名的新廣告在全國播出,。

重新定位,，史無前例的“換頭手術(shù)”

????加多寶精心培育十幾年的品牌，一夜之間成為了我們的競爭對手,，當時絕大多數(shù)人都認為加多寶從此將一蹶不振,。

????但是，我們成功地進行了“換頭手術(shù)”,，這個手術(shù)在世界商業(yè)史上絕無僅有。我們不僅換了頭,，換了頭之后我們不僅沒有死,，反而實現(xiàn)了從0到200億的神奇增長。很多人都很好奇我們是如何做到的,，今天我要告訴大家成功的關(guān)鍵就是“重新定位”,。其次是對定位堅定而嚴格的執(zhí)行。

????事實上,，當年我們使用的那個商標,，也是按照定位的方法來做的,，通過將涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，我們在本土打敗了可口可樂,。失去商標后,，特勞特團隊放下手頭一切工作，迅速展開史無前例的定位研究,，結(jié)果是將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者,，這個定位就把消費者心智中以前認知的紅罐涼茶和加多寶做了一個無縫的對接，完成了心智的轉(zhuǎn)換,，的確是乾坤大挪移,。大家所看到的更名廣告，背后是對品牌轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略性思考,，字字精準,，字字千鈞，當然也是字字千金的,。

????可口可樂前總裁道格拉斯達夫特曾經(jīng)說過一句話,，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌存在,，一夜之間會讓所有廠房在廢墟里拔地而起,。這句話被營銷界奉為圣經(jīng)，經(jīng)典中的經(jīng)典,。

????這里我要說的是,，憑借精準的定位，加多寶完美實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的逆襲,，實踐讓這段經(jīng)典有了新的含義：只要你能將顧客心智中的位置搶占住,，不但廠房可以燒光，連品牌也可以拿走,。我們加多寶一夜之間就讓所有的一切重新拔地而起,。實際上加多寶煥發(fā)出更加勃勃的生機，我們銷量不但沒有下降,，反而逆勢上揚,，一舉實現(xiàn)品牌過200億的大關(guān)。在一個單品的銷售額上恐怕創(chuàng)造的不只是中國記錄,，還是世界記錄,。可以自豪地告訴大家,，世界第一品牌可口可樂把加多寶列為頭號競爭對手,，這正是特勞特告訴我們的，定位是否準確有力,，就看競爭對手的反應(yīng),。世界第一品牌對加多寶如臨大敵,，反過來證明了我們定位的威力。

????國家統(tǒng)計局,、行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心等機構(gòu)的數(shù)據(jù)同時顯示,，加多寶涼茶的銷售占比已經(jīng)超過8成，所以我們絕對又成為了涼茶領(lǐng)導(dǎo)者,，而且我們還成為了飲料的領(lǐng)先品牌,，再次和可樂比肩，這是第二次和可樂比肩了,，這樣的絕地反擊,，關(guān)鍵就在于成功的重新定位。

堅決執(zhí)行定位,，兩萬名員工的戰(zhàn)斗力

????仲裁結(jié)果公布40多天后,，加多寶產(chǎn)品全部鋪到了終端，與國內(nèi)同步,，海外的終端也都完成了更換,。所有終端的促銷員、業(yè)務(wù)員都會講同樣一句話“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶,，還是原來的配方,，還是熟悉的味道，怕上火,，喝加多寶”,。這就是我們新的品牌故事，這個故事字字觸動消費者的心智,，使消費者對新品牌實現(xiàn)完美的轉(zhuǎn)換,。盡管口頭上叫慣了原來的品牌，但心已經(jīng)屬于加多寶了,。事實證明非常有效,，非常打動顧客。

????這是加多寶的第一個動作,，動作非?？臁Ｗ鲲嬃系亩贾?，6月,、7月、8月,、9月，這幾個月的銷售額占到了全年銷售額的60%以上,，所以我們要和時間賽跑,、和對手賽跑,。

????加多寶之前17年的歷練，造就了強大的運營體系和應(yīng)急反應(yīng)能力,。事實證明,，天下武功，唯快不破,。

????5月12日接到通知,，5月13日，加多寶集團上下兩萬人,，就實現(xiàn)了硬件,、軟件的“加多寶”化。只用了一天的時間,，那三個字在我們的集團再也找不到了,。加多寶有兩萬名員工，所有員工都抱著破釜沉舟的勇氣,，上下齊心,，準備進行品牌的反擊戰(zhàn)。

????同時我們做到了在一夜之間更換所有的終端廣告,，我們的廣告語,、促銷員的話術(shù)一夜之間都換成了重新定位后的訴求。做快消品的同行明白,，要做到這一點,，我們的員工要付出多大的努力。

????5月28日,，產(chǎn)品上市之后,，加多寶開展了一個活動，叫做“紅色力量,，我們在行動”,，號召每一個員工和合作伙伴，即使不在銷售一線,，也要隨時隨地推進新定位的建立,，從身邊的人開始影響，每人影響一個人,，我們的兩萬員工,，還有數(shù)十萬的合作伙伴，以點帶面,，形成了一個非常巨大的力量,。

????事實上，每一個加多寶人都非常投入地加入了這一行動中,。

????有一個員工吃午飯,，走進一個川菜館,，發(fā)現(xiàn)菜譜上寫的是原來的品牌，價格是6塊錢,，但對應(yīng)的產(chǎn)品卻是加多寶,。這個員工就把經(jīng)理叫過來了，說我是加多寶的人,，現(xiàn)在這個罐子改名了,，希望你可以改正。經(jīng)理起初不同意,，他就一直跟經(jīng)理說,。在這位員工的堅持說服下，經(jīng)理終于改變了主意,。但這還沒完,，這位員工接下來用隨身帶著的一個不干膠把所有的菜譜都改過來了。就是這樣,，在這段非常時期,，我們的員工就是這樣以極大的決心和勇氣貫徹著新的定位戰(zhàn)略，重塑著加多寶的品牌,。

????不僅一線員工如此,，加多寶的每一位員工以及我們所有的合作伙伴，在這個特殊時期,，都表現(xiàn)出了強大的凝聚力和戰(zhàn)斗力,。生產(chǎn)、渠道,、資源整合,，每一件事情都是徹底地執(zhí)行定位、堅決地推進定位,，銖積寸累為加多寶品牌添磚加瓦,。