????運用定位理論,、幫助加多寶,、東阿阿膠,、方太等品牌成為行業(yè)巨頭的中國定位第一人鄧德隆,，在2013經(jīng)濟轉(zhuǎn)型高峰論壇談及企業(yè)定位與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級時,，如是說,。

????他還就“加多寶如何脫離王老吉重新定位”等廣受關(guān)注的問題接受了多家財經(jīng)媒體的專訪,。

????以下為發(fā)言及訪談?wù)?/p>

我敢拿1個億賭恒大冰泉必輸

????最近恒大冰泉很火，但是我覺得這些成功是短期的成功,，定位錯了,，方向錯了,，再努力也沒用,，選擇比努力更重要,。

????想到恒大在心智里你能想到什么,？足球,？還有房地產(chǎn),？當(dāng)你心智中想到恒大,，想到的是足球，想到是房地產(chǎn)的時候,，你喝這個水,，會不會覺得有點鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道,？

????如果這個市場是個沒有競爭的市場,，是個空白市場，這么做是沒有問題的,。但是這個市場并不是空白市場啊,。打個比方來說,，恒大現(xiàn)在的情況就相當(dāng)于一個人腦血管里面有一些瘤堵住了血脈流通，它是很不安全的,。不是產(chǎn)品本身有沒有問題,，也不是恒大沒資源，或管理不夠好,，而是顧客心智堵住了恒大冰泉,。

????今天，我可以很有把握,、很負責(zé)任地說，恒大冰泉是不會成功的,。我們可以立此為證,。

????我也湊個熱鬧和許家印先生打個賭，賭一個億試一下,，他成功了,，我給他一個億,，要沒成功，他給我一個億。

????為什么呢,？因為從定位理論來分析,，結(jié)論是很明確的,。他違背了定位的基本常識。

????恒大冰泉要想成功,，必須做好三件事情：

????第一件事情，恒大品牌必須拿掉,，否則僅此一件，在心智中,，顧客就揮劍斬情絲,，把恒大冰泉給拋棄掉了,。

????第二個,，要實施一個很成功的定位,，要在顧客心智中找到一個位置,，這個位置就是定位,，有了定位你才能發(fā)展,。叫什么新的名字，也要依據(jù)定位來定,。

????第三，接下來還需要圍繞定位來展開環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，特別是每一個階段要做對事情來推進這個定位,。并不是狂轟濫炸投資源就能使品牌成功,。

加多寶如何脫離王老吉重新定位?

????大家現(xiàn)在都很關(guān)注加多寶的成功。這個事情確實難度很大,，企業(yè)也是迫不得已才啟動新品牌,。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術(shù)”。換肝,、換腎的手術(shù)大家都聽說過，但全世界有誰聽說過“換頭”的手術(shù)呢,？

????我們從定位的知識出發(fā),，還是成功完成了這個手術(shù)。其原理簡述如下：

????現(xiàn)在很多人都記得那個決定性的廣告“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶,。還是原來的配方，還是熟悉的味道,，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”,。我們第一句話說“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶,?！本褪且嵝严M者，“現(xiàn)在要喝加多寶啦”,，一上來先打破你原來的固定的程序：你原來是“怕上火喝王老吉”,，突然一個你所熟悉的模式被打斷了，我們告訴你,，現(xiàn)在要喝加多寶了,。這個就會引起消費者的關(guān)注：“怎么變了？發(fā)生了什么,？”

????然后你接著就告訴他,，原來的紅罐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者改名為加多寶了，但是你放心,，還是原來的配方,，還是你熟悉的味道,，怕上火你就喝加多寶。

????這樣的話,，你每一個字都會在他的內(nèi)心深處喚起他的共鳴,，就把他原來的對這個紅罐涼茶的認知和情感，移到了這個新的品牌上面,，這就叫乾坤大挪移,，如果沒有這個挪移的話，確實,，他對一個新品牌是拒絕接受的,，他甚至覺得你的產(chǎn)品配方也變了，味道也淡了,，還不好喝,，那就麻煩了。

????所以,，運用定位可以調(diào)動巨大的心智力量,，借這股力量的移動來重組認知，從而改變消費者的行為,，即使換了頭,，消費者也依然能認出并繼續(xù)喜愛加多寶。

企業(yè)不是冠名了一個好節(jié)目就能成功

????大家看到《中國好聲音》和加多寶,，以為冠個名就能成功,，那我現(xiàn)在可以告訴大家，不是冠名一個好節(jié)目就能成功的,。比如匯源果汁,，它也認為加多寶冠名《中國好聲音》所以成功了，他就冠名了《星光大道》,。

????你看匯源果汁成功嗎,？《星光大道》是個很好的平臺，但對匯源來說,，他只是花了更多的錢,，成本更大、利潤更低了而已,。

????很顯然,，我們一定要區(qū)別出哪些是戰(zhàn)術(shù)，哪些是戰(zhàn)略,。

????你必須首先解決你的戰(zhàn)略定位是什么,。媒體操作和媒體組合，只是一個戰(zhàn)術(shù)層面,。戰(zhàn)術(shù)如果能和這個定位相匹配,，是協(xié)同的,，它就是加分的。

????光靠這個戰(zhàn)術(shù)本身,，如果是一個全新的品牌多少還好一點,，你會因此打響知名度，多少獲得收益,。

????像伊利,、匯源，這些非常知名的企業(yè),，你如果只是想通過《星光大道》,，通過《爸爸去哪兒》這些戰(zhàn)術(shù)性的動作，就要獲得多大的成功,，我認為這個很不現(xiàn)實,。從定位理論上看，我可以告訴大家,，不要抱這樣的期望,。

????而且大家不要誤以為加多寶冠名一個《中國好聲音》就成功了，遠遠沒有那么簡單,，加多寶的成功是它的定位戰(zhàn)略和整個戰(zhàn)略配稱協(xié)同作用的結(jié)果,。

????有好的資源，用它來推動好的定位,，相得益彰。你別忘了火箭的目的是發(fā)射衛(wèi)星,，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把火箭當(dāng)作了目的,。我放個火箭，最后什么也沒有,，匯源的教訓(xùn)恰恰就在這里,。