蘋果玩完了？

????蘋果即將重新振作嗎,？抑或它的輝煌年代已成為歷史,？本文作者從兩邊舉證。先看看空方的證詞,。

????看著蘋果步履蹣跚,，就像在看一位剛過了巔峰的職業(yè)拳擊手顫巍巍地移動(dòng)步伐，又或者說像一位曾經(jīng)口若懸河的演講家因?yàn)檎也灰院线m的詞匯而語結(jié),。但毋庸置疑的是,，在史蒂夫?喬布斯去世后，蘋果的表現(xiàn)令人失望,。一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，這是在失去重心后不可避免的影響，可這么說一點(diǎn)不能減少人們的震驚與惋惜,。蘋果是怎么沒落的,？讓我們仔細(xì)回顧一下。現(xiàn)在距蘋果公司發(fā)布上一款突破性產(chǎn)品iPad已經(jīng)過去3年了,，它最新版的移動(dòng)軟件根本無法讓人聯(lián)想起蘋果對(duì)大步超越競爭對(duì)手的渴望,，反而讓設(shè)計(jì)的批評(píng)者想到了谷歌（Google）的安卓（Android）手機(jī)或是微軟（Microsoft）的Windows手機(jī)的更加先進(jìn)的功能。蘋果的管理層在辯解,，員工也不像從前那樣忠誠,，而競爭對(duì)手已經(jīng)開始復(fù)活。曾經(jīng)迅猛的利潤增長已經(jīng)陷于停滯,，投資者對(duì)它恢復(fù)增長引擎的能力喪失了信心,。蘋果的股價(jià)開始縮水，當(dāng)然,，肌票只是并發(fā)癥,，并不是病根所在。

????的確如此。蘋果的真正問題是它已經(jīng)從不可思議的卓越變成了一般意義上的卓越,。從前,，它一直是“酷”的仲裁者，在設(shè)計(jì),、營銷,、卓越運(yùn)營等各個(gè)方面都能開風(fēng)氣之先。現(xiàn)在,，我們?nèi)匀徊荒芎鲆曇粋€(gè)事實(shí),，那就是這家公司仍擁有將近4,000億美元的市值，去年創(chuàng)造了420億美元的利潤,，在全球僅次于?？松?美孚公司（Exxon-Mobil），是利潤第二多的企業(yè),。還需指出的是，對(duì)蘋果最不利的比較是與它自己的比較,。蘋果的相對(duì)下滑與它的懷疑者在蘋果傳奇領(lǐng)袖去世以后對(duì)公司所做的預(yù)測完全一致,。史蒂夫?喬布斯在他生命的最后15年里一直擔(dān)任著蘋果的首席執(zhí)行官，他讓自己創(chuàng)辦的公司免于湮沒,，憑借定義愿景和尋找最佳行動(dòng)路線的非凡能力,，她將它從瀕臨破產(chǎn)的邊緣救了過來。

????事實(shí)上,，盡管蘋果擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力和穩(wěn)定的產(chǎn)品線,，與它在推出改變了我們生活的iMac、iTunes,、iPod,、iPhone和iPad之前的悲慘狀況相比完全不可同日而語，但蘋果正在展現(xiàn)出的形象要追溯到那個(gè)麻煩不斷的時(shí)代,。這家公司拿不出激動(dòng)人心的新型產(chǎn)品與消費(fèi)者分享,，卻在最近發(fā)起了耗資巨大的廣告運(yùn)動(dòng)，讓人不禁懷念起它自1997年以來倡導(dǎo)的經(jīng)典理念——“不同凡響”（Think Differently）,。新的廣告不是富于攻擊性的商業(yè)宣傳片,，比如那著名的嘲諷個(gè)人微機(jī)的“Get a Mac”電視廣告，也不是贊美蘋果華麗設(shè)計(jì)的產(chǎn)品廣告,。實(shí)際上,，它是一連串幾乎不宣傳蘋果產(chǎn)品、只是背誦公司價(jià)值觀的漂亮畫面,，如“每個(gè)肯定都伴隨著一千個(gè)否定”,、“我們把大量時(shí)間只花在少數(shù)幾種出色的產(chǎn)品上”。

????蘋果好像不是在向客戶推銷產(chǎn)品，而是努力說服自己相信,，它偉大依舊,。蘋果，這個(gè)現(xiàn)代歷史上最好的營銷者之一,，如今只是光說不練了,。

????最刺痛蘋果的批評(píng)是說它失去了創(chuàng)新的優(yōu)勢。蘋果在6月舉行的公司年度開發(fā)人員大會(huì)的主旨講座中果對(duì)這類反復(fù)出現(xiàn)的批評(píng)做出了辯解,。負(fù)責(zé)全球營銷的高級(jí)副總裁菲爾?席勒介紹了一臺(tái)供專業(yè)用戶使用的新款麥金塔（Macintosh）電腦,，公司對(duì)該電腦做了漂亮的重新設(shè)計(jì)。席勒在介紹中隨口說到：“看見沒,？再也不能創(chuàng)新了嗎,！”他是在鼓動(dòng)喜歡蘋果的聽眾。不出意外,，這話招來了贊賞的歡呼和口哨,。但畢竟承認(rèn)了懷疑的存在，這可是老蘋果不屑去做的,。從前,，在喬布斯展現(xiàn)大師風(fēng)范的時(shí)候，席勒只是在一旁助興的忠實(shí)配角,。由他來推銷一款只有少數(shù)蘋果客戶會(huì)購買的產(chǎn)品,，正突顯出蘋果在其他更受關(guān)注的領(lǐng)域缺乏新的思路。

????眼下,，蘋果能提供的最好的東西是為它的升級(jí)版移動(dòng)軟件iOS 7添加新的外觀和質(zhì)感,，批評(píng)者嘲諷說，這是新瓶裝舊酒,。 硅谷一位密切跟蹤蘋果的風(fēng)險(xiǎn)資本家說：“我們?cè)?jīng)期望喬尼拿出點(diǎn)新鮮東西,。結(jié)果看上去一點(diǎn)不新鮮，它就像是安卓和Windows手機(jī)的混合體,?！彼傅氖情L期擔(dān)任蘋果硬件設(shè)計(jì)師的喬納森?伊夫，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆?庫克不久前又命他負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì),。此外,，蘋果最新發(fā)布的產(chǎn)品大部分是從現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代版。研究蘋果的摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師凱蒂?休伯蒂說：“很難和看空者爭論,。iPad Mini只是小一號(hào)的iPad,。蘋果需要拿出新東西去真正打動(dòng)投資者，證明創(chuàng)新在蘋果還沒有死,?！保ㄔ诠蓛r(jià)方面,，休伯蒂自認(rèn)為是看多者，她預(yù)計(jì)蘋果股價(jià)可以達(dá)到540美元,。今年它的股價(jià)曾跌至400美元,，接近52周以來的新低。）

????處處都有跡象表明,，無論在表面上還是在實(shí)質(zhì)上,，蘋果都沒有找到出路。公司曾暗示,，即將要推出新產(chǎn)品：iWatch手表或是別的什么能戴在身上的計(jì)算機(jī),、一款蘋果電視以及能利用其行業(yè)領(lǐng)先的5.75億iTunes賬戶的支付或結(jié)賬系統(tǒng)。但這些產(chǎn)品在還沒人看到,。目前只是能預(yù)見蘋果將舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì),，因?yàn)楫a(chǎn)品及其功能事先都已經(jīng)泄露了出去。在舊金山的開發(fā)人員大會(huì)上,，蘋果宣布了——但還沒有準(zhǔn)備好發(fā)布——一種名叫iTunes Radio的服務(wù),。這是一種流媒體產(chǎn)品，和已經(jīng)問世多年的流媒體音樂服務(wù)Pandora類似,。

????當(dāng)然,，在庫克擔(dān)任首席執(zhí)行官期間，蘋果自己制造了一些引人矚目的傷害,，包括錯(cuò)招了一位零售主管（約翰?布羅特，他來自英國的電子消費(fèi)品零售商Dixons,，只在蘋果任職了9個(gè)月）,，發(fā)布了一款因平庸而令公司難堪的移動(dòng)地圖服務(wù)軟件。但蘋果之所以很受傷,，還因?yàn)樗母偁帉?duì)手在不斷創(chuàng)新和嘗試,，搶走了從前只屬于蘋果的風(fēng)頭。例如,，谷歌（Google）就向開發(fā)商承諾推出一種帶有未來風(fēng)格的計(jì)算機(jī)：極客式眼鏡Google Glass,。這家搜索巨頭在網(wǎng)頁服務(wù)領(lǐng)域也不斷推進(jìn)（如Google Now和Google Drive）。一位如今已開辦了一家新創(chuàng)企業(yè)的蘋果前員工哀嘆,，他的前公司“公然蔑視”Facebook這類代表未來潮流的社交媒體服務(wù),。這位蘋果老員工說：“讓我擔(dān)心的是，蘋果對(duì)社交媒體一無所知,?！睂?duì)于迅速崛起的競爭對(duì)手，蘋果的態(tài)度一直是不服氣也不客氣,。今年3月,，三星公司（Samsung）發(fā)布最新手機(jī)Galaxy S4的前一天,，蘋果營銷總監(jiān)席勒同意接受數(shù)家刊物的采訪，抨擊三星和谷歌的安卓手機(jī),。（我們似乎應(yīng)該在這里指出,，我們?cè)辉僬?qǐng)求蘋果讓任意一位高管為本文發(fā)表討論或?qū)Ρ疚牡挠^點(diǎn)做出答復(fù)，結(jié)果均遭到拒絕,。）

????還有跡象表明,，蘋果的員工隊(duì)伍越來越不安分。多家招聘公司稱,，現(xiàn)在鼓動(dòng)蘋果員工離職是這幾年來最容易的,。以前在蘋果工作過的員工稱，這家公司內(nèi)部的文化“很磨人”,，獲得提拔的機(jī)會(huì)很少,。員工在同一崗位工作多年的情況并不罕見，他們只需如實(shí)執(zhí)行上級(jí)制定的計(jì)劃,。股票上漲,、公司產(chǎn)品大放異彩之時(shí)，這種情況倒也無妨,。蘋果的一位前招聘人員切塔?克羅雷說：“現(xiàn)在缺了一個(gè)要素：對(duì)他們能研發(fā)出下一款酷產(chǎn)品的信心,。”克羅雷目前效力于團(tuán)購網(wǎng)站Groupon,。

????蘋果還沒有在戰(zhàn)略上發(fā)力,。多年來，這家公司對(duì)重大收購一直很謹(jǐn)慎,。它沒有搶購眾包地圖公司W(wǎng)aze（結(jié)果它被谷歌以超過10億美元的價(jià)格買下）,，不瘋狂追逐熱門交易。蘋果并不去收購Twitter,、移動(dòng)支付技術(shù)公司Square,、Nest等熱門企業(yè)，而是堅(jiān)持既定的收購目標(biāo),。證交會(huì)文件顯示,，在從去年10 月開始的財(cái)年的上半年，它在收購上只花了不到6億美元,，其中超過一半用在了一家名叫AuthenTec的指紋感應(yīng)器芯片制造商身上,。

????蘋果不愿利用自己龐大的財(cái)務(wù)資源購買人才或升級(jí)其網(wǎng)頁服務(wù)產(chǎn)品，結(jié)果讓華爾街失去了耐心,。誠然,，公司還有殺手锏可使，但對(duì)于這家全球市值最高的技術(shù)公司來說,，門檻已經(jīng)高到不能再高了,。即使它采取大膽行動(dòng),，滿足投資者被壓抑已久的期望，它大概也永遠(yuǎn)達(dá)不到自己在巔峰時(shí)期設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn),。

增長的空間

????在史蒂夫?喬布斯繼任者蒂姆?庫克領(lǐng)導(dǎo)下,，蘋果就像換了一家公司，這不一定是壞事,。以下是多方的辯護(hù),。

????懷疑蘋果的人都錯(cuò)了。的確,，這家公司的利潤正在萎縮,，似乎也拿不出新產(chǎn)品。人們很容易說（很多人也一定會(huì)這么說）,，蘋果已經(jīng)在商業(yè)各個(gè)方面都達(dá)到了巔峰,，一度擁有全球最高的市值。現(xiàn)在看來,，它怎么走都是下坡路了,。再加上蘋果必須在沒有史蒂夫?喬布斯的情況下面對(duì)未來，我們就不難了解,，黑蘋果的人會(huì)從那里下手,。

????不好意思，果黑們,，蘋果離出局還早著呢,。看清楚嘍,，蘋果還基本沒披露它的未來秘密計(jì)劃呢,。未來，你仍然會(huì)看到一家占主導(dǎo)地位的創(chuàng)新企業(yè),，它會(huì)進(jìn)行巧妙的重組,，迎接喬布斯在世時(shí)并不存在的新戰(zhàn)斗,?！案矣诿耙磺酗L(fēng)險(xiǎn)”就是這家公司的DNA，擁有這樣的特質(zhì)很了不起,，因?yàn)樗囊?guī)模是如此龐大,。蘋果的重塑機(jī)會(huì)有很多，低估喬布斯走后公司員工的能力和想象力是件愚蠢的事情,。不能僅僅因?yàn)樘O果沒有指明它的路線圖或是拿出近期具體的突破性創(chuàng)意就說它不打算再次給消費(fèi)者帶來意外和喜悅,。它以前很多次都這么干過。