????“香榭麗舍大街上的那家旗艦店以奢華聞名于世,，是該品牌在全法國最大的旗艦店,，每天都有來自世界各地的游客在門口排隊，尤以亞洲游客居多,。每人只能憑護照購買兩只包,。這么一家奢侈品店怎么可能為我包場呢？我本來是以一個普通消費者的心態(tài)來到這個奢華的王國朝圣的,，但它卻忽然變得謙恭而客氣,，用歡迎女王的禮儀歡迎我?！?/p>

????這是中國網(wǎng)球運動員李娜的自傳《獨自上場》中的片段,，描述的是她在法網(wǎng)奪冠后在巴黎幫朋友買包時，在品牌旗艦店所受到的VIP包場禮遇,。然而,，得到奢侈品牌“禮遇”的中國人不只李娜一位。數(shù)據(jù)顯示,，從2010年起,，中國的奢侈品消費市場年均增速達到了18%。隨著中國人奢侈品消費能量的不斷釋放,，各大奢侈品品牌都對中國市場青睞有加,，紛紛擴大門店，提高消費者的購物體驗,。2010年,，杰尼亞、路易·威登分別在上海和杭州開設(shè)了旗艦店,，2011年博柏利（Burberry）在北京開設(shè)了在中國最大的門店,，2012年10月伯爵亞洲旗艦店也在香港開張。麥肯錫的調(diào)查報告預(yù)計,，到2015年,，中國消費者將拿下全球奢侈品市場20%以上的份額，并取代日本,，成為全球最大的奢侈品市場,。

????“我不太贊同用‘奢侈品’這個詞來定義這些高檔商品，因為在中文的釋義中,，‘奢侈’有一定的貶義,?！敝袣W國際工商學(xué)院教授蔣炯文在接受《財富》（中文版）采訪時說。根據(jù)字典的釋義,，“奢侈”指的是揮霍浪費錢財,，過分追求享受，而“奢侈品”則是非必要物品或設(shè)施,。在當(dāng)前的語境下,，盡管對奢侈品的趨之若騖也存在著一定的質(zhì)疑和批判之聲，但是奢侈品消費的正當(dāng)性已經(jīng)獲得了充分的認同,。蔣炯文認為,，用“頂級品牌”來代替“奢侈品”會更為適宜。

????從商品種類上來看,，一般調(diào)查當(dāng)中奢侈品的定義包括時尚服裝,、皮具/手提包、手表及高級珠寶,。在《財富》（中文版）2011年中國奢侈品品牌調(diào)查中,，增加了高端化妝品和消費電子產(chǎn)品，在今年的調(diào)查中,，又增加了酒類,。消費電子產(chǎn)品和酒類在總答題者中的回應(yīng)比例分別為45.9%和15.5%，已成為不容忽視的奢侈品品類,?！?012中國奢侈品品牌調(diào)查”結(jié)果顯示，受訪者購買的主要三類產(chǎn)品為手表,、化妝品和消費電子類產(chǎn)品,。

????無論被稱為“頂級品牌”、“高端品牌”還是“國際大牌”,，也無論消費者對奢侈品的所涵蓋的商品品類的認識出入,，奢侈品的首要特性是毋庸置疑的——價格昂貴。消費昂貴商品的需求,，一方面來自自身的享受,，另一方面是作為禮品饋贈。在此次的“2012中國奢侈品品牌調(diào)查”中,，64.9%購買消費品需求主要為自用,，26.2%為給親人的禮物，8.6%為商業(yè)禮品,。蔣炯文教授認為,，隨著人們財富的增長，彰顯地位和品味的需求也在同步增加,，同時中國是一個人情社會,，親友,、商業(yè)伙伴之間都需要禮尚往來，這兩部分需求支撐了中國龐大的消費市場,。在蔣炯文看來，禮品饋贈方面的支出需求存在一定的剛性,，不會因為經(jīng)濟環(huán)境的起伏而受到太大的影響,，甚至“在經(jīng)濟環(huán)境不好的時候，更需要加大和商業(yè)伙伴的合作,，商務(wù)饋贈還可能會增加”,。

????對于消費者來說，奢侈消費占家庭收入的多少,，一定程度上反映了他們的社會階層和對奢侈品的態(tài)度,。此次調(diào)查中，購買奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的支出占家庭收入比例在0~10%和11%~20%的受訪者占到了90.2%的比例,，而21~30%和30%以上兩個組別占比為8.4%和1.4%,。麥肯錫在2011年調(diào)查中把奢侈品消費者分為四個類別：核心奢侈品買家（奢侈品年消費2~6萬元，占家庭收入12~20%）,，奢侈品消費楷模（每年消費15萬元以上,，占家庭收入10%以上），時尚狂熱者（家庭年收入10~20萬元,，奢侈品消費占收入的40%以上）和中產(chǎn)階層進取者（年消費5,000~15,000元,，占家庭收入9%）。其中,，核心奢侈品買家貢獻了消費品市場的50%以上的消費額,。而中產(chǎn)階層進取者，占消費者總數(shù)的51%,，到2015年,，該組別的比例將上升到61%。比較麥肯錫的結(jié)論和此次《財富》（中文版）奢侈品調(diào)查的結(jié)果,，可以看出：中產(chǎn)階層將成為奢侈品新增消費的動能來源,。而這一群體對奢侈品的消費較為理性，由于收入有限,，制約了奢侈品消費的預(yù)算,，所以他們偏向于謹慎研究、貨比三家,，利用電子商務(wù)平臺和海外出差機會,，買到價格劃算的產(chǎn)品。而且他們希望借助奢侈品的武裝,，融入更高級的社交圈子,，購買奢侈品使他們感到成功,。

????在對未來一年奢侈品消費預(yù)期方面：選擇開支持平的受訪者占比為64.9%（2011：64.6%），增加開支的受訪者比例為19.6%（2011：27.1%）,，而減少開支的受訪者占15.5%（2011：8.3%）,。盡管《財富》（中文版）的此次調(diào)查并非同組跟蹤調(diào)查，但相比去年的結(jié)果,，仍然可以觀察到消費者對奢侈品消費的收緊,，經(jīng)濟波動對收入預(yù)期影響不容忽視。

????在經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)面前,，消費者或許稍顯躊躇,，但國際頂級品牌在中國的擴張腳步卻沒有停下，反而在加速,。市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，2011年高端手表行業(yè)廣告花費總額為35.78億元，同比增長54%,。平面媒體仍然是手表行業(yè)的投放重點,，報紙和雜志倍受手表廣告商青睞，電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告則成為新寵,，增長勢頭迅猛,。在此次調(diào)查中，89%的受訪者表示,，和兩三年前相比,，他們對奢侈品牌的了解有不同程度的增加，而其了解奢侈品牌和服務(wù)的三個主要渠道為雜志（73.2%,，占總回應(yīng)量的百分率）,、國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站（52.7%）和奢侈品牌官網(wǎng)（43.5%）。和其他行業(yè)的同行相比,，奢侈品在數(shù)字營銷方面有所落后,，但未來社會化媒體、移動媒體以及視頻將會是營銷擴張的重要渠道,。此外,，明星代言和影視植入的傳播作用也不可小覷。時尚電影和電視劇中主角人物的服飾搭配,，馬上可以通過網(wǎng)絡(luò)得到傳播,，再配合以傳統(tǒng)渠道，可以迅速提升品牌和單品的認知度,。

????旗艦店和門店的擴張也是奢侈品牌重要擴張手段,。根據(jù)貝恩公司統(tǒng)計，自2008年至2011年9月底，阿瑪尼在中國新開70家分店,，登喜路新開61家門店,，Coach新開45家門店，卡地亞新開26家門店,，愛馬仕新開12家店面,。蔣炯文教授分析認為，頂級品牌在中國的門店布局,，其主要意圖并不在于增加銷售,，更多的是為了擴大品牌認知度和影響力。事實上,，中國人的奢侈品消費主要發(fā)生在境外，正如此次調(diào)查結(jié)果顯示,，63.6%的消費者主要在境外購買奢侈品（港澳臺地區(qū)33.9%,，海外29.7%）。

????驅(qū)使消費者境外購買奢侈品的原因,，除了價格更優(yōu)惠之外,，“產(chǎn)品的范圍更大、選擇更多”和“零售人員銷售和服務(wù)質(zhì)量更好”是分別排在二,、三位的原因,。從這三方面來比較，國內(nèi)的門店和境外的門店相比,，缺乏競爭優(yōu)勢,，當(dāng)然，對于二三線城市的新富階層,，以及一些對境內(nèi)外奢侈品價差不太敏感的消費者來說,，門店的擴張給他們的購買提供了便利。

????除了品牌層面上的營銷之外,，頂級品牌更多的是在自身的品牌文化和傳統(tǒng)方面進行挖掘,，增強自身向消費者“講故事”的能力，拉近和中國消費者的心理距離,。一些高端品牌參與藝術(shù)領(lǐng)域,，如香奈兒、寶格麗等通過舉辦藝術(shù)展覽,、支持中國當(dāng)代藝術(shù)等,，呈現(xiàn)其悠久的歷史和對美學(xué)價值的堅持。另一些品牌選擇贊助體育賽事,，提高品牌的認知度,，比如伯爵和卡地亞對馬球運動的贊助、勞力士對網(wǎng)球的贊助等，旨在通過高端體育賽事,，提升品牌形象,。從產(chǎn)品設(shè)計的角度，一些消費調(diào)查表明,，中國消費者對于有中國元素的設(shè)計青睞有加,。在接受本刊專訪時，伯爵中國行政總裁慕容韜表示：“伯爵不會為了專門迎合哪一個特定的消費群體而去設(shè)計表款,?！卑龠_翡麗全球總裁泰瑞·斯登也持有同樣的觀點：“中國消費者購買瑞士手表還是看重瑞士的文化和傳統(tǒng)?！笔聦嵉牧硪幻?，是一些高端品牌的“中國風(fēng)”盛行，龍,、鳳,、中國紅、青花瓷等中國元素大行其道,。在堅持品牌價值的同時,，如何契合中國人獨特的消費心理進行營銷，需要極富智慧的拿捏,。對于那些新進入的國際品牌來說,，這方面的挑戰(zhàn)更為艱巨，堅守品牌的文化根源,，也不失為一種穩(wěn)妥的路線,。意大利品牌Brunello Cucinelli的創(chuàng)始人布內(nèi)羅·古奇拉利在接受本刊專訪時說，他希望消費者通過購買該品牌的服飾,，更多的了解意大利的歷史,、文化和風(fēng)土人情。

????隨著國際品牌的涌入,，中國即將成為全球最大的奢侈品消費市場,，但是這樣的地位卻充滿缺憾：一方面，龐大的奢侈品消費額主要都在境外發(fā)生,；另一方面,，本土奢侈品牌能夠和國際大牌相提并論的寥寥無幾。作為營銷學(xué)教授,，蔣炯文曾經(jīng)多次被企業(yè)家學(xué)員問及是否應(yīng)該進軍本土奢侈品行業(yè),，他說：“我不知道這樣算不算潑冷水，總之進入這個行業(yè)要慎重,?！痹谒磥恚痪€頂級品牌多數(shù)具有100年以上的歷史積淀，而且主要的品牌都在歐洲,。自文藝復(fù)興以來,，歐洲的歷史、人文和藝術(shù)得到了持續(xù)的發(fā)展和傳承,，頂級品牌正是根植于這樣的傳統(tǒng),。盡管目前中國已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀的設(shè)計師，在管理,、市場等方面中國人的學(xué)習(xí)速度很快,，但是品牌的文化底蘊卻不能夠一蹴而就。