????史蒂夫·列文（Steve Leveen）和妻子洛麗·格蘭杰·列文（Lori Granger Leveen）曾經(jīng)為誰該用家里那盞舒適的閱讀臺燈而發(fā)生沖突（當(dāng)然是以友好的方式）?？隙ㄟ€有很多人因?yàn)橥瑯拥氖虑槎鵂幊?，對吧？肯定會有熱愛讀書的人希望使用出色的閱讀輔助用品,，對吧,？因此他們在1987年創(chuàng)建了Levenger公司，這家目錄訂購公司提供時(shí)尚的閱讀和寫作工具,。25年后,，由于閱讀出現(xiàn)了高科技化的趨勢， 57歲的史蒂夫和55歲的洛麗現(xiàn)在遇到了一點(diǎn)小麻煩,。不過據(jù)Hoovers公司統(tǒng)計(jì),，他們的年均銷售額在1,840萬美元左右，而且他們希望說服更年輕的讀者和作家相信低技術(shù)含量的產(chǎn)品同樣有價(jià)值,。以下便是他們過去的做法，以及他們將如何重塑位于佛羅里達(dá)州德拉海灘（Delray Beach）的公司,。采訪內(nèi)容節(jié)選如下：

????洛麗·列文：我在Vassar大學(xué)攻讀歷史,，1979年畢業(yè)后我決定與幾位女友一起搬到紐約市，并且在一家醫(yī)療事故保險(xiǎn)公司找到了工作,。

????史蒂夫·列文：我在康奈爾大學(xué)（Cornell）獲得社會學(xué)碩士學(xué)位后搬到了紐約,，并且當(dāng)上了記者。洛麗和我搬到紐約的時(shí)間差了兩周,，我們在同一幢大廈上班,，辦公室差了兩層。我們在百老匯一號的地鐵上初次相遇,。

????洛麗：我們搬到了華盛頓特區(qū),，在那里我獲得了國際商業(yè)外交專業(yè)的碩士學(xué)位，隨后我們又搬到波士頓,。1985年,，我成為IBM公司的一名市場營銷代表。

????史蒂夫：我在一家軟件公司負(fù)責(zé)開發(fā)新業(yè)務(wù),。我自以為是地對公司總裁說,，董事會應(yīng)該批準(zhǔn)某個(gè)產(chǎn)品，否則我將另謀高就,。董事會沒有批準(zhǔn)那個(gè)產(chǎn)品,，我也遭到了解雇,。回想起來,，正是由于這次遭遇我才開始創(chuàng)辦自己的公司,。1987年，洛麗懷上了我們的第一個(gè)兒子,，但是我們認(rèn)為,，當(dāng)時(shí)是自主創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候。

????洛麗：我們想,，如果進(jìn)展不順利,，我隨時(shí)都可以返回IBM。我們兩個(gè)人都熱愛讀書,，而且我注意到許多家庭根本沒有坐下來讀書的好地方,。我有盞老式的臺燈，史蒂夫和我總為誰該坐在臺燈前看書打嘴仗,。于是我們?nèi)ジ骷疑痰昕疾?，研究閱讀燈，并且決定組裝一批閱讀燈賣給讀者,。

????史蒂夫：我有一些遣散費(fèi),，而且還在做一些制圖工作。我以8,000美元的價(jià)格賣掉了我的1986年產(chǎn)的三菱蒙特羅汽車（Mitsubishi Montero）,，隨后又從個(gè)人退休賬戶（IRA）中提取了1.2萬美元,。在我們拿到薪水前的兩年里，我父親一直負(fù)擔(dān)著我們的生活必需品,。他把自己那輛老款凱迪拉克（Cadillac）給了我們,，但讓他失望的是，我立即以1.2萬美元的價(jià)格賣掉了這輛車,，把錢投入了自己的生意,。

????洛麗：我們的第一份商品目錄只有一頁紙，不過前后折疊了一下,。我們制作了一些廣告,，并且投放在《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）和《波士頓環(huán)球報(bào)》（Boston Globe）上，但是并沒有引起太多關(guān)注,。

????史蒂夫：我們覺得也許該放棄了,，重新去找工作，但是我們還想再試最后一次,，我們在《紐約客》雜志（The New Yorker）上做了一個(gè)廣告,，廣告語是“為熱愛讀書的人提供舒適的照明”，隨后便開始有人打來電話,。廣告是在1987年10月12日刊登的,，那天是我的生日,，截至當(dāng)年圣誕節(jié)，我們已經(jīng)有了47名顧客,。

????洛麗：我還記得從郵件中拿到我們第一張支票時(shí)的情形,。史蒂夫高興得在地上來回打滾兒。

????史蒂夫：起初,，我們經(jīng)營鹵素?zé)?。我們成功推銷的第一款產(chǎn)品是個(gè)計(jì)算機(jī)臺燈，但是人們想在不打攪愛人休息的情況下,，拿它做床頭燈用,，于是我們重新定位，把它改成閱讀燈,。我們基本上不在家工作,。一位鄰居把車庫租給了我們當(dāng)庫房。我把嬰兒監(jiān)控器帶去山上的車庫里,。洛麗會給我下指令,，不過我無法回復(fù)。

????洛麗：第一年里最艱難的事情是賣掉了這些絕妙的落地?zé)艉?，顧客打來電話說調(diào)光器壞了,。制造商知道他們的產(chǎn)品有問題，但就是不愿意退換,。

????史蒂夫：我們決定自掏腰包,，幫助顧客解決問題。我們花了不少錢,，但是留住了顧客。

????洛麗：你可以把問題看作挑戰(zhàn),，也可以灰溜溜地繞開它,，而我們決定全力以赴迎接挑戰(zhàn)。很快我們就開始向照明以外的領(lǐng)域擴(kuò)張,，因?yàn)橛幸恍甏騺黼娫捳f,，他們的顧客想購買書擋和書柜。

????史蒂夫：當(dāng)鄰居開始抱怨,，每天上門的UPS快遞員擾亂了他們的生活時(shí),，我們意識到應(yīng)該去找一處辦公場所了。我父親在佛羅里達(dá),，而且我也準(zhǔn)備去個(gè)暖和些的地方生活,。于是我們在1989年搬往南方，在德拉海灘租了一處庫房,，庫房前面有一個(gè)零售商店,。

????洛麗：我們直到1990年才盈利,。

????史蒂夫：其中很大一部分應(yīng)該歸功于瑞克·利世通（Ric Leichtung），這位退休的郵件訂購商人有一天路過我們的商店,。他教給我們許多從不知道的細(xì)節(jié),，如定價(jià)、毛利率的重要性,，以及文案寫作,。在他的幫助下，我們制作了第一份彩色目錄,，找到了名單經(jīng)紀(jì)人,，并且第一次有了真正意義上的投資，我們花2.5萬美元向5萬人郵寄目錄,。經(jīng)過幾輪發(fā)行之后,，我們獲得了客戶也掙到了錢。營業(yè)額連續(xù)幾年翻番,，到了20世紀(jì)90年代中期,，銷售額達(dá)到2,400萬美元，這足夠我們購買土地,、庫房和公司總部了,。90年代末我們陷入了困境。我們沒有留意如何提高效率,，反而是錯(cuò)誤地?cái)U(kuò)大用工規(guī)模,，讓他們在庫房從事封裝工作。結(jié)果,，我們不得不裁員,。當(dāng)我們于1996年移師互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的成本已經(jīng)變得相當(dāng)高,，但是我們的銷售額主要來自現(xiàn)有客戶,，他們更愿意在線下單，而不是打電話,。于是我們只好繼續(xù)郵寄目錄,。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)既增加了業(yè)務(wù)的難度,，也提高了成本,，但是產(chǎn)生的增量收入?yún)s并不多。

????洛麗：閱讀領(lǐng)域一直面臨巨大挑戰(zhàn),。人們在電子書和紙質(zhì)書之間徘徊不定,。但他們還是想要閱讀燈，也希望有個(gè)東西來擺放他們的書籍或iPad,。當(dāng)人們向另一個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí),，我們并沒有被拋棄在外,。

????史蒂夫：我們找到了為筆和紙質(zhì)筆記本開創(chuàng)未來的機(jī)會。許多年前,，電燈泡的出現(xiàn)讓蠟燭過時(shí)了,，但是由于我們喜歡蠟燭，因此家家戶戶都有蠟燭,。我們需要在紙,、筆、皮革制品和木制品方面做同樣的工作,。孩子們是在iPad的陪伴下長大的,。如果我們不能在未來10年內(nèi)正確應(yīng)對的話，我們就有可能失去機(jī)會,。與大家一樣,，我們正在走出經(jīng)濟(jì)衰退的陰影。我們原來有5家零售店,，現(xiàn)在只保留了3家,。我們減少了目錄的發(fā)行量，削減了向現(xiàn)有客戶和潛在客戶的郵寄數(shù)量,。

????洛麗：我們把庫房搬到了孟菲斯,，這樣可以離分銷點(diǎn)更近，而且這里的空間也沒用了,。因此,，我們在3年前賣掉了辦公樓，并且把這筆錢投入了公司,。

????史蒂夫：創(chuàng)業(yè)之初,，我們就想做一些有意義的事。我們并不是在拯救世界,，但購買我們商品的顧客中有科學(xué)家,、醫(yī)生、律師,，他們的工作可以改變世界。能為他們生產(chǎn)商品我們感到很榮幸,，尤其是在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代,。

????譯者：錢志清

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我的建議

列文夫婦
Levenger 公司聯(lián)合創(chuàng)始人

????“放手干吧。活到老,、學(xué)到老,。開始創(chuàng)業(yè)，向你的客戶學(xué)習(xí),。有時(shí),，如果你的第六感告訴你,，你已經(jīng)準(zhǔn)備好了，你就向前跨出一大步,。企業(yè)越成熟,，商業(yè)計(jì)劃就越重要，但是要在合適的時(shí)機(jī)撰寫商業(yè)計(jì)劃,?！?/p>

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????實(shí)踐自覺資本主義,。除了股東以外，你可以用更寬泛的視角看待利益相關(guān)者,，而公司也可以通過行善興旺發(fā)達(dá),。我們的 Partnering for Good 項(xiàng)目把產(chǎn)品分包給發(fā)展中國家，并且把資金返還鄉(xiāng)村,，支持圖書館和閱讀項(xiàng)目,。拓寬思維、大膽行動(dòng)是一大競爭優(yōu)勢,。