Chipotle的增長機(jī)器
????埃爾斯最終放棄了創(chuàng)辦自己的高檔餐廳的夢想,。他轉(zhuǎn)而投入了創(chuàng)建帝國的生活。他在財(cái)務(wù)上面臨的挑戰(zhàn)是如何向科羅拉多以外的市場擴(kuò)張,，于是開始尋找投資人,。1998年，他給麥當(dāng)勞的高管寄去了一份商業(yè)計(jì)劃書,，麥當(dāng)勞的高管看過之后愛不釋手：麥當(dāng)勞在三年內(nèi)掌握了Chipotle的控股權(quán),。與此同時(shí)，埃爾斯從麥當(dāng)勞那里獲得了3.6億美元可自由支配的資金,，他把餐廳數(shù)量增加至500余家,。最終，埃爾斯希望結(jié)束這次聯(lián)姻,。（原因之一是麥當(dāng)勞鐘愛全球化策略,，但對埃爾斯而言此舉太過匆忙。）雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議,。2006年,，Chipotle公司上市；在紐約證券交易所上市的第一天,，股價(jià)就翻了一番,。最終，麥當(dāng)勞帶著超過6.5億美元的利潤離開了Chipotle,，而埃爾斯則成為富有的自由人,，他可以按照自己的方式來管理公司。
????如今,，公司在丹佛和曼哈頓均設(shè)有行政辦公室,，員工總數(shù)達(dá)2.7萬人，其中60%為全職雇員,。價(jià)值50億美元的墨西哥休閑快餐市場中不乏競爭者——如Qdoba,、Moe's Southwest Grill和Baja Fresh——但Chipotle站在行業(yè)梯隊(duì)的最高端。它在擴(kuò)張過程中也遭遇了陣痛：聯(lián)邦政府繼續(xù)對Chipotle雇用的外國移民展開刑事調(diào)查,，其中包括在華盛頓的餐廳,；2010年的一份審計(jì)結(jié)果顯示,，公司在明尼蘇達(dá)州雇用的員工的身份證件有問題，隨后公司解雇了450名員工,，約占當(dāng)?shù)貑T工總數(shù)的1/3,。（Chipotle說，它正在配合聯(lián)邦政府的調(diào)查工作,。）
????這樣的爭議并不多見,。相反，公司一直努力做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民,，而且對自己服務(wù)的社區(qū)了如指掌,，因此備受褒獎(jiǎng)。前不久的一個(gè)下午,，穿著海軍藍(lán)短褲和城市運(yùn)動(dòng)鞋的埃爾斯帶我參觀了位于曼哈頓East Harlem的一家小型非營利糕餅店,，商店的上方是轟隆隆奔跑的Metro-North通勤列車。Hot Bread Kitchen雇用的是女性移民,，她們一方面烹制本民族的面包,，一方面醞釀著開辦自己的糕餅店。這家成立三年的面包房的年?duì)I業(yè)額大約為100萬美元,，它通過當(dāng)?shù)氐碾s貨店和農(nóng)民市場向社會公眾推銷產(chǎn)品,。埃爾斯想了解他們制作的香噴噴的高檔玉米粉圓餅是否能夠供應(yīng)紐約市的所有Chipotle餐廳。
????沒用幾分鐘,，埃爾斯就認(rèn)定,，他喜歡這個(gè)產(chǎn)品，它吃起來味道香甜,，有嚼頭,，而且還有獨(dú)一無二的質(zhì)地?！澳銈兡茏龆嗌?？”他問這家糕餅店35歲的創(chuàng)始人兼CEO杰絲敏·羅德里格茲（Jessamyn W. Rodriguez）?！斑@會給我們帶來翻天覆地的變化,！”當(dāng)她意識到埃爾斯讓她的社會企業(yè)組織有了新生的機(jī)會后如是說。羅德里格茲表示,，她一天可以生產(chǎn)4.2萬份,。如果Hot Bread Kitchen的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)能達(dá)標(biāo)的話，Chipotle將從當(dāng)月開始采購他們的玉米粉圓餅,。埃爾斯還以類似的方式改變了美國其他地區(qū)的農(nóng)場主和供應(yīng)商的生活,。
??? 最近，埃爾斯格外關(guān)注ShopHouse的細(xì)節(jié),。他參與了ShopHouse的修建,、菜單制作和市場營銷等所有環(huán)節(jié),。這個(gè)位于華盛頓的兩層建筑不禁讓人聯(lián)想到東南亞地區(qū)傳統(tǒng)的城市店屋，店主一家住在樓上,，樓下用來做生意,。即將到來的開業(yè)儀式將比較奇特。屆時(shí)不會有任何廣告,，也沒有正式的開業(yè)日期。從餐廳的標(biāo)志中看不出與Chipotle有任何聯(lián)系,。注冊的網(wǎng)站shophousekitchen.com是全黑的,。這種“悄無聲息”的開業(yè)方式與Chipotle的偏好完全一致，Chipotle不想把開辦ShopHouse這件事鬧得滿城風(fēng)雨,?！拔覀兩踔吝€沒有想好下一家ShopHouse應(yīng)該選在什么地方?！卑査拐f,。
????不過，千萬不要低估ShopHouse對他的重要性,。埃爾斯并不缺錢,，而且公司也不乏擴(kuò)張的機(jī)遇，在歐洲和美國有許多地點(diǎn)向他伸出了橄欖枝,。但無論是從管理智慧還是從感情上來說,，他都希望向世人證明，Chipotle的成功不是曇花一現(xiàn),，ShopHouse能夠憑借自己的烹飪風(fēng)格屹立一方,。“史蒂夫的確希望把ShopHouse與Chipotle體系分割開來,?！盋hipotle公司首席市場營銷官馬克·克朗佩克（Mark Crumpacker）說，他與埃爾斯是高中同學(xué),。
????很顯然,，ShopHouse的菜單對餐廳未來的發(fā)展至關(guān)重要。它不會是蛋卷,。2010年,，埃爾斯聘請了兩位著名的美食家來給他幫忙，一起描繪Chipotle的食品戰(zhàn)略：32歲的內(nèi)特·阿佩爾曼（Nate Appleman）來自James Beard Foundation,，是位冉冉升起的明星廚師,；35歲的凱爾·柯納頓（Kyle Connaughton）曾是倫敦以外的Fat Duck Experimental Kitchen餐廳的首席推廣廚師。他們3人向《財(cái)富》雜志初步介紹了最近才最終確定的ShopHouse餐廳的菜譜,。菜肴包括：辣椒醬和酸果醬烤牛排、小洋蔥烤玉米,、唐芥蘭和腌咸菜,，所有菜肴的下面都擺放有糙米，配菜則是青木瓜沙拉,。你可以從中品嘗出芫荽、大蒜,、姜黃和檸檬草的味道,。胡蘿卜的顏色非常鮮艷（這是經(jīng)過特殊腌制的），沙拉也同樣味道宜人,，你可以從中品嘗出酸,、甜、辣,、咸等味道,。
????“火候恰到好處！”埃爾斯這樣稱贊面前的牛排,。我深表贊同,，我已經(jīng)喝光了第三瓶水。如果顧客們對此也表示贊同的話,，埃爾斯就為公司的成長種下了一顆新的種子,。同樣重要的是，他將向世人展示,，他不是憑借墨西哥食品才成功的,，他的公司經(jīng)營理念既適用于玉米粉圓餅，也適用于米飯,。讓懷疑人士打消疑慮和季度利潤報(bào)告同樣重要,，因?yàn)閷κ返俜颉ぐ査箒碚f，這是私事,。
????譯者：錢志清
