前不久,，神州數(shù)碼董事局主席郭為在談到為什么戴瑞士某知名品牌腕表時說,，“聽說這是世界最好的手表?！比缃?，富裕起來的中國人成了全球奢侈品消費的主力軍，中國已成為全球第二大奢侈品消費國,。消費者如何購買奢侈品,？郭為的回答告訴我們：看重品牌。奢侈品最終給人一種品牌概念,，越是知名的品牌,，越受大家追捧。

????人人喜歡好商品,，越來越富裕的中國人尤其如此,，許多人把擁有奢侈品看作地位和身份的象征。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》最新調(diào)查顯示,，截至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元,，占據(jù)全球的1/4,，是僅次于日本的奢侈品消費國。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤說,，中國奢侈品消費者的快速增長,，跟消費心理有關(guān)。歐美等地區(qū)的人士一般是獨立消費,，自身具有足夠?qū)嵙Σ艜徺I奢侈品,，主要是自己買給自己；而中國一些消費者不僅有實力的要買,，實力不足的也要買,。另外，中國人出趟國,，往往會給親朋好友購買禮物,，奢侈品成了送禮的商品。

奢侈品的量化定義

什么是奢侈品,？清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李飛教授說,，奢侈品的定義很多,，大家基本認可的是“滿足人們非生存和發(fā)展需要、具有獨特珍稀特性的產(chǎn)品”,?！吧莩奁吩诮裉毂毁x予了一種新含義，它更多的是一種品牌概念?，F(xiàn)在沒人說和田玉是奢侈品,，而是說卡地亞、路易威登,、寶格麗,、香奈兒等是奢侈品，后者都是針對品牌而言的,?！崩铒w說?！吧莩奁酚幸恍┨厥鈱傩?，其材料是稀缺和優(yōu)質(zhì)的，工藝是精湛的,，甚至一些制造流程是手工制作,，外觀形態(tài)呈現(xiàn)藝術(shù)性，給人以美感,。以上是產(chǎn)品的內(nèi)部屬性,。外部屬性指品牌包裝和服務(wù)。整個品牌應(yīng)該有文化積淀,，包裝奪目,，服務(wù)高檔。對奢侈品定義的爭議一直沒有中斷過,。有專家認為,，隨著時間推移，物質(zhì)形態(tài)不消亡才算奢侈品,；也有人認為,，只要符合奢侈品基本特征都是奢侈品，比如美酒,、化妝品,。”從市場營銷分析看,，成本決定最低價格,，需求決定最高價格，不同的消費者有不同的購買需求,。如果消費者覺得奢侈品定價高了,，那就不是奢侈品的目標客戶了,。因此，奢侈品需求是剛性的,。

????歐陽坤給奢侈品下了一個量化的定義,。他說，“如果奢侈品只是一個抽象的概念,，就不能對奢侈品進行分類,，實施奢侈品關(guān)稅調(diào)整。我們有一個國際間參考價值比較大的定義,，能把奢侈品具體量化,。總原則是,，根據(jù)中國國情來定義奢侈品,，考慮三個方面。一是根據(jù)國家一線城市的人均月收入定義,，適用于政府部門制定有關(guān)奢侈品征稅范圍的依據(jù),。按照世界奢侈品協(xié)會針對各國奢侈品零售貿(mào)易商制定的標準，奢侈品牌進入中國市場后,，未加關(guān)稅前的單品市場售價高于一線城市的人均月收入一倍以上的,，應(yīng)是奢侈品。比如,，一件進口衣服,，零售價是10,000元，而當?shù)氐娜司率杖胧?,000元,，則此衣服是奢侈品,。值得注意的是，歐美等地區(qū)人均月收入比中國高,，所以很多品牌在歐洲不算奢侈品，但在中國則是奢侈品,。二是根據(jù)商品原材料零售成本定義,。單件商品原材料成本與零售價格差異高于5倍的，應(yīng)屬于奢侈品范疇,。三是根據(jù)消費者群體定義,，適用于政府部門將奢侈品消費分層征稅的依據(jù)。分為三個層次,，以游艇,、私人飛機和頂級豪華汽車為奢侈品消費的最高層次，界定為A類奢侈品,；以名牌手表,、珠寶首飾為中間層次,，界定為B類奢侈品；以高級時裝,、箱包,、化妝品、香水,、食品為基本層次,，界定為C類奢侈品?！?/p>

傳遞高品質(zhì)生活的理念

奢侈品采取穩(wěn)定高價的策略,，目的在于打造自身豪華高雅的特征。自2008年中國人均GDP突破3,000美元以后,，富裕起來的中國人有理由追求高品質(zhì)的生活,。解決衣食住行之后，奢侈品受到新富人群的追捧,，成了自然而然的事情,。另一方面，奢侈品不是生活必需品,，里面含有更多的品牌和文化價值,，體現(xiàn)出一種高品質(zhì)的生活理念，這正跟中國人現(xiàn)階段的精神追求相符,。

????從奢侈品的定位看,，消費者除了關(guān)注實用功能外，更看重附加價值,。許多人覺得哈根達斯不是奢侈品,，但它比其他大多數(shù)冰淇淋的售價高很多，是冰淇淋中的奢侈品,。李飛說,，哈根達斯的售價高，并不是自身品質(zhì)特別出眾,，關(guān)鍵是它給消費者帶來的附加價值,。哈根達斯訴求的是“愛”，廣告語是“愛她,，就帶她去吃哈根達斯吧,！”“愛”跟產(chǎn)品材料本身沒有什么關(guān)系，是一種廣告營銷策略,。

????任何產(chǎn)品都需要定位,，但產(chǎn)品定位要贏得消費者，必須打造定位優(yōu)勢。李飛說,，定位有利益定位點和價值定位點,。價值定位滿足人們精神上的感受，具有獨特優(yōu)勢,，會產(chǎn)生較高的附加價值,。百達翡麗腕表的利益定位是增值保值，給人一種投資成功的感受,。這也是許多奢侈品的共有特征,。除此之外，百達翡麗的廣告語是“沒人能擁有百達翡麗,，只不過為下一代保管而已”,。價值定位既強調(diào)了傳承，還體現(xiàn)了關(guān)愛后代,。

????帝亞吉歐洋酒集團雖然銷售酒類產(chǎn)品,，但公司一直推廣“理性飲酒”理念。帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺說,，“帝亞吉歐的價值觀是歡慶生活,，提倡理性飲酒，享受美好生活,?！泵谰齐m然好，但要慢慢品,。像藍牌威士忌是尊尼獲加家族頂級醇釀,，人們輕抿一口，體會酒液迸發(fā)出的榛實味,、蜂蜜甜,、玫瑰花瓣、雪利,、橙味,，就好像體味人生的過程。如果大口狂飲,，就不能體會美酒帶來的具有豐富內(nèi)涵的口味,。奢侈品給購買者和使用者帶來的無形價值較大，這是奢侈品行業(yè)的突出特點,。

????水往低處流,，人往高處走,。高品質(zhì)的生活方式是一種自然而和諧的文明生活狀態(tài),，也是不斷富裕的中國人的追求。作為一種引領(lǐng)國際高端潮流的商品,，奢侈品很容易成為他們追求的目標,。陳壽祺說,，“我們的公司文化還鼓勵人們敢于嘗試，要有讓不可能變成可能的精神,。我們很喜歡尊尼獲加品牌永遠向前的精神,。公司跟賈樟柯合作制作的12個短片，即‘尊尼獲加語路計劃’,，就是向大家推廣永遠向前的精神,。”

????時尚是一種趨勢,，趨勢引領(lǐng)未來,。歐陽坤說，有三種訴求,，會引起人們的購買欲望,。一是人們對高端品牌形象的渴求；二是對榮譽感和高價值感的追求,，像人頭馬的廣告語“人頭馬一開,，好事自然來”，給人一種“喝一口人頭馬都是好事”的感覺,；三是高端品牌能帶給人的時尚,、高雅的感覺，正符合人之所求,。未來,，隨著中國人生活水平的不斷提高，追求美好生活,、緊跟國際潮流將更加成為一種消費趨勢,，這將給奢侈品更大的用武之地。