請(qǐng)看一種矛盾的文化現(xiàn)象：53歲的丹尼·邁耶（Danny Meyer）是他那一代人中了不起的美式餐廳老板之一,，他麾下的聯(lián)合廣場(chǎng)酒店集團(tuán)（Union Square Hospitality Group）擁有《查氏餐飲指南》（Zagat Guide）所列曼哈頓島上前五佳美食餐廳中的三家。說(shuō)起聯(lián)合廣場(chǎng)集團(tuán)名下的餐廳,，你就會(huì)想到頂尖主廚,、餐廳總管、鮮花和亞麻桌布等,。那么,，邁耶最新開(kāi)張的為什么卻是一家遠(yuǎn)離大城市的漢堡包店？它的地點(diǎn)在富庶的康涅狄格州韋斯特波特縣95號(hào)州際公路19號(hào)出口附近,，夏基兒童理發(fā)店（Sharkey's Cuts for Kids）的街對(duì)面,。

????歡迎光臨第一家路邊奶昔小屋（Shake Shack），它有可能改變游戲規(guī)則,，重塑邁耶的整個(gè)企業(yè)形象,。第一家奶昔小屋七年前開(kāi)在曼哈頓弗拉蒂倫區(qū)的一座公園里。（邁耶說(shuō),，起這個(gè)店名,，在潛意識(shí)地里肯定是由于他看過(guò)好多遍歌舞劇《油脂》（Grease），因?yàn)樵诮K場(chǎng)舞蹈“你就是我的所愛(ài)”的歌詞里提到過(guò)一個(gè)名叫“奶昔小屋”的游樂(lè)場(chǎng),。這個(gè)名字起得好,，因?yàn)檫~耶之前還想到過(guò)“芥末第一站”和“熱狗公園”之類(lèi)不中聽(tīng)的名字。）在美國(guó)聲名遐邇的其他9家分店（5家在紐約市,，包括劇院區(qū)和花旗銀行棒球場(chǎng),；2家在華盛頓，1家在邁阿密,，還有1家在紐約州北部的薩拉托加賽馬場(chǎng)）全都開(kāi)在城里或者運(yùn)動(dòng)場(chǎng)旁邊,。迪拜和科威特城也有兩家新開(kāi)張的加盟店。

????這處開(kāi)在鄉(xiāng)間的店是唯一一家要開(kāi)車(chē)才能光顧的分店（還要憑運(yùn)氣,，才能進(jìn)入它格局奇特的停車(chē)場(chǎng),，這就看你有沒(méi)有把車(chē)停進(jìn)車(chē)位的耐心和膽量了）。它甚至還在幾英里之外的公路上豎了一塊巨大的廣告牌,，告訴人們鎮(zhèn)上有一家安格斯黑牛肉漢堡店,。這家分店根本不采用傳統(tǒng)快餐店外墻的主色調(diào)，比如麥當(dāng)勞愛(ài)用的黃紅兩色,。相反,，韋斯特波特的這家奶昔小屋用的是黃褐色和鐵銹色。它意味著要檢驗(yàn)一下這種經(jīng)營(yíng)模式——美味可口但價(jià)格昂貴的快餐（外加葡萄酒,、啤酒和自釀淡啤酒）與周到的設(shè)計(jì)和反應(yīng)敏捷的員工相結(jié)合——能否在以車(chē)代步,、富庶遼闊的鄉(xiāng)間招徠顧客。它是電視連續(xù)劇《快樂(lè)時(shí)光》里的里奇·坎寧安（Richie Cunningham）和方斯（Fonz）與那幫快樂(lè)伙伴過(guò)去常去的那種50年代老地方的翻版,。

????邁耶在談起他的快餐店時(shí),，態(tài)度很是熱切。他認(rèn)為,，飯店既要提供食物,，又是在營(yíng)造一個(gè)“讓人們快活的”集聚地——這話聽(tīng)上去讓他更像一個(gè)福音派牧師，而非首席執(zhí)行官,?！俺詽h堡包只是開(kāi)了個(gè)頭?！彼f(shuō),。“竅門(mén)在于我們?nèi)绾问谷藗兏杏X(jué)到這一點(diǎn),?！睂?duì)他來(lái)說(shuō)，每家分店都是一次實(shí)驗(yàn)：人們會(huì)不會(huì)在看棒球聯(lián)賽時(shí)到店外排隊(duì)等上半個(gè)小時(shí),？（沒(méi)錯(cuò),，這往往比真正看棒球賽更有吸引力。）人們會(huì)在看賽馬時(shí)想吃9塊錢(qián)一個(gè)的昂貴雙層肉餅漢堡嗎,？迄今為止,，排隊(duì)等候的顧客都很快活。明年,，肯定還有五,、六家奶昔小屋會(huì)開(kāi)張：在費(fèi)城、佛羅里達(dá)州的珊瑚角,、中東,，以及（有可能）曼哈頓島的大中央火車(chē)站,。

????奶昔小屋的利潤(rùn)已經(jīng)占聯(lián)合廣場(chǎng)集團(tuán)的“將近三分之一”，盡管聯(lián)合廣場(chǎng)酒吧里37美元的烤羊排價(jià)格不菲,。邁耶雖然不愿透露利潤(rùn)有多少,，但他在有人問(wèn)起時(shí)會(huì)喜笑顏開(kāi)，而且跟別人評(píng)說(shuō)過(guò)奶昔小屋的“盈利優(yōu)勢(shì)”,。邁耶完全懂得規(guī)模經(jīng)營(yíng)的好處,，但他討厭特許經(jīng)營(yíng)——只給過(guò)中東國(guó)家特許加盟權(quán)，因?yàn)檎疑祥T(mén)的是一家成功的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)企業(yè),，還因?yàn)樗诿绹?guó)的顧客看不到地球那一邊發(fā)展的煩惱,。“我們不能到千里之外去取得勝利——或是犯錯(cuò)誤,?！边~耶說(shuō)?！拔覀兯玫睦麧?rùn)也不允許我們有朝一日走出去和籌集更多的資金,。”

????邁耶長(zhǎng)期以來(lái)一直對(duì)增長(zhǎng)有一種矛盾的心理,。他隔四年才開(kāi)了第二家奶昔小屋,，說(shuō)這是“因?yàn)槲也辉缸屗蔀閺?fù)制品”。他的投資人仍舊是他的親朋好友和家人,，而非私募基金的合作伙伴,。他從未想過(guò)要像墨西哥風(fēng)味快餐公司（Chipotle）的斯蒂夫·埃爾斯（Steve Ells）等其他餐館老板那樣，讓聯(lián)合廣場(chǎng)集團(tuán)上市,。事實(shí)上,，邁耶在國(guó)內(nèi)小屋分店的經(jīng)理們以前都在他的高檔飯店里干過(guò)，這是他們難以快速擴(kuò)張的原因,?！斑@根本不是我們的DNA?！彼г沟?。

????在鄉(xiāng)間開(kāi)店，自然會(huì)有風(fēng)險(xiǎn),。在韋斯特波特鎮(zhèn)的大街上,，每隔200碼就有一家價(jià)格更便宜、服務(wù)速度更快的快餐店,，兩,、三個(gè)鎮(zhèn)子之外當(dāng)然還有著名的超級(jí)維尼熱狗店（Super Duper Weenie）。不過(guò)，一旦韋斯特波特的分店辦成功——眼下店里熙熙攘攘,、進(jìn)進(jìn)出出的,，有來(lái)吃午飯的買(mǎi)賣(mài)人、放學(xué)后的孩子,、夜里出門(mén)的一家老少,，以及度周末的夫婦等——它便能成為一個(gè)贏利樣板。鄉(xiāng)間的房產(chǎn)價(jià)格便宜,，而且用不著去選棒球聯(lián)賽球場(chǎng)或中心公園那樣一次能聚集許多人的地方。用不了多少年,，你肯定會(huì)看到美國(guó)的鄉(xiāng)間有更多的奶昔小屋開(kāi)張,。對(duì)于丹尼·邁耶來(lái)說(shuō)，這種時(shí)尚漢堡包的DNA也許正在改變,。

????譯者：王恩冕