????中美兩國之間緊張的貿(mào)易關(guān)系從來都是媒體關(guān)注的熱點(diǎn),。但是，這兩個(gè)國家也有達(dá)成共識的時(shí)候：兩國領(lǐng)導(dǎo)人都希望中國人民打開錢包多多消費(fèi),。二者的分歧在于：消費(fèi)者到底該買哪些商品,。此爭執(zhí)體現(xiàn)在多個(gè)方面，眼下有關(guān)人民幣價(jià)值的爭論,，就是其中之一,。

????美國領(lǐng)導(dǎo)人的一貫看法是中國在“操縱”人民幣。如果中國領(lǐng)導(dǎo)人允許人民幣升值,，其購買力就會隨之提高,，中國消費(fèi)者用于購買進(jìn)口商品的開支就能相應(yīng)增加，增幅可以達(dá)到5%,、10%甚至20%（美國政府希望人民幣升值20%）,。經(jīng)過漫長的等待之后,，我們被告知，如果中國領(lǐng)導(dǎo)人準(zhǔn)許,，中國消費(fèi)者便能貢獻(xiàn)自己的綿薄之力,，拯救依然動蕩不堪的全球經(jīng)濟(jì)。

????但此結(jié)論是建立在一個(gè)經(jīng)不住推敲的假設(shè)上的：即作為制造業(yè)超級強(qiáng)國,，中國只希望繼續(xù)維持現(xiàn)狀,，而對于從迪斯尼電影到由美國公司管理的投資基金等高增值的產(chǎn)品和服務(wù)，全部依賴進(jìn)口,。

????事實(shí)上,，中國的抱負(fù)遠(yuǎn)不止于此。中國采取的戰(zhàn)略,，與后工業(yè)時(shí)代的美國和西歐等國毫無二致：宣傳中國品牌,，提高品牌所有者的知名度，規(guī)范對品牌的管理,，進(jìn)而提升在價(jià)值鏈上的位置,；從更廣泛的意義上說，就是建立靠服務(wù)驅(qū)動而非靠制造驅(qū)動的經(jīng)濟(jì),。中國的目標(biāo)是要成為品牌超級強(qiáng)國,。為達(dá)到這個(gè)目的，中國政府正在大力推動國內(nèi)和國際知名品牌發(fā)展壯大,。

????而且,，中國政府會不遺余力確保實(shí)現(xiàn)中國品牌策略。與美國等國家相比,，在中國,，品牌塑造顯然是一個(gè)有關(guān)經(jīng)濟(jì)民族主義的問題。

????在多數(shù)美國人的心目中,，品牌塑造取決于公司自身和市場,，而與政府官員以及國家無關(guān)。美國人認(rèn)為,，將iPod塑造成為家喻戶曉的品牌,，是蘋果公司的本分，而與美國政府無關(guān),。

????但是,，在中國，消費(fèi)者想買哪些產(chǎn)品以及最終買了哪些產(chǎn)品,，并不僅僅是“自由市場”和個(gè)人選擇的問題那么簡單,。中國消費(fèi)者的選擇還取決于當(dāng)前中國領(lǐng)導(dǎo)人采取的政策。特別是那些鼓勵(lì)具有國際競爭力的中國本土品牌迅速發(fā)展的政策，盡管中國政府更大程度地向在華跨國公司開放了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

????中國不愿意人民幣升值也就不足為奇了,。如今,，限制消費(fèi)者購買進(jìn)口產(chǎn)品的難度比從前大大增加了。自從中國加入了世界貿(mào)易組織（WTO）,，中國政府已不可能確保消費(fèi)者像從前一樣只買國貨,。過去，他們限制進(jìn)口商品的手段包括：禁止進(jìn)口,、控制用于購買進(jìn)口商品的外匯的兌換，或者抬高關(guān)稅,，以致外國商品價(jià)格高得令普通中國百姓望而卻步,。

????現(xiàn)在，中國決策者擔(dān)心,，由于國內(nèi)消費(fèi)者可以接觸到的外國品牌大大增多,，他們逐漸會更加青睞這些品牌，而導(dǎo)致中國長期處于品牌鏈低端,，只能靠艱苦的手工勞動,，換取微薄的收入，所獲得的品牌“增值”微乎其微,。所謂增值,，也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與通過銷售、分銷以及零售等渠道獲得增值后的最終價(jià)格之間的差價(jià),。中國采取品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,，敦促國有和私有公司投資數(shù)十億人民幣塑造中國品牌，根本原因即在于此,。

????中國對于國有品牌競爭力表現(xiàn)出深切擔(dān)憂,。這有點(diǎn)兒像前蘇聯(lián)于1957年率先發(fā)射人造地球衛(wèi)星之后，美國為了贏得太空競賽,，全國上下齊心協(xié)力趕超對手的迫切心情,。與此類似，由于中國消費(fèi)者更鐘情于外國品牌,，中國領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為他們需要盡早建立自有品牌,，或者收購國際品牌。在中國,，建立自有品牌或收購國際品牌被視為事關(guān)國家經(jīng)濟(jì)安全和民族自豪感的大事,。中國希望，它所擁有的國際品牌不僅能反映其在商業(yè)領(lǐng)域取得的巨大成功,，也能體現(xiàn)出世界一流強(qiáng)國的地位,。

????中國政府希望在各類消費(fèi)類產(chǎn)品和服務(wù)中，包括高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品（比如總部位于順德的“美的”品牌，順德與香港毗鄰）領(lǐng)域,，均建立具有競爭力的品牌,；與此同時(shí)，還要重振中醫(yī)藥公司同仁堂等“老字號”,。

????中國全力打造國有品牌的戰(zhàn)略還體現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域,。中國商務(wù)部（Ministry of Commerce）制定了雄心勃勃的發(fā)展目標(biāo)，其中包括打造100個(gè)餐廳品牌,、50個(gè)酒店品牌,，此外，美容業(yè),、洗衣業(yè)以及家政服務(wù)業(yè)也要創(chuàng)出各自的知名品牌,。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，中國政府出臺了相應(yīng)的政策,，催生出一批橫向聯(lián)合的大型跨國公司,，以與外國跨國公司相抗衡。

????中國消費(fèi)者在這場“戰(zhàn)役”中可謂進(jìn)退兩難,，他們對國有品牌可謂愛恨交加,。這種復(fù)雜的矛盾情緒具體體現(xiàn)為，一方面他們呼吁政府保護(hù)國有品牌,，使它們不至于被外國品牌打垮,；而另一方面，他們又主動購買外國產(chǎn)品,。比如,，在去年反日貨游行的照片上，可以清晰地看到,，許多示威者手持日產(chǎn)手機(jī)或相機(jī),，場面極為諷刺。同一年,，中國最大的私營調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),，盡管存在著反日情緒和反日游行，但近半數(shù)的受訪者表示他們會購買日本品牌的汽車,。

????中國擁有或管理的品牌會在21世紀(jì)大顯身手嗎,？不遠(yuǎn)的將來，你會開起吉利車,，利用中國電信提供的無線上網(wǎng)服務(wù),，使用百度訪問互聯(lián)網(wǎng)，并且在國美采購所有電子產(chǎn)品嗎,？很難說,。

????但是有一點(diǎn)很清楚,，那就是中國領(lǐng)導(dǎo)人目前在不遺余力地推動這些品牌的發(fā)展，讓它們先占領(lǐng)中國市場,，然后是整個(gè)世界,。同時(shí)，盡管全球的消費(fèi)者們可能會為中國生產(chǎn)出更好的捕鼠器,、搜索引擎或者汽車發(fā)動機(jī)而歡呼,，但是，這些消費(fèi)者也別忘了,，他們在做出這些選擇時(shí),，并非總是身處完全自由開放的市場之中。

????中國品牌的早期戰(zhàn)績有好有壞,。但是別忘了,，好戲才剛剛開始。不難想象,，到2100年，眾多中國擁有或建立的品牌,，將塑造全球的消費(fèi)者意識,，就如同今天可口可樂（Coke）、谷歌（Google）以及豐田（Toyota）的所作所為一樣,。

????卡爾?哥什在牛津大學(xué)教授中國現(xiàn)代史,。本文選自他的新著《世界追隨中國的步伐：中國消費(fèi)者如何改變一切》（As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers are Transforming Everything）。

????譯者：紅權(quán)