????中美兩國(guó)之間緊張的貿(mào)易關(guān)系從來(lái)都是媒體關(guān)注的熱點(diǎn),。但是，這兩個(gè)國(guó)家也有達(dá)成共識(shí)的時(shí)候：兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人都希望中國(guó)人民打開(kāi)錢包多多消費(fèi),。二者的分歧在于：消費(fèi)者到底該買哪些商品,。此爭(zhēng)執(zhí)體現(xiàn)在多個(gè)方面，眼下有關(guān)人民幣價(jià)值的爭(zhēng)論,，就是其中之一,。

????美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的一貫看法是中國(guó)在“操縱”人民幣。如果中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人允許人民幣升值,，其購(gòu)買力就會(huì)隨之提高,，中國(guó)消費(fèi)者用于購(gòu)買進(jìn)口商品的開(kāi)支就能相應(yīng)增加,，增幅可以達(dá)到5%、10%甚至20%（美國(guó)政府希望人民幣升值20%）,。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待之后，我們被告知,，如果中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人準(zhǔn)許,，中國(guó)消費(fèi)者便能貢獻(xiàn)自己的綿薄之力，拯救依然動(dòng)蕩不堪的全球經(jīng)濟(jì),。

????但此結(jié)論是建立在一個(gè)經(jīng)不住推敲的假設(shè)上的：即作為制造業(yè)超級(jí)強(qiáng)國(guó),，中國(guó)只希望繼續(xù)維持現(xiàn)狀，而對(duì)于從迪斯尼電影到由美國(guó)公司管理的投資基金等高增值的產(chǎn)品和服務(wù),，全部依賴進(jìn)口,。

????事實(shí)上，中國(guó)的抱負(fù)遠(yuǎn)不止于此,。中國(guó)采取的戰(zhàn)略,，與后工業(yè)時(shí)代的美國(guó)和西歐等國(guó)毫無(wú)二致：宣傳中國(guó)品牌，提高品牌所有者的知名度,，規(guī)范對(duì)品牌的管理,，進(jìn)而提升在價(jià)值鏈上的位置；從更廣泛的意義上說(shuō),，就是建立靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)而非靠制造驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì),。中國(guó)的目標(biāo)是要成為品牌超級(jí)強(qiáng)國(guó)。為達(dá)到這個(gè)目的,，中國(guó)政府正在大力推動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名品牌發(fā)展壯大,。

????而且，中國(guó)政府會(huì)不遺余力確保實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌策略,。與美國(guó)等國(guó)家相比,，在中國(guó)，品牌塑造顯然是一個(gè)有關(guān)經(jīng)濟(jì)民族主義的問(wèn)題,。

????在多數(shù)美國(guó)人的心目中,，品牌塑造取決于公司自身和市場(chǎng)，而與政府官員以及國(guó)家無(wú)關(guān),。美國(guó)人認(rèn)為,，將iPod塑造成為家喻戶曉的品牌，是蘋果公司的本分,，而與美國(guó)政府無(wú)關(guān),。

????但是，在中國(guó),，消費(fèi)者想買哪些產(chǎn)品以及最終買了哪些產(chǎn)品,，并不僅僅是“自由市場(chǎng)”和個(gè)人選擇的問(wèn)題那么簡(jiǎn)單,。中國(guó)消費(fèi)者的選擇還取決于當(dāng)前中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人采取的政策。特別是那些鼓勵(lì)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)本土品牌迅速發(fā)展的政策,，盡管中國(guó)政府更大程度地向在華跨國(guó)公司開(kāi)放了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),。

????中國(guó)不愿意人民幣升值也就不足為奇了。如今,，限制消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品的難度比從前大大增加了,。自從中國(guó)加入了世界貿(mào)易組織（WTO），中國(guó)政府已不可能確保消費(fèi)者像從前一樣只買國(guó)貨,。過(guò)去,，他們限制進(jìn)口商品的手段包括：禁止進(jìn)口、控制用于購(gòu)買進(jìn)口商品的外匯的兌換,，或者抬高關(guān)稅,，以致外國(guó)商品價(jià)格高得令普通中國(guó)百姓望而卻步。

????現(xiàn)在,，中國(guó)決策者擔(dān)心,，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以接觸到的外國(guó)品牌大大增多，他們逐漸會(huì)更加青睞這些品牌,，而導(dǎo)致中國(guó)長(zhǎng)期處于品牌鏈低端,，只能靠艱苦的手工勞動(dòng)，換取微薄的收入,，所獲得的品牌“增值”微乎其微,。所謂增值，也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與通過(guò)銷售,、分銷以及零售等渠道獲得增值后的最終價(jià)格之間的差價(jià),。中國(guó)采取品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，敦促國(guó)有和私有公司投資數(shù)十億人民幣塑造中國(guó)品牌,，根本原因即在于此,。

????中國(guó)對(duì)于國(guó)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出深切擔(dān)憂。這有點(diǎn)兒像前蘇聯(lián)于1957年率先發(fā)射人造地球衛(wèi)星之后,，美國(guó)為了贏得太空競(jìng)賽,，全國(guó)上下齊心協(xié)力趕超對(duì)手的迫切心情。與此類似,，由于中國(guó)消費(fèi)者更鐘情于外國(guó)品牌,，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為他們需要盡早建立自有品牌，或者收購(gòu)國(guó)際品牌,。在中國(guó),，建立自有品牌或收購(gòu)國(guó)際品牌被視為事關(guān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全和民族自豪感的大事。中國(guó)希望,，它所擁有的國(guó)際品牌不僅能反映其在商業(yè)領(lǐng)域取得的巨大成功,，也能體現(xiàn)出世界一流強(qiáng)國(guó)的地位,。

????中國(guó)政府希望在各類消費(fèi)類產(chǎn)品和服務(wù)中，包括高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品（比如總部位于順德的“美的”品牌,，順德與香港毗鄰）領(lǐng)域,，均建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；與此同時(shí),，還要重振中醫(yī)藥公司同仁堂等“老字號(hào)”,。

????中國(guó)全力打造國(guó)有品牌的戰(zhàn)略還體現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域。中國(guó)商務(wù)部（Ministry of Commerce）制定了雄心勃勃的發(fā)展目標(biāo),，其中包括打造100個(gè)餐廳品牌、50個(gè)酒店品牌,，此外,，美容業(yè)、洗衣業(yè)以及家政服務(wù)業(yè)也要?jiǎng)?chuàng)出各自的知名品牌,。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo),，中國(guó)政府出臺(tái)了相應(yīng)的政策，催生出一批橫向聯(lián)合的大型跨國(guó)公司,，以與外國(guó)跨國(guó)公司相抗衡,。

????中國(guó)消費(fèi)者在這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中可謂進(jìn)退兩難，他們對(duì)國(guó)有品牌可謂愛(ài)恨交加,。這種復(fù)雜的矛盾情緒具體體現(xiàn)為,，一方面他們呼吁政府保護(hù)國(guó)有品牌，使它們不至于被外國(guó)品牌打垮,；而另一方面,，他們又主動(dòng)購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品。比如,，在去年反日貨游行的照片上,，可以清晰地看到，許多示威者手持日產(chǎn)手機(jī)或相機(jī),，場(chǎng)面極為諷刺,。同一年，中國(guó)最大的私營(yíng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),，盡管存在著反日情緒和反日游行,，但近半數(shù)的受訪者表示他們會(huì)購(gòu)買日本品牌的汽車。

????中國(guó)擁有或管理的品牌會(huì)在21世紀(jì)大顯身手嗎,？不遠(yuǎn)的將來(lái),，你會(huì)開(kāi)起吉利車，利用中國(guó)電信提供的無(wú)線上網(wǎng)服務(wù),，使用百度訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng),，并且在國(guó)美采購(gòu)所有電子產(chǎn)品嗎,？很難說(shuō)。

????但是有一點(diǎn)很清楚,，那就是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人目前在不遺余力地推動(dòng)這些品牌的發(fā)展,，讓它們先占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，然后是整個(gè)世界,。同時(shí),，盡管全球的消費(fèi)者們可能會(huì)為中國(guó)生產(chǎn)出更好的捕鼠器、搜索引擎或者汽車發(fā)動(dòng)機(jī)而歡呼,，但是,，這些消費(fèi)者也別忘了，他們?cè)谧龀鲞@些選擇時(shí),，并非總是身處完全自由開(kāi)放的市場(chǎng)之中,。

????中國(guó)品牌的早期戰(zhàn)績(jī)有好有壞。但是別忘了,，好戲才剛剛開(kāi)始,。不難想象，到2100年,，眾多中國(guó)擁有或建立的品牌,，將塑造全球的消費(fèi)者意識(shí)，就如同今天可口可樂(lè)（Coke）,、谷歌（Google）以及豐田（Toyota）的所作所為一樣,。

????卡爾?哥什在牛津大學(xué)教授中國(guó)現(xiàn)代史。本文選自他的新著《世界追隨中國(guó)的步伐：中國(guó)消費(fèi)者如何改變一切》（As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers are Transforming Everything）,。

????譯者：紅權(quán)