????哈雷戴維森（Harley-Davidson）在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌的成功轉(zhuǎn)型,，在21世紀(jì),，它也是品牌價值的經(jīng)典代表。你一定經(jīng)常聽說,，哈雷擁有一批死忠的顧客,，他們甚至將其品牌標(biāo)志紋在自己的胸口——能“獲此殊榮”的企業(yè)，也就只此一家了,。

????哈雷在上個十年中進(jìn)行了生機(jī)勃勃的擴(kuò)張,，不過如今它卻陷入了苦日子。現(xiàn)在,，哈雷正在與一個敵人進(jìn)行著斗爭,，這個敵人是如此的強(qiáng)大，以至于無論采用削減成本戰(zhàn)術(shù),，還是依靠顧客的品牌忠誠度,，都不足以將它擊倒——這個敵人就是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。哈雷的現(xiàn)有顧客群正漸漸變老,，但在他們身后卻沒有足夠的年輕顧客補(bǔ)充進(jìn)來,。

????哈雷的核心顧客群是美國中年白人男性，這一顧客群體的規(guī)模將在下一個十年內(nèi)漸漸縮小,。有人在博客上寫道：“六七十歲的用戶由于受關(guān)節(jié)炎的折磨,，要將一條腿跨過摩托車座椅可不太容易。而且由于騎摩托車時雙手暴露在冷空氣中,，再加上發(fā)動機(jī)的振動,，會令手指關(guān)節(jié)痛得厲害?！贝送?，哈雷的女性顧客僅占顧客總數(shù)的11%,，而它在黑人和西班牙裔人群中的普及率也十分有限。

????哈雷需要重新調(diào)整它的戰(zhàn)略了,。本周傳來消息,，哈雷公司以將該公司的工廠搬出威斯康星州為要挾，迫使工會接受工資和福利上的讓步,。新的合同將允許該公司裁掉325名員工,，并且將另外150到250名員工轉(zhuǎn)化成短期工或“臨時工”，也就是說他們的福利將變得更少,，而且只有在公司需要他們的時候,，他們才能上班。

????哈雷公司此次裁員和減薪行為,，正是為了應(yīng)對市場的急劇縮水,。哈雷2008年生產(chǎn)了30.3萬臺摩托車，幾乎是2000年15.9萬臺的兩倍,。不過今年它的摩托車產(chǎn)量估計(jì)將在20.1萬臺到21萬臺之間,。自從新任首席執(zhí)行官凱斯?萬德爾在2009年5月走馬上任以來，哈雷公司鞏固了自身業(yè)務(wù)運(yùn)作,，不再生產(chǎn)Buell摩托車,，并將旗下意大利摩托車品牌MV Agusta賣回給它的創(chuàng)始人。

????哈雷可謂對付顛簸道路的專家,。1903年,，威廉?哈利和戴維森三兄弟在密爾沃基制造出了第一臺哈雷摩托車——直到今天，密爾沃基仍然是哈雷的總部所在地,。在第一次世界大戰(zhàn)期間,，美國步兵采用了2萬臺哈雷摩托車，這一品牌隨之流行起來,。隨著印第安公司（Indian）在1953年倒閉,，哈雷成了美國唯一一家摩托車制造商。馬龍?白蘭度1954年的電影《狂野的人》（The Wild One）鞏固了哈雷的形象,，使人們一提到這個品牌的摩托車,，便會聯(lián)想到粗壯的叛逆者形象。哈雷先是熱情地接受了這種形象,，不過后來又摒棄了它,。

????到了1969年，哈雷已經(jīng)占據(jù)了美國大型摩托車市場80%的份額,。不過10年后,，由本田（Honda）領(lǐng)銜的日本廠商大舉攻入美國市場，將哈雷的市場份額擠壓得只剩下20%。哈雷認(rèn)為這是一種不公平競爭,，因此進(jìn)行了回?fù)簟?982年,，哈雷贏得了美國國際貿(mào)易委員會（International Trade Commission）的反傾銷裁定，里根總統(tǒng)向日本的超重量級摩托車征收了45%的額外關(guān)稅,。

????利用這個機(jī)會,，哈雷也對自身進(jìn)行了重組。它開始更加關(guān)注摩托車的外觀和品質(zhì),，并且增強(qiáng)了營銷力度。在1988年到1995年間,，它的年發(fā)貨量翻了一番,，生產(chǎn)能力甚至跟不上需求增加的速度。哈雷的摩托車受到了人們的狂熱追捧,。由于訂購行情火爆,，經(jīng)銷們在標(biāo)價上增加了額外的費(fèi)用，還為潛在客戶編輯了等候名單,。到20世紀(jì)90年代末期,，某些型號的訂單甚至排到了兩年后。

????哈雷在最需要擴(kuò)張的時候抵御住了擴(kuò)張的誘惑,，而在鼎盛期過后,，它卻開始增加生產(chǎn)能力，并且雄心勃勃地做出預(yù)測——到2007年,，年銷量將達(dá)到40萬臺,。不過由于哈雷摩托不再是稀罕物件，因此它也漸漸開始失去威望,。2006年,，其銷量達(dá)到了頂峰（34.9萬臺）。沒有人是出于運(yùn)輸目的購買哈雷摩托車,，況且一輛裝備齊全的哈雷摩托車售價高達(dá)2萬美元,，這樣的奢侈采購?fù)耆梢酝七t進(jìn)行，尤其是在經(jīng)濟(jì)蕭條的時候,。

????當(dāng)摩托車不再供不應(yīng)求,、需求驟降時，哈雷知名的品牌實(shí)力也沒有起到緩沖作用,。在這個十年的末尾,，經(jīng)濟(jì)衰退再加上漸漸老化的顧客群已經(jīng)嚴(yán)重削弱——甚至可能是永久削弱了哈雷的銷量。

????有些企業(yè)在一段時間內(nèi)成為了時代的寵兒,，又據(jù)此對未來做出了過于樂觀的預(yù)期,，哈雷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)正好為這些企業(yè)上了一課。當(dāng)哈雷摩托車不再是“酷”的代名詞時，即便是它那知名的品牌實(shí)力也無法阻止它的衰退,。光靠紋身是無法賣出摩托車的,。

????羅伯特?貝爾德公司（Robert W. Baird）的分析師克雷格?肯尼森指出，在以前的經(jīng)濟(jì)衰退中,，其他非必需耐用消費(fèi)品的銷量大幅下滑,，而哈雷卻生存了下來，這是因?yàn)楫?dāng)時哈雷的供給處于緊缺狀態(tài),。隨著它為了滿足需求而加大產(chǎn)能,，哈雷也變成了一家普通的生產(chǎn)廠商，因此容易受到經(jīng)濟(jì)周期性的沖擊,。2009年第四季度,，哈雷遭受了16年來首次季度性的虧損。

????哈雷作為時尚物品的日子可能已經(jīng)結(jié)束了,。名人騎著哈雷的“胖男孩”（Fat boy）和Ultra Limited出門已不再是什么新聞了,，或許只有印第安那州州長兼總統(tǒng)競選人米齊?丹尼爾斯是個例外。而哈雷在2010年需要面對的挑戰(zhàn),，就是適應(yīng)這種新常態(tài),。

????譯者：王雪菲