????4年前，由于當(dāng)時控股漢堡王的幾家私募公司現(xiàn)金不足,，它才公開上市,。這次經(jīng)濟衰退中,，當(dāng)它的競爭對手——經(jīng)營狀況遠遠好過它的麥當(dāng)勞（McDonald）發(fā)展得如火如荼之時，它卻是一路跌跌撞撞,，業(yè)績每況愈下,，逐漸失去市場份額。經(jīng)濟衰退期間,，快餐業(yè)理應(yīng)生意興隆,，因為這時用餐的人都傾向于低消費。然而,，漢堡王卻堅守錯誤的戰(zhàn)略,，以致過去幾個季度的業(yè)績每況愈下。在收購消息傳出之前,，截止上周二,，其股票價值兩年間累計損失36%，而麥當(dāng)勞的股價同期上漲了14%,。

????麥當(dāng)勞能一直巧妙地應(yīng)對經(jīng)濟衰退,，部分原因在于它推出了大量超值精選，同時也提供一些利潤較高的高端產(chǎn)品（但仍在消費者可承受的范圍內(nèi)）,，比如安格斯?jié)h堡,、奶昔以及一系列高端咖啡飲品。

????漢堡王也嘗試過同樣的策略,，運用其首席執(zhí)行官約翰?錢德西（John Chidsey）提出的“杠鈴”戰(zhàn)略——即同時供應(yīng)低成本產(chǎn)品和高端產(chǎn)品,。在超值精選方面，漢堡王堅持供應(yīng)僅售1美元的雙層芝士漢堡,，希望能靠薯條和飲品的銷量來彌補差價,。然而，這一舉動不但激怒了擁有其90%店面的加盟商,，而且在市場上也遭遇了慘敗,。加盟商對漢堡王提起了法律訴訟，抱怨他們被迫以虧本價格銷售漢堡包,，而漢堡王對加盟店的損失不管不顧,，因為它企圖借此增加營收，來取悅?cè)A爾街,。

????然而事與愿違,，上上周漢堡王公布其第四財季的收益下滑17%，而該財年的北美同店營業(yè)額下降了3.9%,。隨后《邁阿密先驅(qū)報》（Miami Herald）報道稱,，雖然超值套餐有助于提高客流量，但由于低價產(chǎn)品在總體營收中占了更大份額,，所以平均消費額降低了,。

“杠鈴策略”兩頭失敗

????看來人們購買的薯條和飲品的數(shù)量,，遠遠不足以彌補漢堡王在特價誘客產(chǎn)品（loss-leader）——雙層芝士漢堡上的損失。

????不僅如此,，他們購買漢堡王的高端產(chǎn)品也不夠多——這是“杠鈴”的另一端,。今年年初，為了抗衡大獲成功的麥當(dāng)勞安格斯?jié)h堡,，漢堡王推出了競爭產(chǎn)品——優(yōu)質(zhì)牛排館XT漢堡,，它體積比安格斯略大，但價格同為3.99美元,。5月份,，漢堡王又推出了“火烤肋排”，一個有8塊肋排的套餐要價8.99美元——這是一個可笑的套餐配一個荒唐的價格,。

????就連漢堡王自己大概也感覺這個主意很滑稽,。它的電視廣告中，一個人說：“快餐店賣牛排,？真是笑話,。”另一個戴著豬頭和翅膀造型的人裝作從天而降,，尖聲回應(yīng)：“不,，這是貨真價實的肋排?！辈贿^，這只豬并沒有說,，與裝潢精美,、氣氛優(yōu)雅的烤肉餐廳相比，在“免下車服務(wù)窗口”買牛排究竟有何吸引人之處,。

????漢堡王之所以會推出“肋排套餐”,，部分原因在于它的營銷策略一向都側(cè)重于以年輕男性為核心客戶群?？纯此紶柧?、但多半愚蠢的電視廣告就知道，這家快餐連鎖給自己定位的市場形象,，就是讓這些年輕人放開肚子吃喝的地方,。

????然而，除了將自身困境歸咎于經(jīng)濟危機（這種觀點顯然有悖事實）,，上上周該公司管理層還指出,，由于制造業(yè)和建筑業(yè)的工作崗位銳減，年輕男性受到經(jīng)濟衰退的影響尤為嚴重,。不過,，即便如此,，他們?nèi)耘f固執(zhí)己見，堅持這種狹隘的客戶群策略,。相比之下,，麥當(dāng)勞則細心打造餐食搭配，以多種口味和種類吸引更廣泛的客戶群——包括家庭,、職業(yè)女性,、行色匆匆的公司高管以及年輕男性。

一邊重組,，一邊重新裝修

????與此同時,，漢堡王的加盟店正在花大價錢，以參與其涉及所有連鎖店的大規(guī)模裝修計劃,。該計劃要求全球12,000家漢堡王門店裝飾旋轉(zhuǎn)枝狀吊燈,，配備電子屏菜單，并改成波紋鋼和磚混合的墻體,。據(jù)稱,，改裝這么一間店的成本在30至60萬美元之間。

????這令快餐消費者非常迷惑,。盡管漢堡王將自己定位成大量生產(chǎn)便宜漢堡,、供人匆匆吃完的快餐廳，但它現(xiàn)在似乎也開始將矛頭直指一些“快捷休閑”類連鎖餐廳,，如墨西哥玉米煎餅店Chipotle,、Panera面包店，甚至包括更正式一些的蘋果蜂（Applebee's）美式西餐廳,。

????而與此同時,，麥當(dāng)勞一方面推出高端、高利潤的產(chǎn)品,，一方面又沒有脫離其快餐店的老本行,。它銷售的所有產(chǎn)品——高端的也好，健康的也好,，還有咖啡——都是大眾可承受范圍內(nèi)的,，且方便快捷。它也在提高檔次,，卻沒有把門店改得面目全非,，完全不像麥當(dāng)勞，在這里你仍舊能享受到和以前一樣方便快捷的服務(wù),。

????我們倒有興趣看看,，漢堡王的巴西新東家會如何看待這種富麗堂皇的改裝。錢德西將不再擔(dān)任首席執(zhí)行官,，但會與3G公司的執(zhí)行合伙人亞歷克斯?貝林一起任漢堡王的聯(lián)席董事長,。傳聞他們將共同商討任命一位新的首席執(zhí)行官,。

????到目前為止，有幾十家漢堡王門店已經(jīng)加入了重新裝修的隊伍,。根據(jù)該公司的數(shù)據(jù),，這些改頭換面后的門店銷售額增長了12%至15%，同時3G會尋找削減成本的辦法（這是私募公司的一貫做派）,，還會想辦法以低成本方式提高營收,。當(dāng)然，3G也承諾要向該連鎖店注入大量投資,。不過,，這位新東家花了40億美元，或者說每股24美元買下漢堡王——溢價達到該公司本周初股價的46%,。在這種情況下,，反觀漢堡王上市4年間的經(jīng)營策略，3G必須加倍謹慎地部署這些投資,。