????2008年1月，霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)重掌星巴克（Starbucks）,，當(dāng)時,，他還沒有意識到，自己的處境有多糟糕,。星巴克公司在鼎盛時期,，曾經(jīng)創(chuàng)下一天開業(yè)7家分店的記錄，然而,，隨著大規(guī)模擴張,，其商業(yè)模式也開始遭遇挑戰(zhàn)。

????上周,，舒爾茨拜訪了《財富》（Fortune）雜志辦公室,，概述了過去兩年星巴克的發(fā)展道路。他說：“我們過去一直盲目擴張,，毫無策略可言,。”

????作為星巴克的董事長,，舒爾茨辭去了其他公司的董事職位,，不再理會其它分心之事。自此以后,，他的生活中只剩下了兩件事：星巴克和他的家庭,。他說：“我這個來自紐約布魯克林區(qū)的小子，想證明其他人都錯了,?！保ㄕ堊⒁猓m然星巴克公司起源于西雅圖,，但舒爾茨可是土生土長的紐約人,。）

????為了帶領(lǐng)星巴克東山再起，舒爾茨做了多數(shù)公司最難做到的一件事：承認(rèn)錯誤,。舒爾茨真誠地向員工表示,，公司犯了錯誤,，為了彌補該錯誤，公司將削減6億美元的成本,。而為了削減成本,，公司將進(jìn)行裁員，并關(guān)閉600家分店,，這些分店中,，80%只經(jīng)營了不到兩年。

????不過,，即使面臨縮減成本的巨大壓力,，舒爾茨仍不愿降低員工的醫(yī)療費用，盡管該項支出高達(dá)3億美元,，遠(yuǎn)高于公司在咖啡方面的成本,。一位股東致電舒爾茨說，經(jīng)濟危機下,，剛好可以減少臨時雇員的福利,。然而舒爾茨拒絕了，并回復(fù)說,，如果對方執(zhí)意堅持,，那么不如賣掉其股份。（該股東最終選擇了減持,。）

????而令華爾街失望的是,，舒爾茨決定不再公布每月同店銷售額，試圖借此將注意力從追求銷售數(shù)字,，轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)咖啡,。“銷售數(shù)字就像是勒在脖子上的枷鎖”,，舒爾茨如是說,。

????另外，在大規(guī)模裁員的同時,，星巴克也面臨著前所未有的激烈競爭,。比如麥當(dāng)勞（McDonald）就推出了McCafe系列產(chǎn)品，并發(fā)起了營銷攻勢,，部分就是針對星巴克,。而唐肯公司（Dunkin' Donuts）的咖啡業(yè)務(wù)也在蒸蒸日上，其獨立的咖啡店更是咄咄緊逼,。

????同時,，星巴克的高端品牌形象也遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。舒爾茨說：“星巴克似乎已經(jīng)成為‘過度消費’的代名詞,?！蹦切┻^去鐘情于星巴克品牌的顧客,，也開始認(rèn)為4美元一杯的拿鐵咖啡不劃算。

????不過,，現(xiàn)在,，星巴克已經(jīng)成功地避免了危機，并開始尋求新的發(fā)展,，不僅僅是開設(shè)分店而已了。舒爾茨表示,，到本月底,，其VIA速溶咖啡（很多人認(rèn)為這是星巴克破釜沉舟的一招）的銷售點將達(dá)到37000個。星巴克公司認(rèn)為,，中國和印度有著巨大的市場潛力,，同時在美國，星巴克即將推出重新定位的“Seattle's Best”系列產(chǎn)品,。

????此外,，一些店鋪近來有望重新裝修，風(fēng)格將與剛裝修過的紐約春天大街店類似：一樣的桌子,，材料均來自當(dāng)?shù)?，且綠色環(huán)保，一看就使人想起位于西雅圖派克市場的首家星巴克店,。春天大街店采用一種名為“三葉草”（Clover）的沖泡設(shè)備,，采用真空壓縮技術(shù)。

????現(xiàn)在,，星巴克的店外銷售額不足20%,，不過，舒爾茨正著手改變這種狀況,，將星巴克打造成消費產(chǎn)品企業(yè),。而且，因為星巴克沒有任何加盟店,，所以可以在超市出售其產(chǎn)品,，而不用擔(dān)心影響影響店內(nèi)銷售。

????盡管星巴克的高端形象一度遭遇沖擊,，但是舒爾茨表示,，星巴克已經(jīng)成為了狀況欠佳的人們的避風(fēng)塘。目前,，求職者數(shù)量為史上之最,，而公司人員流動率下降。那些無處可去的失業(yè)者,，愿意在星巴克消磨時間,?；蛟S這正是星巴克營銷策略的高明之處：顧客可以待一整天，而不必?fù)?dān)心會被服務(wù)員趕走,。