????對(duì)于消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)衰退，人們普遍認(rèn)同的看法是：當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑,，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買低價(jià)貨,，或是對(duì)自己的抑郁情緒繳械投降，在口紅或酒類這種小件奢侈品上揮霍擺闊,。確實(shí),，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)者低落的情緒支撐了酒類、賭博業(yè)和糖果業(yè)的增長(zhǎng),。

????然而事到如今,，這種人們普遍認(rèn)同的看法已經(jīng)成了一派胡言。

????衰退期口紅銷量上升這一著名理論,，來(lái)自于雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）的總裁萊奧納多?蘭黛（Leonard Lauder）,。他在9?11事件后表示，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑,，女性傾向于購(gòu)買唇膏這類不太昂貴的奢侈品,。但市場(chǎng)研究公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，去年口紅銷量下降了9.8%,。

????那酒類銷量如何呢,？根據(jù)飲料信息組織的調(diào)查，其銷量同樣遭遇下挫,。而諸如佩恩國(guó)際游戲公司（Penn National Gaming）和巔峰娛樂(lè)（Pinnacle Entertainment）這樣的大型連鎖賭場(chǎng)也未能在2008和2009年盈利,。

????糖果業(yè)也沒(méi)好到哪里去。摩根大通（J.P. Morgan）的分析師特里?畢文斯(Terry Bivens)最近撰文指出,，“糖類和甜食”的消費(fèi)量在最近這次衰退中的下降幅度,，超過(guò)了過(guò)去20年的總降幅。他寫道：“與大家的看法相反,，糖類銷售似乎并不抗衰退,。”

????那么,，難道媒體大肆宣傳的結(jié)論是錯(cuò)誤的嗎,？并不盡然。類似雅詩(shī)蘭黛口紅銷售指數(shù)不降反升的這種趨勢(shì),，在過(guò)去的衰退中是確實(shí)存在的,。然而，大衰退將消費(fèi)模式重新洗牌,，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)思維模式,。人們不再盲目購(gòu)買便宜貨或沖動(dòng)消費(fèi)，而是以更明智的方式鎖定他們真正鐘意的商品,，并為了購(gòu)買這些商品重新分配預(yù)算,。

零貸款，一身輕松：儲(chǔ)蓄至上

????奧美公司（Ogilvy & Mather）執(zhí)行合伙人葛銳斯安?貝勒特（Graceann Bennett）認(rèn)為：“消費(fèi)者正逐步改變過(guò)去被動(dòng)簡(jiǎn)單,、隨心所欲的消費(fèi)選擇方式,，轉(zhuǎn)而采取更主動(dòng)、審慎和復(fù)雜的做法,?！眾W美最近對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，69%的受訪者表示，經(jīng)濟(jì)衰退使他們反思自己的觀點(diǎn),；而78%的人則表示自己的消費(fèi)習(xí)慣得到了改善,。

????要證明上述說(shuō)法并非應(yīng)酬話，看看儲(chǔ)蓄率就知道了,。儲(chǔ)蓄率在危機(jī)期間驟增（現(xiàn)在消費(fèi)者似乎在花存款了）,。一場(chǎng)衰退將經(jīng)濟(jì)問(wèn)題推向了公共意識(shí)的前沿，而最近的拉斯穆森調(diào)查（Rasmussen poll）顯示,，公眾對(duì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注并沒(méi)有任何減弱,。如今的消費(fèi)者不僅頭腦清醒，電子商務(wù)的興起也使他們掌握的信息越來(lái)越多,。

????“觀察一下當(dāng)前的消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不再像預(yù)期的那樣購(gòu)買便宜商品,，而是把錢花在刀刃上,，買性價(jià)比最高的東西?！泵魈枺∕intel）市場(chǎng)研究公司的分析師比爾?帕特森（Bill Patterson）這樣說(shuō)道,。

????帕特森認(rèn)為，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注產(chǎn)品的“價(jià)值主張”（"value proposition"）,。雖然聽上去類似營(yíng)銷口號(hào),，但是考慮到在衰退期自有品牌食品和iPhone的大受歡迎，這種說(shuō)法似乎不無(wú)道理,。價(jià)值是多種復(fù)雜因素的平衡,，不僅包括價(jià)格，同時(shí)也涉及創(chuàng)新性和可代替性,。比如,，智能手機(jī)產(chǎn)品區(qū)分度很高，因此品牌效應(yīng)就在價(jià)格上得到了體現(xiàn),。然而對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),，品牌食品是可以輕易被取代的。

????貝勒特認(rèn)為,，消費(fèi)者過(guò)去的觀念是垂直型的,，即在面臨購(gòu)物選擇時(shí)，他們會(huì)由低到高地比較同類商品價(jià)格,。而當(dāng)今的消費(fèi)者則會(huì)同時(shí)考慮所有的支出——包括汽車,、香煙和音樂(lè)會(huì)門票等等。現(xiàn)在,，我們都在小心翼翼地掌握收支平衡,。

????她接著說(shuō)道：“綜合考慮各種商品的消費(fèi)決策行為是近來(lái)才出現(xiàn)的。”比如,，奧美的調(diào)查結(jié)果顯示,，在危機(jī)期間，星巴克（Starbucks）的顧客寧可減少服裝等產(chǎn)品類別的消費(fèi),，也不愿改喝低端咖啡,。

每樣少買些

????卡利斯公司（Caris & Co）的分析師琳達(dá)?博爾頓?韋斯特（Linda Bolton Weiser）指出了另一個(gè)令人吃驚的現(xiàn)象：很多消費(fèi)者降低的僅僅是購(gòu)物的頻率。她說(shuō)：“在護(hù)發(fā)用品方面,，銷售額增長(zhǎng)比銷量增長(zhǎng)幅度大,。而價(jià)格最低的洗發(fā)水，比如絲華芙（Suave）和VO5,，銷售業(yè)績(jī)是墊底的,。”

????2009年第三季度,，牛排連鎖澳拜客（Outback）的同店銷售額下降了10.7%,，而麥當(dāng)勞（McDonald's）的同店銷售額卻上升了。但這并不意味著澳拜客的忠實(shí)顧客放棄牛排改吃麥當(dāng)勞,。消費(fèi)者并不會(huì)隨著收入的漲落盲目切換餐廳,。

????貝勒特認(rèn)為，更可能的情況是,，消費(fèi)者的行為變得復(fù)雜了,，比如每個(gè)月只去澳拜客一次，或自己在家烤牛排吃,。人們的預(yù)算做得越來(lái)越細(xì),，而理性的消費(fèi)趨勢(shì)不太可能逆轉(zhuǎn)——除非下次衰退證明這一趨勢(shì)是錯(cuò)誤的。

????翻譯：楊潔磊