????表面看來,，豐田（Toyota）的突然加速危機似乎對其影響甚微。

????由于推出了前所未有的減價貸款和現金優(yōu)惠活動,，日本汽車制造商豐田的銷量在2月份僅略有下跌,，而且早期訊號顯示豐田在三月份也將有上佳表現。

????更棒的是,，銷售點的促銷活動并未降低豐田舊車的價值,。本周一，美國汽車估價公司凱利藍皮書（Kelley Blue Book）稱,，在五至六月份,，豐田車3年殘值（residual value）年度平均變化預計將上漲4.2%，略低于6.2%的行業(yè)平均值,，但也還算健康,。

????然而，《財富》（Fortune）評論的一次秘密市場調研顯示,，召回事件嚴重損害了豐田在各重要類別的聲譽,，其中包括品牌考慮（brand consideration），而品牌考慮是汽車購買決策過程中的重要一步,。

????先說好消息吧,，汽車銷售在3月份表現強勁，據德意志銀行資產研究部門（DB Equity Research）稱,，豐田正經歷大幅反彈。該部門估計豐田在零售市場所占份額為20%,，在一月份和二月份,，該數字分別為17.4%與14.8%。零售市場份額是衡量顧客需求的一項重要指標,，因為它只計算賣給個人的汽車,，而不計租車公司等大客戶的批量購買。

????豐田質檢合格二手車也銷量喜人，質檢合格二手車是指由經銷商檢查并進行擔保的舊車,。據《美國汽車新聞》（Automotive News）稱,，二月份通常是汽車業(yè)的淡季，然而豐田的質檢合格二手車銷量在二月份僅下跌了7.2%,，遙遙領先于第二位的本田（Honda）和第三位的雪佛蘭（Chevrolet）,。

????豐田新車的優(yōu)惠活動力度頗大，豐田有些競爭對手擔心這可能引發(fā)價格戰(zhàn),，另一些則比較泰然,，因為它們認為，豐田新的優(yōu)惠活動不過是引得那些已經有豐田車的人提早幾個月換輛新車,，這被稱為“提前效應”（"pull-ahead effect"）,，并不是個好現象。

????市場研究機構Hall and Partners USA的研究結果支持上述看法,。Hall and Partners USA調查了考慮在今后兩年內購買新車,、并愿意考慮進口車的消費者。

????調查發(fā)現,，高達89%的受訪者知道豐田召回事件,，召回事件對可能考慮購買豐田的人數影響巨大。知道召回事件的受訪者中,，有50%出頭的人表示,，將來考慮購買豐田車的“可能性大大下降”或是“有所下降”。

????從這里開始,，調查結果越來越差,。據Hall and Partners稱，豐田的品牌考慮比例從1月份的75%降至2月份的49%,，落后于日產（Nissan）的54%,，與福特打了個平手，與雪佛蘭的46%相差無幾,。這對豐田來說實在罕見,，它在品牌考慮方面的表現通常遠遠超過美國本土品牌。

????2月份,，在相關性,、參與度和評價等方面，豐田也節(jié)節(jié)敗退,。

????歸根到底是豐田的名譽受損,。多年來，該公司為維持聲譽可沒少花錢,，它不僅投資在其汽車和卡車質量上,，也投資于公司人事做法,、企業(yè)公民身份和慈善捐助。

????現在人們開始認識到,，豐田要想力挽狂瀾,，必須在已經推出的舉措外另下猛藥。

????豐田總裁豐田章男（Akio Toyoda）于上周表示,，豐田仍堅持美國市場的召回決策在日本做出,。該理念拖長了決策時間，并使得決策者遠離真相,，它也是豐田陷入本次危機的原因之一,。

????熟悉豐田公司的人士總結了豐田章男的主張，稱豐田的國際運營理念是“殖民地化”而非“全球化”,。

????除非豐田做出改變,，否則，它可能步上其他汽車公司后塵,，淪為又一家只能靠優(yōu)惠措施吸引消費者的廠商,。

????現在，它正是這么干的,。

????譯者：熊靜