????豐田汽車（Toyota）地方經(jīng)銷商的新廣告里似乎缺點(diǎn)什么,。

????豐田的新廣告大肆渲染了新車型的種種功能,；展示了豐田汽車馳騁的片段；并強(qiáng)調(diào)了各種購(gòu)車優(yōu)惠條件,。除了汽車價(jià)格較低之外,，看起來似乎一切如常。

????但這次的召回事件呢,？據(jù)指稱,，豐田汽車突然加速問題導(dǎo)致了多起人員傷亡事故,，豐田因此召回了800多萬(wàn)輛汽車,。但豐田似乎轉(zhuǎn)眼就將此事拋到了腦后，這樣處理合適嗎,？

????AutoPacific總裁喬治?彼得森（George Peterson）說：“要換了是我,，我也會(huì)這么處理?！北说蒙硎?，此時(shí)此刻，任何真正的專業(yè)公關(guān)人士都會(huì)建議豐田不要播放對(duì)其產(chǎn)品有消極影響的廣告,。

????彼得森認(rèn)為,，從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，豐田需要將此次召回事件淡化,，讓人感覺這不過是一貫表現(xiàn)卓越的豐田犯了個(gè)小錯(cuò),，所幸的是，豐田的過往業(yè)績(jī)的確可圈可點(diǎn),。2009年,，豐田曾榮獲權(quán)威調(diào)研公司J.D. Power頒發(fā)的多枚“新車質(zhì)量獎(jiǎng)”（Initial Quality Awards），在各汽車公司中名列榜首，而且“數(shù)十年來,，他們一直是可靠的企業(yè)公民”,。

????在于2010冬奧會(huì)期間播放的致歉廣告里，豐田試圖讓顧客回憶起它的輝煌歷史,。特別是兩則分別名為“重建”（"Restore"）和“承諾”（"Commitment"）的廣告,，以豐田汽車代理商的黑白定格畫面以及早期顧客的照片開頭。這些廣告先承認(rèn)本次召回事件,，隨后切入當(dāng)前員工解決問題的畫面,。

????它們瞄準(zhǔn)的是在今后2、3個(gè)月內(nèi)可能買車的人士,，而地方經(jīng)銷商的廣告則往往瞄準(zhǔn)的是月內(nèi)打算購(gòu)車的人士,。地方經(jīng)銷商向來不負(fù)責(zé)為汽車公司的問題道歉。其廣告旨在將他們手頭的產(chǎn)品推銷出去,。

????現(xiàn)在,，豐田針對(duì)最熱門的幾款車型，推出了無(wú)息貸款和低首付政策,，地方經(jīng)銷商自然會(huì)強(qiáng)調(diào)這些優(yōu)惠措施,。

????IHS Global Insight汽車營(yíng)銷顧問約翰?沃爾科諾伍茲（John Wolkonowicz）表示：“豐田正在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)?！?沃爾科諾伍茲認(rèn)為豐田勝算頗大,。

????沃爾科諾伍茲指出，要贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),，豐田將需要在營(yíng)銷對(duì)象上有所取舍,，這意味著需要竭盡全力保住最關(guān)鍵的顧客——嬰兒潮一代。沃爾科諾伍茲說：“他們買豐田車買了20年,、30年甚至40年,。在大部分情況下，他們都獲得了十分滿意的用戶體驗(yàn),?！?/p>

????沃爾科諾伍茲認(rèn)為嬰兒潮一代將繼續(xù)購(gòu)買豐田汽車，除非擁有豐田汽車變成了一件令人難堪的事,。

????沃爾科諾伍茲研究嬰兒潮一代的核心價(jià)值觀長(zhǎng)達(dá)20多年,，他說：“當(dāng)嬰兒潮一代將某件事物神圣化，他們就不愿被證明自己是錯(cuò)的,。有人說[豐田]早就大勢(shì)已去,，但我認(rèn)為他們將東山再起?！?/p>

????然而,，有些專家表示,，召回問題不是小事，豐田不該說忘就忘,。Coming of Age公司老板吉姆?吉爾馬?。↗im Gilmartin）表示：“我認(rèn)為公眾不會(huì)買賬。人們會(huì)看穿豐田的招數(shù),，尤其是那些年紀(jì)較長(zhǎng)的人士,。” Coming of Age公司專攻老年市場(chǎng)營(yíng)銷,。

????吉爾馬丁也認(rèn)為豐田的廣告通常對(duì)嬰兒潮一代很奏效,。他說：“這些廣告棒極了。它們傳遞的信息是‘分享我們的體驗(yàn)吧’,?！倍@類動(dòng)之以情的廣告往往能打動(dòng)較年長(zhǎng)的買家。不過,，吉爾馬丁表示,，人們這次不買賬了。

????彼得森的公司進(jìn)行了滿意度問卷調(diào)查,，在查看豐田車主的反饋后,，彼得森表示：“很多人非常生氣?！必S田的銷售數(shù)字證實(shí)了這一點(diǎn)：二月份,，其銷量下跌了9%。

????沃爾科諾伍茲表示,，除非出現(xiàn)新的召回問題,，不然的話，假如豐田能在年底實(shí)現(xiàn)盈利,，或是達(dá)到收支平衡,，它就可以認(rèn)為自己已經(jīng)脫險(xiǎn)。假如豐田能度過此劫,，其營(yíng)銷策略算是選對(duì)了。沃爾科諾伍茲認(rèn)為豐田的主要顧客可能大都已經(jīng)準(zhǔn)備好,，愿意看到不提召回事件的廣告,，因?yàn)樗麄兌嗄陙硪恢闭J(rèn)可豐田的產(chǎn)品。

????沃爾科諾伍茲總結(jié)道：“在我看來,，他們絕對(duì)不愿再談?wù)倩貑栴},。”

????譯者：熊靜